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广告和促销活动。 讲义：简而言之，最重要的
目录
1。 介绍 广告 - 以任何形式、通过任何方式传播有关个人或法人实体、商品、想法和承诺的信息（广告信息），其目的是为无限的人圈子，旨在形成和维持对这些个人、法人实体的利益，商品，想法和承诺，并促进商品，想法，倡议的销售。 “广告”一词来自拉特。 “reklamare”这个词 - 大声喊叫，通知。 2.在广告中 取决于其目的 区分以下品种： - 商业广告； - 非商业（政治和社会广告）； - 广告对象。 - 广告服务； - 商品广告； - 观众： - 商业或商业广告（主要是信息）； - 消费者广告； - 影响的性质： - 大量的; - 个人; - 领土： - 本地（本地）； - 区域； - 国民; - 国际的; - 冲击强度： - 挑衅的; - 非攻击性； - 遵守广告法规： - 合法的; - 非法的。 最常见的广告形式有： • 新闻广告： - 广告； - 文章； - 评论； • 可印刷广告： - 目录； - 招股说明书； - 小册子； - 海报; - 传单； - 海报; - 日历； - 问候卡; • 视听广告： - 宣传片； - 视频电影； - 幻灯片； - 广告； • 电视广告： - 电视电影； - 电视广告； - 电视屏保； - 电视报道； • 电台广告： - 无线电广播； - 广播广告； - 广播杂志； - 广告广播。 • 展览： - 国际的; - 国民; - 永久运营； • 直邮： - 广告信； - 宣传材料； • 户外广告： - 广告牌； - 广告横幅和彩带； - 发光标志； - 电子记分牌和屏幕； - 公司标志； - 指针； - 交通广告； - 橱窗展示； - 外墙的广告和信息设计； • 电脑广告： - 计算机信息； - 横幅等 二、广告发展史 从书本中学习——有效、经济。 读书是有声望的、现代的、有利可图的。 知识也是资本，它永远与你同在。 聪明的人更长寿。 受教育程度高的人的死亡率是受教育程度低的人的四倍。 经理 - 聘请经理，老板！ 如果您没有一个下属 - 您不是经理，而是最高专家！ 1. 广告开始弹出 很久以前 广告： • 展示广告外观的原型是： - 古代饰品； - 图纸； - 纹身； • 品牌广告来源： - 用于标记牛和奴隶的品牌； - 大师的商标； - 政治广告的原型是： - 雕像； - 名人的雕塑。 2. 第一个广告 隐约让人想起现代广告，出现在 古埃及 и 古希腊。 公告非常简单，主要是信息性的。 他们放置的材料（或地点）是： - 纸莎草； - 结石; - 房子的墙壁。 这一时期的广告有所不同： - 缺乏系统； - 偶发性的； - 缺乏法律监管。 В 古罗马 广告开始被放置在为此目的而专门建造的墙壁上—— “伏击” （市政府曾试图限制在住宅楼的墙壁上写广告）。 也用于广告： - 木板; • 铜板。 朱利叶斯·凯撒（Julius Caesar）下令将参议院当前的决定张贴在公共场所，a。 奥古斯都·凯撒（Augustus Caesar）下令在墙壁（伏击）或特别委员会上的人群拥挤的地方定期反映世俗编年史并发布私人性质的公告。 3. 在中世纪 出现了使者和信使的机构，其中一些可以接受民众的申请。 已获得广泛的口头广告： - 街头吠叫者； - 小贩； - 流浪的工匠； - 商人； - 信使。 该广告在商品和服务不断供应的地方（集市、旅馆等）发布。 一个新的职业出现了——新闻的收集者和小贩。 后来，第一个广告局出现了。 第一个信息办公室于 1530 年在威尼斯出现 克 当时的革命性发明是古腾堡印刷机。 1630年，第一份报纸《公报》在法国出现 它还包含广告信息。 在十一 - 十二世纪。 传播 纹章， 在该框架内，规定了在标志和纹章中使用图像的原则和规则。 通常，纠纷被提交给法院，甚至被带到皇室层面。 事实上，纹章已经成为现代商标的雏形。 4. 在西欧，广告热始于 XNUMX 世纪末。 最初，代理商只从事购买和转售广告空间，文本由客户提供。 第一机构 处理广告信息的文本并进行广告活动被视为代理 “艾尔和儿子”立足于 先生1890 科技进步刺激了广告业的发展： - 第一个广播广告在 1920 年代播出； - 第一个电视广告 - 1930 年代。 电视和广播广告的普及始于二战结束后， 当收音机和电视机的大规模生产建立时。 在现代，广告的主要来源是： -电视； - 户外视觉广告； - 互联网。 传统的广告形式——印刷、广播广告正在逐渐失去地位。 5. 基辅罗斯广告的起源 归因于 X - XI 世纪 俄罗斯商人采用各种方式提供商品，大量使用吠叫者和小贩。 流行的印刷品——带有某些信息以图片形式传输的纸张——的生产已经很普遍。 大诺夫哥罗德成为“麻布文化”的中心。 第一个俄罗斯印刷广告出现在 XNUMX 世纪。 在彼得一世的“Vedomosti”中。当时的广告文本具有参考性和商业性质。 在 XNUMX 世纪俄罗斯的广告已经超越了印刷媒体。 她开始动摇： - 安装在城市各处的圆形基座上； - 在马背上; - 在电车中。 “语音广告”盛行，通常由青少年在十字路口等人流密集的地方大声喊出商品名称、价格以及最新消息。 专门的办公室和局开始出现。 十九世纪最权威的广告公司。 是贸易公司“Metzel and K0”的公告中心，出现在 先生1870 1917年后，广告被国家垄断。 中心化广告公司出现： - “Reklamtrans”； - “联系”; - Promreklama； - “Mostorgreklama”。 在 20 年代末 - 30 年代。 苏联广告实际上与宣传相结合。 大多数面向大众消费者的海报和其他广告产品开始包含意识形态特征。 这种情况一直持续到 50 年代末和 60 年代初。 在 60-80 年代。 苏联广告逐渐开始接近当时接受的国际标准。 同时，它的显着特点是： • 比西方国家低； - 实际没有商业和电视广告； - 简单； • 使用古老的传统形式； - 海报; - 小册子； - 报纸; - 公共交通工具上的广告。 1980 年代广告业的一个重大问题。 是推出新广告产品的难点。 为了发布新产品的广告，需要收集许多权威人士的签名。 这使得苏联的广告业发展非常困难，并导致其落后于西方发达国家的广告业。 自 1991 年以来，俄罗斯的广告业务开始快速增长。 媒体中的广告量正在迅速增长，自 1995 年以来，区域广告市场也出现了快速增长。 专业的广告刊物和专业机构开始出现。 对此类专业人士的需求正在上升。 1995 年，通过了 18.07.95 年 108 月 02.11.2004 日第 10-FZ 号联邦法律“关于广告”（XNUMX 年 XNUMX 月 XNUMX 日修订），以规范广告市场的关系。 自该法通过以来已经过去了大约 XNUMX 年。 由于广告市场在不断发展，因此需要对广告立法进行越来越多的改进。 3. 联邦“广告法” 1. 18.07.95 年 108 月 02.11.2004 日第 XNUMX-FZ 号联邦法律“关于广告”（XNUMX 年 XNUMX 月 XNUMX 日修订） （以下简称本法）管辖 广告制作、投放、分发过程中产生的关系 在商品、工程和服务市场。 该法的目标是： - 防止广告领域的不正当竞争； - 防止不当广告能够： - 误导消费者； - 损害他的健康、财产、环境、尊严和名誉； - 违反公共利益和道德原则。 法律不适用： - 用于政治广告； - 与创业活动无关的个人公告。 2. 法律的基本概念： - 广告 - 以任何形式、通过任何方式传播的关于个人或法人实体、商品、想法和承诺的信息，其目的是为无限的人群提供信息，旨在形成或维持对组织、商品、服务等的兴趣； • 不当广告 - 不道德、不可靠、不道德、故意虚假等违反其内容、时间、地点和传播方式要求的广告； • 广告商 - 作为后续制作、投放和分发广告的广告信息来源的法人或自然人； • 广告制作人 - 将广告信息全部或部分缩减为可供分发的形式的法人或自然人； • 广告经销商 - 通过提供和使用电视和无线电广播、通信渠道、通话时间等技术手段进行广告信息投放和分发的法人或自然人； • 广告消费者 广告引起或可能引起注意的法人实体和个人，可能导致广告对其产生影响。 3. 在俄罗斯联邦投放广告的基本要求： - 广告应无需特殊知识和技术手段即可识别，无论其呈现形式如何； • 在俄罗斯联邦境内投放的广告可以使用俄语，此外还可以使用共和国的国家语言和俄罗斯联邦人民的母语； - 不得宣传未经许可发布的产品（如果需要），以及宣传禁止生产的商品； - 受强制认证的商品的广告必须附有相关信息； - 仅允许以法律规定的方式在广告中使用知识产权； - 广告不应诱发暴力、侵略、煽动恐慌； - 广告不应鼓励违反环境法的行为。 4. 不当广告 1. 不当广告 - 不道德、不可靠、不道德、故意虚假和其他违反俄罗斯联邦法律对其内容、时间、地点和传播方式的要求的广告。 В 俄罗斯禁止不适当的广告。 它的使用违反了俄罗斯联邦的法律。 2. 肆无忌惮 是一个广告： - 诋毁不使用广告商品的法人实体和个人； - 包含将广告产品与其他法律实体或个人的产品进行不正确的比较，还包含诋毁竞争对手（竞争对手）的荣誉、尊严或商业声誉的声明、图像； • 通过以下方式误导消费者对广告产品的看法： - 模仿（复制或模仿）用于其他商品广告的一般设计、文字、广告公式、图像、音乐或声音效果； - 滥用对个人的信任或他们缺乏经验、知识，包括由于广告中缺乏基本信息。 3. 不可靠 是包含以下虚假信息的广告： - 产品特性，例如： - 自然; - 化合物; - 制造方法和日期； - 预约; - 消费者财产； - 使用条件; - 提供合格证书、认证标志和符合国家标准的标志； - 数量; - 起源地;原产地; - 市场上商品的可用性，在指定数量、时间和地点获得商品的可能性； - 发布广告时的商品成本（价格）； - 附加付款条件； - 货物的交付、交换、退货、维修和保养； - 保修义务、使用寿命、有效期； - 对智力活动成果和法人个体化、产品、作品或服务的个体化的等效手段的专有权； - 使用国家标志（国旗、国徽、国歌）以及国际组织标志的权利； - 官方认可、获得奖章、奖品、文凭和其他奖项； - 如果产品是系列的一部分，则提供有关如何购买完整系列商品的信息； - 研究和测试结果、科学术语、技术、科学和其他出版物的引文； - 统计数据，不应以夸大其有效性的方式呈现； - 提及任何建议或法律实体或个人的批准，包括过时的建议； - 在最高级中使用术语，包括使用“大多数”、“唯一”、“最佳”、“绝对”、“唯一”等词语，如果它们无法记录的话； - 与其他商品（商品）的比较，以及与其他法人或个人的权利和地位的比较； - 提及对广告商品消费者的任何保证； - 商品需求的实际规模； - 关于广告商的信息。 4. 不道德的 是一个广告： • 包含违反普遍接受的人性和道德规范的文本、视觉、音频信息，通过使用与以下相关的攻击性词语、比较、图像： - 种族; - 国籍; - 职业； - 社会类别； - 年龄阶层; - 性别； - 语; - 个人的宗教、哲学、政治和其他信仰； • 诋毁： - 构成国家或世界文化遗产的艺术品； . 国家标志（国旗、徽章、赞美诗）、俄罗斯联邦或其他国家的国家货币、宗教标志； - 任何自然人或法人、任何活动、专业、产品。 5. 明知故犯 是广告主（广告制作人、广告发行商）借助广告故意误导广告消费者的广告。 6.隐藏广告 对消费者的感知有影响，这是消费者没有意识到的，包括通过使用特殊的视频插入（双录音）和其他方法。 法律还可能规定其他类型的不当广告。 5. 广告媒体 1. 广告媒体 - 用于向消费者传达广告信息并从广告影响中提供必要效果的信息技术和材料媒体。 广告媒体分为两部分： - 信息（其内容和形式）； - 广告信息的技术载体（杂志、电视频道）。 2、广告媒体分类： • 影响感官 - 对于广告媒体： - 视觉的; - 声音; - 视觉声音； • 广告信息载体与广告对象的关系： - 展示（当广告媒体直接展示一个物体时，例如汽车经销店的汽车）； . 视觉和口头（广告媒体描绘和描述对象）； - 演示图形（结合一切 - 演示和视觉手段）。 六、广告媒体的要素 1.广告媒体包含两组元素： - 基本（文本、图像）； - 次要的（灯光、声音、字体等）。 在现代广告中 文本 广告讯息 而形象则预先决定了整个广告媒体的效果。 2. 广告文字 应该是： • 具体（必须包含主要思想并努力记忆）； - 合乎逻辑（文本中应建立支持购买产品的清晰论点，后续论点应遵循前一个论点）； - 短（一个人对消息的关注，特别是如果他对产品不太感兴趣，被吸引的时间很短，在此期间有必要解释为什么必须购买该产品）； - 原创（包含使信息与众不同且易于记忆的内容）。 精心设计的广告文字必须符合 语法规则 （规范广告文字各部分的含义和比例）。 3. Изображение 是文本的视觉补充或广告媒体的独立元素（即没有文本给出）。 图像任务： - 为了吸引注意; • 引起兴趣； - 展示产品的外观及其优势； - 解释广告的文字； - 使文字更令人难忘，创造广告产品的视觉形象。 图像可以按以下形式制作： - 照片； - 绘画（绘画，图形）； - 电影摄影等 7. 电视和广播广告 1 • 目前，最常见的广告类型是电视和广播广告。 由于以下原因，这些类型的广告最有效： - 广播和电视的普及（几乎每个家庭都有）； - 消费者经常使用广播和电视（几乎每天人们都看电视或听广播）； - 大众观众； - 广播特别是电视传播声音和图像的巨大可能性，影响消费者的意识和潜意识。 2. 同时，这些因素也使消费者无法免受大量广告和信息的冲击，尤其是在广播电视商业化时代，因此，限制广播电视节目的广告冲击成为必要。 这些限制是由法律规定的。 所以，在广播电视节目中，不得插播广告，与广告结合（包括“爬线”法）： - 儿童、教育和宗教节目； - 未经版权所有者同意的广播节目和故事片； - 现场直播，其列表由法律规定。 在未登记为专门从事信息宣传材料的广播电视节目中， 广告不应超过播出时间的 20%。 发布同一产品的同一内容广告或有关广告主的广告，总时长不得超过2次 一个小时的通话时间不超过 2 分钟 同一广播频率上的广播和电视节目（有关更多详细信息，请参见 Shevchuk D.A. Advertising：Lecture Notes。- Rostov-on-Don：Phoenix，2007）。 8. 报刊广告 1. 新闻广告 - 在期刊上发表的广告。 它可以分为2个部分： - 直接广告（广告）； - 间接广告（文章、报告等）。 广告 - 放置在期刊上，作为一项规则，支付，消息，旨在鼓励消费者购买某些商品，服务，采取行动。 广告的要素是： - 广告标题； - 正文部分（小字体）； - 插图; - 标语; - 地址，电话。 文章和其他出版物 - 以报告形式编写的材料 - 对企业活动的概述，对其领导人和消费者的采访。 2、报刊广告的特点： - 广泛的读者群； • 周期性（日报的生命周期极短，月刊的生命周期无比长。日报让你：在特定日期发布广告，确保广告信息重复多次，使其具有相关性. 杂志为一群读者提供广告（可以转给朋友、熟人），可以保存一年以上）； - 色彩冲击的可能性（单色出版物更适合信息类型的商品，多色出版物更适合转换性的，需要创建生动的视觉形象）； - 选择广告信息位置的能力，因为读者最集中注意力： - 在封面; - 第一页的编辑栏目； - 在传播的右侧页面的右上角。 在不专门刊登信息和宣传材料的印刷期刊中， 广告不得超过一期期刊印刷刊物量的 40%。 9. 平面广告 1. 平面广告 - 一种在专为广告目的制作的非期刊印刷材料上制作的广告方式，主要用于视觉感知。 2、最常见的广告印刷品种类有： • 目录- 以书籍或小册子的形式设计的印刷出版物，包含大量商品的清单，按一定顺序编制。 目录必须满足以下要求： - 商品必须分类齐全，商品描述必须按一定顺序进行，并且必须包含每件商品的尺寸、重量、价格和照片； - 最好附上有关合格人员的商品的评论； - 最好在高质量的纸张上打印，因为目录的使用寿命很长； - 提供带有主题索引的目录以方便使用； • 大街 - 宣传属于一个产品类别的产品或一组产品的广告媒体。 它提供了有关每个产品的更多详细信息，并且插图和印刷都很好。 招股说明书类型： - 招股说明书（正文放在第一页，招股说明书本身放在其余部分）； - 带有产品样品的招股说明书（除描述外，消费者可自行验证产品质量）； - 带有目录摘录的招股说明书（它是带有目录摘录的订单卡）； - 招股说明书（仅包含对一种产品的非常详细的描述）； - 小册子 - 未装订的版本，由于反复折叠成“手风琴”而导致尺寸减小。 专为短期使用而设计，在大多数情况下用于单次阅读； - 填料 - 保存货物的纸（或其他）外壳。 除了保存商品的功能外，包装还有很大的宣传价值。 它的任务是吸引消费者的注意力。 包装要求： • 可见性等（原创性、非标准包装、颜色使用、盒子尺寸）； - 传递口头信息的可能性（应仔细阅读，文本不应含糊不清，应包含图形元素）； - 包装的声誉（在其他条件相同的情况下，昂贵的包装可能是购买的决定性因素）。 10、户外广告 1. 户外广告 - 广告手段，主要用于在访问地点对产品形象的视觉感知。 户外广告的种类： - 广告牌； - 海报; - 横幅; - 发光标志； - 电子屏幕； - 公司标志等 2. 户外广告必须符合以下要求： - 引起注意； - 提供高频率的联系； - 包含最少的信息； - 在有限的接触时间内被感知。 3. 经相关地方政府许可，允许在城市、农村和其他地区投放户外广告，并同意： - 与相关的机动车道管理机构，以及被授权在道路安全、通行权和机动车道的路边区域行使控制、监督和许可职能的警察机构 - 在城市领域之外和农村住区； - 授权在确保城乡居民区道路安全领域行使控制、监督和许可职能的民兵机构； - 由相关的铁路当局 - 在铁路的通行权上。 通过在境内（包括在境内（包括文化古迹、祭祀物品、受保护的自然景观）、建筑物、构筑物和其他物品的境内）安装户外广告，并确定支付费用的金额和程序除非法律或合同另有规定，否则广告是在与所有者或拥有财产权的人达成协议的基础上进行的。 11. 交通广告 1.交通广告 包括在外表面和车辆内部放置信息。 交通工具上的广告有 3 种类型： - 公共车辆的户外广告海报和任何户外广告设计； - 沙龙广告海报、跑步路线、公共广播； - 在火车站和汽车站、机场、地铁等处进行的广告牌、海报、股票行情和公共广播公告。 2. 除非法律或合同对拥有该财产权的人另有规定，否则在与车辆所有人或拥有车辆财产权的人达成协议的基础上，在车辆上发布广告。 为确保交通安全而限制和禁止在车辆上投放广告的案件由受托管理交通安全的授权机构确定。 3. 在交通上使用广告的积极方面： - 引起注意，因为运输中几乎没有其他刺激物； - 清晰可见，易于阅读； - 全天持续影响目标受众（在公共交通运行期间）； - 公共交通的覆盖范围几乎是整个城市和郊区。 4. 交通广告的负面影响： - 会分散司机的注意力并助长交通违规行为； - 在一天中的某些时间（早上和晚上）感觉更糟。 12. 网络广告 1. 使用互联网作为广告手段 最常以以下形式出现： - 吸引访问者访问网站，以了解有关公司及其产品的信息； - 在公开访问的网站上放置广告信息， - 在互联网受众中搜索产品的消费者。 2. 旗帜 - 互联网上的广告。 表示放置在网站页面顶部或底部的矩形图形图像。 横幅元素是： - 文本框（页面上的文本消息）； - 图形插入（图片超链接）； - 超链接（有时带有关于网站的更多、更详细的信息）。 3. 使用互联网作为广告媒介的积极方面： - 开展广告活动的灵活性（因为很容易跟踪目标消费者的移动并进行适当的调整）； - 制作高质量和原创广告的能力； - 相对实惠的价格。 INTERFINANCE 公司在咨询领域的网站示例： http://www.deniskredit.ru http://www.denisshevchuk.narod.ru http://www.interfinance.ru 互联网作为广告媒介的负面影响： - 受众狭窄； - 技术覆盖面小； - 付费访问。 13、银行广告营销特点 “米”字аRketing”（强调第一个音节）在翻译中是指从英语中活跃的工作，市场中的行动。 Marketing - 用英语发音。 [米аkathine]，重读第一个音节，“r”和最后一个“g”不发音。 МаRketing是人类通过商品交换满足需求的一种活动。 营销是一个理论和实践的系统，旨在 考虑到市场情况，用于新产品的开发和生产 并改变人们的需求以获得最大的 通过满足需求获利。 在今天的俄罗斯银行业中形成а在营销方面，很多东西都借鉴了西方金融机构的经验。 但是，营销政策的方向通常取决于对某些银行产品的需求：抵押贷款、汽车贷款。 如今，客户的兴趣正逐渐从存款转向非银行工具，银行必须适应这一点。 他们接受了更多的再培训，可以处理资金、贷款、水电费维护、移动系统。 市场竞争的加剧已成为银行投资金融营销的主要动力（丹尼斯舍夫丘克）。 如今，大多数信贷机构的产品范围几乎相同，因此只有通过完善的营销政策才有可能取得成功。 它可以让您尽可能准确地了解银行关注的客户及其需求，及时调整现有报价，推出新产品。 根据未来的任务、时间和其他因素，银行相关部门和外部组织都可以进行实地和案头研究。 通常，外部组织会参与对代表性样本的研究。 据专家介绍，为了调整本地区的营销政策，各地区分行也使用央行的分析审查。 银行使用客户在获得贷款时提供的信息来分析他们的贷款活动、活动以及某些类型贷款的相关性。 在向市场推出新服务和收集新信息时，银行内部强大的营销团队或专业营销机构的协助是必不可少的。 银行主要提供流动性，因此，只有大型信贷机构才有能力聘请一名从事银行营销开发的专家。 对于中型区域结构来说，这已经相当昂贵了。 同时，从专业公司订购专家服务可能要花费40-70美元。专家表示，在这些地区，金融结构的市场研究价格更加人性化。 但是，实践表明，银行仍然不会要求单独的专业营销研究——混合项目变得更加普遍，当区域银行求助于一系列审计、咨询、管理会计和银行营销服务时（更多详细信息，请参阅 Shevchuk D. A. 银行业务、原则、控制、盈利能力、风险。- M.：GrossMedia：ROSBUKH，2007）。 但是，尽管成本高昂，但银行营销的经济效益还是相当高的，对信贷机构来说是有利的，因为它可以让你形成新的资源来补充资源基础。 根据银行家的说法，联邦银行与该地区大量竞争对手的冲突意味着银行营销领域的高素质专家的存在。 大规模的工作需要大量的精力和成本，包括物质和智力。 此外，联邦银行通常是具有高科技（包括营销）的市场领导者，这通常使它们成为许多地区银行的基准。 地区银行家持有完全相反的观点。 毫无疑问，银行营销是存在的——作为一种寻找新产品解决方案、它们在市场中的定位和推广以及评估广告活动有效性的方式。 此外，目前，针对所有现有和潜在的银行产品，精心设计的营销策略对于每家银行的有效发展都起着非常重要的作用。 几乎所有主要银行都有银行营销部门。 银行营销早在个人消费贷款出现之前就已经开始发展。 它主要出现在俄罗斯银行市场竞争加剧（在消除 Sberbank 的绝对垄断之后，特别是在零售业务中）。 只针对零售市场的某一部分来谈论银行营销的出现和发展是错误的。 然而，随着更多零售产品的出现和消费贷款的积极发展，银行营销无疑开始在银行的成功中发挥越来越重要的作用。 此外，创建更完整的客户数据库（主要是由于消费贷款）也有助于开发有效市场分析的新方法和推广银行产品和服务的最佳方式。 长期以来，银行营销一直被认为只是银行吸引客户的一种方式。 直到最近几年才形成了营销理念，作为经营商业银行的基础。 银行营销的基础是关注现有客户（毕竟，就银行成本而言，留住客户比吸引新客户要便宜得多）和潜在客户，在客户和银行之间建立和维持信任的合作伙伴关系。 目前，所有主要的地区性银行都提供一套标准的服务，在为客户提供服务的过程中，这些服务是个性化的，以满足他的需求。 竞争很高。 这就是使银行家研究客户行为机制并利用它们来确保银行竞争力的原因（有关更多详细信息，请参阅 Shevchuk D.A., Shevchuk V.A. Money. Credit. Banks。简明演示的讲座课程：教学方法。手册 - M：金融和统计，2006 年）。 银行最初非常重视营销。 因为，除了与客户合作外，还需要不断维护银行的适当形象、商业信誉和企业文化，使银行各部门和每位员工活动的营销部分成为不可或缺的一部分银行进展（Denis Shevchuk，Vladimir Shevchuk）。 消费贷款是一个新的巨大利基市场，其中出现了许多有影响力的对象和主体。 这一切都导致了新一轮的营销发展。 如果早些时候我们的注意力主要集中在法人实体和企业客户上，那么消费贷款的发展也导致需要改进这一细分市场的营销。 14. 财经和社交广告的特点 1. 在生产、放置和分发中 金融（包括银行）、保险、投资服务的广告 以及其他与法人、个人资金使用、证券相关的服务，不得： - 在广告中提供与广告服务或证券没有直接关系的量化信息； - 保证普通记名股票的股息规模； - 在登记其排放的招股说明书之前为证券做广告； - 就活动的未来效率（盈利能力）提供任何形式的保证、承诺或假设，包括宣布证券市场价值的增加； - 如果广告说明合同条款，至少对其中一项合同条款保持沉默。 2. 社交广告 代表公共和国家利益，旨在实现慈善目标。 不应在社交广告中提及。 - 商业组织和个体企业家； - 其商品的特定品牌（型号、物品），以及非营利组织的创业活动所产生的商品品牌（型号、物品）。 15. 品牌塑造 1. 品牌 - 这是一项基于对消费者的共同增强效应，创造对产品的长期偏好的活动： - 商标； - 打包; - 广告信息； - 广告的其他元素，由某种想法和相同类型的设计结合，将产品与竞争对手区分开来并创造它 形象（品牌形象）。 作为品牌形象的一部分，产品的物理特性，它在消费者中唤起的感受被考虑在内，它们不仅吸引意识，而且吸引情感，影响潜意识。 如果一个产品在市场上伴随着成功、很高的声誉，那么总会有类似的产品，重复它的流行形象。 因此，品牌塑造是一种不断发展的活动，它会切断竞争对手（Shevchuk D.A. Advertising：Lecture Notes. - Rostov-on-Don：Phoenix，2007）。 品牌推广的有效性在很大程度上取决于目标群体的意识及其对品牌理念（神话）的承诺。 此外，一个强大的品牌，能够抵抗市场碰撞，其特点是目标群体对它的高度承诺。 2、品牌化效果： - 维持特定市场的计划销量并在其上实施长期计划，以在消费者心目中创造和巩固产品或产品组的形象； - 通过扩大产品范围和对其共同独特品质的了解，确保通过集体形象实施，从而提高盈利能力； - 在广告材料和宣传活动中反映国家、地区、城市等的文化、产品制造地、产品所针对的消费者的需求以及产品销售地的特点； - 利用历史根源、今天的现实和对未来的预测等吸引广告受众的因素。 16、广告代理机构及其职能 1. 广告代理 - 执行与广告活动实施相关的制作和创意功能的专业团队。 广告公司可以提供： - 全方位的服务，包括： - 市场研究； - 消费者细分； - 活动策划； - 开发包装； - 创造性的解决方案； - 成品促销产品的生产； - 通过使用公共关系等为广告活动提供支持； - 部分服务集（任何活动领域的专业化）。 2. 广告代理职能： - 客户公司与媒体之间的沟通； - 产品广告制作服务； - 与印刷厂、电影制片厂、模特经纪公司等进行交流。 3. 广告代理结构： - 创意部 从事创意工作，其目标是根据研究部门提供的信息（创意、文字作者、设计师、艺术家、摄影师、导演等）创建多个版本的信息； • 客户服务部 与客户直接合作并在机构内代表他们的利益（负责人、项目经理、客户获取经理）； • 研发部 从事市场和消费者研究，以及跟踪广告信息的有效性（营销人员、社会学家、分析师）； • 生产部门， 它既可以是该机构的直接部分，也可以是通过协议与之关联的独立公司 - 从事组织产品制造（印刷厂、电视演播室）； • 行政部门 и 簿记 致力于确保整个机构的顺利运作。 代理单位可以是 专家建议， 其中包括该机构所有项目的首席专家、其他机构的主要专家、艺术家、心理学家和社会心理学家。 这种划分的目的是在最后阶段跟踪低质量的产品，以防止它们被传播或印刷。 4. 许多企业更喜欢广告代理商创建自己的广告服务。 组织自己的广告服务的优势： - 靠近公司的高层管理人员，这确保了更简单和更有效的沟通； - 了解公司和产品特点； - 如果公司经常引用广告，则成本会降低； - 更高的责任。 缺点： - 缺乏大量专家、专用设备和自己的生产基地； - 准备一个单独的广告活动比广告公司需要更多的时间和金钱。 一个常见的选择是在客户公司设立一个小型广告部门，负责监督广告代理在项目上的工作。 5.与广告公司的互动可以在 3 个方面进行： - 广告主主导代理（如果广告无效，代理将免除任何责任）； - 广告主对代理商的工作不感兴趣，只看最终版本（由于经理拒绝临时合作造成的信息真空，代理商将难以创造有效的广告）； - 广告商与代理商合作，实现最有效的解决方案（此选项可让您有效地将代理商的经验与您的公司和产品负责人的知识结合起来）。 6. 要与广告代理商合作，有必要签订协议，其中包括以下部分： - 广告公司提供的服务类型； - 广告对象； - 竞选预算； - 提供初始信息数据，以及广告对象； 广告计划和创意的协调； - 提供报告； - 违反合同条款的责任； - 合同时间。 17. 广告商和产品 1. 广告商——作为广告信息来源的人，根据该信息制作和投放广告，并且在大多数情况下是资金来源。 广告商功能： - 提供广告对象； - 确定广告活动的大致预算； - 准备和传送有关公司和产品的信息材料给代理机构； - 与广告公司签订合作协议； - 批准促销产品布局的最终版本。 联系广告公司时，广告商必须提供有关自己的信息材料—— 简短的。 2, 简介包括以下部分： - 关于客户公司的信息： - 名称、历史、成就； - 地址、联系电话、互联网地址； - 生产的产品或服务； - 有关广告产品的信息： - 产品特性的描述； - 产品的定价策略和大致价格； - 市场分析： - 竞争对手； - 公司在市场上的地位（优势和劣势）； - 市场机会； •以前的广告活动： - 该公司的其他产品，他们的预算； - 广告产品； - 他们的预算、结果； - 消费者： - 他们的社会特征； - 心理特征； - 设定营销目标； - 设定广告目标； - 活动的大致预算； - 活动的预期覆盖范围； - 活动的估计结果。 18、企业广告工作策划 1. 在开始活动之前，企业的广告部门必须了解： • 公司内部的状况， 回答问题： - 公司认为谁是竞争对手？ - 公司认为谁是其客户和合作伙伴？ - 公司向市场推销哪些产品和服务？ - 销售流程是如何进行的？ - 公司使用哪些辅助手段在市场上推广商品和服务，其效果如何？ - 哪些广告媒体对目标市场的影响最大？ - 管理层对专家的期望是什么？ • 公司以外的事态， 专注于问题： - 过去一年市场发生了哪些重要事件？ - 哪些公司领导最积极的广告政策？ - 以前的广告活动有什么影响（如果有的话）？ - 他们成功或失败的原因是什么？ 2、广告活动策划分4个阶段进行： - 制定广告活动计划。 公司管理层应参与其中，并在他们面前确定广告商品和服务的清单以及广告活动的期限； - 为每种产品的广告活动设定目标和目标，选择媒体并预订其中的位置。 形成了一个创造性的想法，并对其实施进行了多种选择； - 确定活动的大致预算； - 在各个阶段解决与运动实际实施有关的问题。 19. 广告活动 1. 广告活动 - 一套旨在解决特定问题、有一定时间长度并涉及使用各种广告媒体的宣传活动。 广告活动的主要目标： - 在市场上推出新产品； - 销量增加； - 需求结构的变化（某些商品的使用增加，而其他商品的使用减少）； - 塑造产品和制造商的正面形象。 2.广告活动有以下类型： • 按广告对象： - 商品和服务的广告； - 一般制造公司的广告； - 关于广告的对象： - 为现有产品计划的活动； - 在产品开发过程中计划的活动； •设立目标： - 在市场上推出新产品； - 产品销量增加； - 维持产品销售； - 覆盖范围： - 国际的; - 国民; - 区域； - 当地的; - 冲击强度： - 均匀（广告影响力在时间上平均分布）； - 增加（广告影响逐渐增加）； - 减少（广告影响逐渐消退）； •期间： - 短期（最多 1 个月）； - 中期（1-6个月）； - 长期（超过 6 个月）； - 广告信息的目标受众： - 以消费者为中心； - 对于卖家和经销商； - 关于竞争对手； - 关于非分段的外部环境； •使用广告媒体： - simplex（使用一种广告媒体的广告系列）； - 复杂（涉及使用特定广告媒体的活动）。 3.广告活动成功的迹象： - 有趣的创意； - 合理的广告论证； - 详细描述产品的优势和特点，投入多少精力来打造优质产品； - 遵守产品质量和广告质量。 如果广告看起来便宜，消费者就不会购买昂贵的产品； - 使用适合选定目标受众的广告媒体。 20. 广告活动的策划和模式 1. 广告活动的总体计划 包括以下主要步骤： •选择广告的对象； - 市场分析; - 设定广告目标； - 目标受众的定义； - 确定广告活动预算； - 广告传播方式的定义； - 设计广告信息； - 控制广告活动的过程； - 效率标志。 2. 详细的竞选计划（根据尤根海默） 由许多本地步骤组成，例如： • 目标设定， 包括定义： - 大体时间; - 沟通目标； - 营销目标； - 目标市场; - 广告活动的大致预算； • 制定创意策略， 暗示： - 确定目标受众和沟通渠道； - 制定创意预算； - 为消费者识别商品最基本的品质； - 制定独特的销售主张； - 考虑竞争对手的价格政策； - 开发包装； - 制定一套刺激销售的措施； - 确定中心创意，与目标受众交流的方法； • 广告投放渠道的选择： - 主渠道； - 广告信息的形式； - 提交广告的时间； - 广告频率； - 周期性广告； - 广告区域（广告被平等看待的地方）； • 制定媒体计划 （结合之前的所有阶段） - 计划活动： - 推广产品； - 分配; - 公共关系。 3.最常见的广告活动模型是： - “有效频率”模型。 有效频率是消费者以给定的概率接触广告信息并导致购买的频率。 使用此模型时，媒体计划基于实现有效的联系频率； • STAS模型 {短期广告强度) - 在购买前夕提供与广告信息的单一联系。 但是，这种模式的使用只适用于与快速消费品（快速消费品）产品（购买周期很短的产品）无关的成熟品牌； • CMDS 模型。 用于预测一个品牌的寿命，计算达到某个品牌定位所需的时间和投资。 它使您可以确定广告活动的有效预算，超出预算不会带来任何结果。 4. 新型号： - 闪电战模型。 保持最高水平的测试购买，通过持续的主导地位打断竞争对手； • 逐步削减广告预算的模式。 适合定期购买的低夹杂物； • 增量预算模型。 广告吸引了将这个品牌带入时尚的创新者。 低初始频率使产品独占； • 短暂的闪电战模型。 适用于生命周期短的产品（廉价时尚服装、视频等）。 广告正处于成长和成熟阶段。 21. 广告活动目标 1. 广告活动的主要目标： - 在消费者处形成： - 产品识别效果； - 产品召回效应； - 对产品有一定程度的认识； - 公司在各种目标受众眼中的正面形象； - 安装到需要购买的商品； - 新的需求，随后导致商品销售额的增加； - 吸引该产品类别的新消费者并将他们转移到忠于品牌的群体； - 保留品牌的忠实客户， - 形成或维持公司在消费者和合作伙伴眼中的高声誉等。 2. 所有目标都可以分为 3 个大组： • 形象目标。 在这种情况下，广告应该展示一种新产品，它的目的，展示它的特点。 它是为最广泛的目标受众设计的，因此可以将以下内容用作分发方式： -电视； - 户外广告; - 在报刊上做广告； - 交通等方面的广告； • 激励目标。 所有这些目标都会导致企业利润的增加。 它们旨在向公众展示产品，以引起立即购买的欲望。 以下介质适用于该组： -电视； -收音机； - 展览； - 新闻; - 直邮； • 稳定目标。 它们旨在稳定商品销售，确保公司的收入水平稳定，并留住品牌的常规消费者。 为此申请： - 展览； - 直邮。 22. 有效广告传播的阶段 1. 广告的主要目的是增加公司的利润。 为 为了做到这一点，有必要经历 6 个阶段（从消费者的角度来看）： - 潜在消费者与广告信息的联系，这是以广告为代价进行的； - 消费者处理通过广告、促销活动或奖励措施获得的广告信息； - 消费者对广告影响的反应而产生的传播效果（与品牌的可持续关联）； • 当买方决定是否对产品采取任何行动时，目标消费者的行动； - 销售量、市场份额、品牌资本的增加，这是由于目标消费者的行为而发生的； - 盈利。 2. 前 4 个阶段 （接触广告信息、处理广告信息、传播效果和目标消费者的行为）称为 买家反应阶段并在获利方面发挥关键作用。 计算将使公司受益的消费者百分比的示例（基于既定做法）： - 大约 90% 的消费者将能够接触到广告信息。 概率 = 0,9； - 大约 60% 的人会关注广告信息。 概率 = 0,9 x 0,6 = 0,54； - 大约 33% 的人对产品的特性感兴趣，足以决定购买。 概率 = 0,54x0,33 = 0,18； - 约 70% 的人将能够找到该产品并直接做出购买行为。 概率 = 0,18 x 0,7 = 0,13。 受广告影响的 13 人中只有 100% 会采取必要的行动。 3.对于广告主来说，6个阶段的效果就像一个镜像： •利润，有必要确定营销和广告的目标； - 销量、市场份额、品牌资本的增加，有必要了解谁将作为销售对象，即确定目标受众和购买目标（试用或重新购买）； - 目标消费者的行为：为了让它们发生，有必要确定应该与品牌产生什么样的关联，以及它应该采取什么样的立场才能被收购。 为此，设定了通信和定位目标； - 创意策略（想法和实施）和整合传播策略（结合广告、促销活动、促销和公关活动）； • 消费者对信息的处理，为此必须选择易于处理的广告方式，并制定一个确保目标受众关注的时间表； - 控制广告活动并评估其有效性。 23 广告营销 1. 广告营销 - 研究各种目标受众的偏好，以找到开展广告活动的最有效方式。 “米”字аRketing”（强调第一个音节）在翻译中是指从英语中活跃的工作，市场中的行动。 Marketing - 用英语发音。 [米аkathine]，重读第一个音节，“r”和最后一个“g”不发音。 МаRketing是人类通过商品交换满足需求的一种活动。 营销是一个理论和实践的系统，旨在 考虑到市场情况，用于新产品的开发和生产 并改变人们的需求以获得最大的 通过满足需求获利。 营销的重点是生产可销售的产品，然后 有一个肯定会找到它的买家。 2.广告营销的主要形式有： - 访问 - 一组有序的问题，用于实现研究目标、解决问题、证明和反驳假设。 调查的目的是获取有关人们的意见、动机和评估的信息。 通过调查方法获得的数据表达了受访者（受访者）的主观意见。 它们需要与客观性质的信息进行比较，这些信息应该以其他方式产生。 在非常清楚为什么以及如何进行调查之前，不应进行调查。 换言之，调查之前应制定研究计划，明确定义目标、目的、概念（分析类别）、假设、对象和主题，以及抽样和研究工具； • 质疑 - 调查的书面形式，通常是在缺席的情况下进行的，也就是说，调查员和受访者之间没有直接和直接的联系。 提问通常用于两种情况。 它： - 在短时间内对大量受访者进行调查； - 受访者需要长时间思考他们的答案； • 焦点小组法 - 这是一种定性方法，用于在具有焦点（相似的兴趣方向）的同质（就研究的重要特征而言）群体中收集社会学信息。 “焦点”可以是电影、商业广告或其故事板、产品、公司形象、小组讨论的选定主题、社会问题或现象； •实验 - 一种在实践中对某种生活状况进行建模和测试的方法。 只有计划的事件才能影响实验。 - 其他方法。 3.在广告营销中，区分以下目标： - 关于日元： - 短期（广告旨在解释新产品的高价或证明旧产品的合理性）； - 中期（广告应该创造这样的产品形象，即使价格下降，销量也会急剧上升）； - 长期（品牌资本（品牌价值）的创造和保留）； - 关于成本： - 短期（在初期，广告导致成本增加，因此无法降低成本）； - 中期（广告可以让您避免个人搜索和吸引客户，降低销售成本等）； - 长期（广告可以让您通过增加销量来降低生产成本）； • 关于销量： - 短期（广告可让您确保立即增加销售额，例如可让您立即下订单的广告）； - 中期（广告可用作在一定时期内维持预期销售水平的一种手段）； - 长期（广告旨在让这类客户保持对品牌的忠诚度，并提供一定的销售额）。 24. 促销营销序列 1.在广告活动开始之前，会进行营销研究： - 产品、其特性、对产品的需求； - 消费者、他们的兴趣、需求和生活方式； - 市场，它的机会和威胁。 2.在开展广告活动的阶段，应考虑消费者对广告感知的以下特征： - 需求层次的存在（对于每个消费者来说，有些东西更重要，有些东西不那么重要）； - 不同的购买力（例如，在人口收入水平低的小地方，大规模宣传过分昂贵的汽车最初不会取得成功）； - 从竞争对手那里选择和购买类似产品的能力； - 需要重复信息（因为大部分消费者可能不会注意第一次做广告）。 3.在媒体上发起运动后，进行了以下研究： - 识别测试。 向消费者提供带有封闭品牌名称的广告信息的变体，他必须找出它是什么品牌； - 回忆测试。 邀请消费者通过品牌名称复制广告信息； - 一项认知测试，可让您确定哪些消费者不是从广告活动中了解产品的； - 知识测试。 消费者不仅要复制广告信息，还要描述产品的具体特性； - 一种关联测试，可让您确定消费者的广告信息与产品的关联程度； - 一种通用测试，可让您在广告活动的任何阶段测试广告。 应该测试广告信息的 4 个主要元素： - 注意力——评估广告信息吸引和保持潜在消费者注意力的能力； - 信息的传达 - 对广告信息的感知的容易性和完整性； - 消费者与品牌的关系 - 品牌与满足消费者需求的消费者的关联程度； - 品牌名称与信息和企业形象的联系。 25. 广告活动中的新闻 1. 广告中的新闻是影响受众生活并引起其好奇心的一切事物，是一种将注意力吸引到某些结构、个性、意图上的方式，从而导致建立积极的关系、增加销量、增加权威等。广告的接收不应与传统意义上的新闻（例如媒体新闻）相混淆。 通常，新闻广告的文本由简短的句子组成，每个句子不超过一个想法。 2. 操纵 - 在新闻信息中添加重音以吸引最多注意力并形成购买商品的需求的技术。 最常见的广告操纵技术是： •default——对公司有利的信息详细，不利的信息省略； - 排列 - 对公司来说更有利可图的消息首先说出来，利润较低的放在消息的末尾； - 权威中介的参与 - 我们正在谈论参考人格对目标受众的影响； - 编制一系列有利于公司或产品的调查和评级； - 精选那些积极评价公司或产品的名人名言； - 为新闻信息创造有利的情感背景。 3. 扩大新闻的手段： - 将新闻与对目标受众具有重要意义的事件应该发生的日期或日期联系起来； - 在一个事件中找到不同的方面； - 演示解决一个问题的不同方法（优点和缺点）； - 为目标受众输入消息参考人物； - 将新闻与具有社会意义的问题或将其转变为具有社会意义的问题联系起来； - 在阴谋或丑闻的背景下报道新闻； - 引入影射元素； • 作为监测或公众投票结果的新闻报道； - 突发新闻分成几部分。 26. PEST 分析 1. PEST分析 （英文单词的第一个字母：political、economics、social sphere、technology）表征外部环境，在其框架内考虑政治、经济、社会领域以及技术发展水平。 2. PEST 分析包括以下要素： • 政治领域。 从以下几个方面进行分析： - 立法基础对该业务领域的忠诚度； - 中央和地方立法、司法和行政机关； - 经济领域。 市场容量分析——单位时间内（历期、生产周期、采购周期）可在市场上销售的产品数量； • 社会领域。 社会领域的分析包括细分消费者和选择正确的细分市场。 分割可以是： • 经济的; - 人口统计； - 心理特征； • 技术发展。 分析自己和竞争对手的生产能力，以预测可能的产量、成本价格和生产流动性。 27. 广告影响模型 1. 所有广告影响模型可分为 3 组： - 沟通 - 具有社会特征并定义大众传播的客观要素； • 信息性的 - 具有心理性质并代表处理广告信息的主要阶段； • 混合模型 - 具有社会心理性质，结合了交流和信息模型的特征。 2. 通信模型包括： •拉兹韦尔模型。 它包括5个基本要素： - 通讯器； - 信息; - 信息传输通道； - 观众； - 效率; • 迈尔斯模型。 它详细阐述了 Latswell 确定的要素： - 沟通者必须可靠、称职、有吸引力并信任听众； - 信息应该有一个相关的主题，有明确的论据支持，并且应该带有情感色彩； - 信息可以通过人际传播或通过大众媒体传播； - 应突出目标受众的思维特征、年龄和其他社会人口特征； • 韦斯特利-麦克莱恩模型。 客观信息失真模型。 产品具有一定（X）个客观特征，广告主从中挑选出自己认为重要的特征提供给广告公司，其余的往往被抛在幕后。 广告公司和大众媒体以自己的方式表现出这些特征，因此在受众解码信息的过程中往往会出现沟通失败。 3.信息模型包括： • 模型 AID {注意，兴趣，欲望，行动）。 主要步骤。 - 引起注意； - 对产品产生兴趣； - 形成购买产品的愿望； - 购买产品。 该模型的改进版本 - 美国国际制造商协会 （注意、兴趣、动机、欲望、行动），其中 M 是购买动机； • 达格玛 （为衡量的广告结果定义广告目标）。 主要阶段： - 品牌知名度、品牌认知度的形成； - 了解产品的好处； - 信仰； - 进行购买。 基于这两个，开发了更多模型：ACCA、DIBABA、ADD、Levizh 和 Steiner 模型。 它们的比较可以用表 1 的形式呈现： 28. 提供广告影响的结构中的媒体策划 1. 媒体策划 是一组旨在有效地将广告信息传递给消费者的决策和行动。 媒体策划可以分为两个块： • 媒体策略 - 回答有关广告活动中将使用哪些类型的大众媒体以及为什么使用的问题。 由以下块组成： - 分析目标受众的传播行为； - 证实媒体的选择； - 说明整个广告活动的外观； • 媒体策略—— 回答了多久放置一次广告的问题。 由以下元素组成： - 特定媒体载体的定义； - 价格条件的确定； - 组织在承运人中的位置预订； - 确定广告时间表。 2.媒体策划的主要指标： - 目标受众覆盖率指标 - 在广告期间至少接触过一次信息的目标受众人数； - 目标受众的有效覆盖指标 - 以有效频率接触广告信息的目标受众个人数量； - 联系顺序 - 在广告活动期间为目标受众的典型代表分配广告联系； - 覆盖方案 - 接触序列的分布，旨在增加有效覆盖； - 联系频率指标 - 广告期间每个目标受众代表的联系数量； - 有效频率指标 - 广告期间的联系次数，最有可能导致目标受众代表进行购买； - 联系 - 在有机会被潜在消费者感知的大众媒体中放置广告信息； - 联系人分布 - 广告活动期间的联系人分布，以覆盖率百分比表示； - 广告周期 - 在广告活动期间根据其时间表分发广告； - 购买周期 - 将购买给定产品类别中的商品单位分开的时间段； - 媒体权重 - 达到所需的熟悉程度所需的广告信息数量； - 有效媒体权重 - 达到预期熟悉程度所需的广告信息的有效数量； - 广告活动的媒体权重（总媒体权重） - 在整个活动期间获得的评分总数的指标（广告支持水平）。 29. 广告活动的目标受众 1. 目标受众—— 广告信息收件人。 目标市场 - 整个营销组合的收件人。 2. 与特定产品相关的所有消费者可分为 4 组。 • 产品类别的新消费者（新类别用户）。 这个群体可能有也可能没有很好的营销潜力，这取决于他们对该类别的认识程度； - 忠于品牌（品牌忠诚者）。 他们创造了大部分销售，是未来的保证。 但是，无法通过该组增加销售额； - 从品牌切换到品牌（品牌切换器）。 基本上，对于这群消费者来说，在广告活动中为了将他们转移到品牌忠诚度类别中而存在斗争； - 忠于其他品牌（其他品牌忠诚者）。 他们的销售潜力最小，所以与这个群体合作是极其无利可图的。 3.选择细分市场的标准： - 细分市场的可衡量性； - 段的可访问性对段的影响；段的足够大小； - 段代表的相似性。 市场细分的主要方法： - 地理方法 - 将市场划分为不同的地理单位； - 人口统计方法 - 人口统计特征的使用，例如： - 地面; - 年龄; - 国籍; - 宗教; - 教育; - 职业; - 收入; - 婚姻状况等； - 行为方法 - 市场细分基于对消费者购买活动的分析。 使用此原则时，应考虑以下因素： - 购买规律； - 购买的动机； - 用户状态（潜在用户、前用户、普通用户等）； - 产品功能的使用程度； - 对品牌的承诺； - 购买意愿； - 心理学方法 - 根据以下标准分析消费者：属于社会阶层、生活方式（风格）和人格类型。 这种方法的一个例子是米切尔分类（VALS），它基于对价值观和生活方式的考虑，他确定了以下消费者群体： - 由需要驱动（努力生存并保持自己的地位）； - 外向者（他们不自己做决定，对他们来说决定性因素是社会环境的意见）； - 创新者（倾向于现代生活方式，社会独立）； - 整合的个人（在公众和他们自己的意见之间保持平衡）。 4. 目标行为 - 这种消费者行为，应该是广告活动的结果。 它应该是可衡量的，因为它通常用于计算活动的有效性。 30. 做出购买决定 1.顺序行为模型 有助于识别做出购买决定的过程的特征并确定参与者的角色。 2.在决定购买产品的过程中区分以下角色： - 发起人， 这表明了对特定产品类别的需求； • 影响， 谁评估各种品牌并对其做出判断 • 做出购买决定 谁选择特定品牌； • 购买 - 进行商品采购 в 即时的; • 用户， 购买此物品的物品。 这些角色可以由不同的人执行，也可以由一个人同时执行。 3. 购买决定通常由以下人员做出： - 在家 - 接触广告、产品消费； - 在购买地点 - 计划进入商店（很可能出于特定目的），计划外进入； - 在工作中 - 与广告信息、商业报价等联系。 影响购买决定的因素： - 易于接触广告信息； - 与在决策中扮演其他角色的个人联系； - 是否有时间进行反思； - 个人的精神和身体状态。 31. 沟通效果。 罗西特矩阵 - 珀西 1. 沟通效果 - 这是： - 对品牌的需求——目标受众对能够满足需求的产品或服务的需求的意识； - 品牌意识 - 购买者在产品类别中足够详细地识别品牌以进行购买的能力。 意识分为两个部分： - 认出。 它发生在销售点，广告必须详细显示包装； - 纪念。 它发生在购买产品之前的某个时间，广告必须展示产品如何解决问题； - 安装到品牌 - 评估与满足现有需求的能力相关的品牌可购买性； - 购买产品的意图——消费者购买产品或采取与购买相关的其他行动的决定。 2. 罗西特矩阵 - 珀西 有助于确定所有类型商品和服务的广告内容。 它基于考虑比率： - 对品牌的态度； - 消费者购买时的动机。 安装 - 评估品牌可购买性，这是做出与风险（经济或心理）相关的购买决定的先决条件。 或许： - 低（购买决定很容易）； - 高（该决定考虑了很长时间）。 动机 是促使消费者进行购买的“理由”。 或许： - 信息性（根据需要购买商品）； - 转型（购买商品以满足更高层次的需求）。 因此，在 Rossiter-Percy 矩阵中，区分了 6 个部门，其中 2 个（矩阵的上半部分）与品牌知名度等传播效应有关，4 个（下半部分）与该品牌有关。 32. 沟通模式（策略） 1. 沟通模式 - 用于广告的策略，旨在提高特定类型目标受众的商品（服务）销售。 策略脱颖而出： - 加强品牌识别效果； - 增强品牌召回效果； - 形成对产品的积极态度。 - 面向信息参与度低的受众； - 转型的低参与度观众； - 信息高度参与的受众； - 转型的高度参与的观众。 2. 品牌识别策略 包括： - 确保与广告中的包装和品牌名称有足够的接触，以便更容易将广告产品与商店货架上展示的竞争对手产品区分开来。 为此，媒体上的广告必须展示包装至少 2 秒； - 提醒产品类别及其需求。 为此，广告必须展示该类别商品的实际消费情况； - 在第一次广告攻击后，媒体中广告时间表的强度减弱，因为从心理学的角度来看，在与广告信息进行 2 次接触后，已经获得了认可。 3. 品牌召回策略 包括以下步骤： - 将产品类别中的需求与广告文本主行中的品牌名称联系起来。 主线是包含有关品牌的第一条口头信息的主线。 在印刷媒体中，这是标题；在电子媒体中，这是最后一句话。 认为有必要展示一个产品类别，因为首先出现需求，然后是能够满足这种需求的类别，然后才是特定品牌； - 重复与需求和产品类别的联系： - 在信息的开头和结尾处说明需求与品牌之间的关系； - 多次重复该消息； - 加强消费者与品牌的个人联系。 在消费者看来，广告信息是专门针对他的，为此您可以使用人称代词； - 邀请与产品类别有天然联系的特殊主持人（想象中的传播者）； - 使用宣传品牌和产品类别名称的广告歌曲。 文字和音乐应该非常简单易记，歌曲本身应该放在广告信息的末尾。 4. 信息参与度低的受众对产品形成积极态度的策略 分为2个区块。 • 情感动机： - 使用广告风格：“问题-解决方案”，先展示问题，再展示品牌，再展示问题的解决方案； - 考虑到广告不一定要取悦消费者，但不应刺激和引起负面反应的因素； •理性动机： - 在消息中显示产品的一个主要优点； - 考虑到广告信息应该易于理解。 为转型的低参与度受众形成对产品的积极态度的策略 也分为2块： - 情感动机： - 商品引起的情绪的广告中的可靠形象； - 情感艺术传播的独特性，以产生一种联系：“情感-品牌”（使用名人、虚构人物、广告歌曲、原创创意）； - 广告的审美表现力，它必须是美丽的，必须是喜欢的； - 理性动机： - 不应公开宣称利益，而应仅以非语言方式暗示和展示； - 有必要重复广告以巩固信息，因为对于该部门，联系频率越高，购买活动的可能性就越高。 为高度参与的信息受众形成对产品的积极态度的策略 包括2个块： - 情感动机： - 对产品类别的需求进行准确的情感转移，因为对于新产品，有必要解释如何处理该类别； - 没有引起刺激的元素； - 理性动机： - 目标受众对品牌的初始态度可能是负面的，如果有使用产品的负面体验或偏见，中立，消费者被迫使用产品类别，适度仁慈； - 利益声明必须对应于对品牌的较高可接受的态度水平（产品赞誉的心理可接受水平）； - 所有支持品牌的论据都必须有力； - 使用客观的演讲者，广告专家。 沟通者必须有能力和可靠； - 在广告中为不认可该品牌的受众使用“是，但是”的论据； - 在与强大竞争对手的斗争中使用公开比较； - 在消息中提及不超过 7 个好处，并使用关于该好处的最终消息。 为转型的高度参与的受众形成对产品的积极态度的策略 分为2块： - 情感动机： - 如果目标细分在“生活方式”方面是同质的，则使用“用户为英雄”策略； - 如果细分市场在同一指标方面存在异质性，则使用“产品为英雄”策略； - 广告信息的审美表现力； - 理性动机： - 广告必须提供有关产品的信息，但必须足够紧凑； - 支持产品的论证可以通过极端的判断来表达，策略是“高估而不是低估”； - 重复广告是必要的，因为没有迫切需要购买产品，所以有累积效应。 33、个体媒体作为广告载体的优缺点 1. 作为广告载体的主要媒体， 分别是： -电视； -收音机； - 报纸; - 杂志; - 户外广告; - 直邮等 每种媒体作为广告媒体都有其自身的优势和劣势。 2. 电视 具有以下优点： - 短时间内覆盖最广； - 视觉“图片”； •声音; - 多种视觉手段； - 颜色和声音效果的广泛可能性。 电视缺点： - 成本高; - 不可能仅将其用于广告目的。 3. 无线电 具有以下优点： - 覆盖特定目标受众和地区（更专业）； - 广告时间的灵活性。 主要缺点是缺乏视觉图像。 4. 报纸 具有以下优点： - 快速覆盖足够多的受众； - 明确的目标定位（每份报纸都有自己的读者队伍）； - 信息提交的流动性（每天提供全新信息的能力）。 报纸的缺点： - 纸张和印刷质量差； - 生命周期短（通常为 1 天）。 5. 期刊 具有以下优点： - 传输视觉图像的可能性； - 目标受众的选择性； - 多人重复阅读号码； - 反复提及广告； - 更长的生命周期（一个月或更长时间）。 缺点： - 无法触及广泛的目标受众； - 无法快速实施覆盖。 6. 户外广告 具有以下优点： - 能见度； - 广告地点和可能购买商品的地点（例如商店上方的标志）的接近程度。 缺点： - 简单； - 无法提供高频率的联系； - 复制的复杂性。 7. 直邮 具有联系的特定目标定位等优势（通过直接邮件，通知通常发送给潜在的利益相关方）。 缺点： - 覆盖率低； - 在单个联系人上花费大量时间。 8. 考虑到媒体的所有利弊，突出广告商的具体目标 广告活动的主要媒体 - 大约占预算一半的费用。 其他媒体（如果也使用它们）称为辅助媒体。 34、媒体的技术特点 1.媒体的主要技术特点 - 评分; - 技术覆盖； - 分享; - 小屋； - 覆盖范围； - 频率。 2. 技术覆盖 - 有可能接收电视频道、广播电台、报纸或杂志发行的地区。 3. 评分 是观看或收听特定节目的潜在观众或听众总数中个人的百分比。 4. 分享 - 在某个时间点观看或收听某个节目的真实观众或听众占当时观看电视（收听广播）人数的百分比。 5. HUT（使用电视的家庭） - 目前看电视的人占有机会看电视的总人数的比例。 6. 抵达 - 至少接触过广告信息一次的个人数量。 覆盖范围可以以 2 种形式呈现。 - 覆盖率 (n) - 联系广告信息一定次数的个人数量； - 覆盖率 (n+) - 与广告信息进行了至少一定数量的联系的个人数量。 7. 接触频率（频率） - 在广告期间，每位目标受众代表的接触次数。 35. 衡量媒体受众的方法 1. 测量接触广告媒体的读者、听众、观众的数量， 允许您确定最适合广告活动的媒体。 受众测量允许您创建一个独立于媒体技术特征的系统，让您可以浏览媒体。 媒体受众测量的组织可以通过以下方式构建： - 成立一个将出版社、广告公司和广告商聚集在一起的委员会； - 广告公司委托进行的研究； - 创建一个由多家广告公司组成的协会，以便在特定领域开展一次性研究活动。 2. 衡量媒体受众的方法 分别是： - 个人面试（面对面）。 受访者的调查是在个人谈话过程中进行的，没有直接参与采访的人不在场； - 电话调查。 使用通用数据收集程序从一个房间进行。 访员与随机选择电话号码的受访者进行交流； - 自行填写的问卷，通过邮件发送； - 日记法（日记板）。 一周内有一定数量的受访者填写了考虑到广播网格而创建的问卷。 这个群体是在商业基础上选择的，考虑到某些社会人口特征。 这种方法的问题是，被访者必须在一周后完成日记，那时他忘记了看什么，什么没看，而且由于这些动作是有偿的，所以不可能将调查问卷返回空白。 因此，存在高估热门节目收视率和低估鲜为人知节目的倾向； - 电视米（人米）。 连接到电视、遥控器和电话线的电子设备。 为了打开电视或更改频道，观众必须输入个人密码。 数据被记录下来并通过电话线发送到数据收集中心。 3.主流媒体使用的测量方法： - 电视： - 电视仪表； - 电话调查； - 自填问卷； - 日记面板； - 收音机： - 电话调查； - 一份自填式问卷和一个电子测量系统（根据电视仪表的原理，确定收音机调谐到的频率以及个人是否在听筒范围内）； - 按： - 自填问卷； - 个人访谈； - 电话调查。 4. 俄罗斯媒体研究市场 1990年后开始发展。 36、广告绩效指标 1. 可以使用许多指标来确定特定媒体中广告的有效性。 电视广告绩效指标： • 电视设施有效性的预测： - 预测电视频道时间间隔的收视率（特定时间的频道观众/潜在观众的观众）； - 预测特定电视节目的收视率（某个节目的观众/潜在电视观众的观众）； - 预测电视节目的平均收视率（某个节目的平均观众/潜在电视观众的观众）； - GRP 预测（电视频道上所有广告信息的收视率总和）； • 广告活动效果预测： - 估计的广告平均观众（放置视频的电视节目的平均观众）； - 广告活动的估计受众（目标受众与潜在受众的人数 至少与广告信息联系过一次的电视）； - 广告的估计收视率（视频的平均观众/目标观众）； - 总 GRP（整个广告活动期间所有广告信息的评分总和）； - 广告媒体的目标指标预测（展示广告媒体的目标受众如何适合广告活动的目标受众）： - 转化指数或 GRP 合规指数（目标受众总数 / GRP x 100）； - 亲和力指数或覆盖合规指数（目标受众覆盖/潜在受众覆盖）； - 广告活动成本指标预测： . CPT预测（广告活动预算/目标受众，千人）； - CPP 预测（广告活动预算/总评分）。 2. 广播广告绩效指标 几乎与电视展示位置性能指标相同，但有几个不同的术语： - 每日覆盖预测（每天收听该电台至少 5 分钟的个人/电台的潜在观众）； - 每周报道预测（每周至少收听该电台 5 分钟的个人/电台的潜在听众）。 3. 印刷出版物使用效果的预测： - CPT 预测（放置标准模块的成本/出版物的潜在受众）； - 目标 CPT 的预测（放置标准模块/作为广告活动目标的那部分潜在受众的成本）； - AIR——一期的平均观众（一期的平均观众/潜在观众）； - 亲和力指数——合规指数（目标受众中的广告媒体评级/潜在受众中的广告媒体评级）； - ARI - 一期的阅读率（已阅读或滚动浏览此出版物的人数，直接购买者除外）。 4. 户外广告使用效果的预测 与电视类比计算。 不同之处在于客流量的测量，它仅用于户外广告。 整个潜在受众分为（俄罗斯公关集团使用的方法）以下类别： - 行人； - 公共交通; - 客运； - 货运。 在广告信息的直接可见距离处进行测量。 37、广告定位 1. 广告定位 强调品牌的特定优势，将其与竞争对手区分开来。 Rossiter 和 Percy 提供 3 种定位模型： • 宏观模型； - 中型； - 微模型。 2.Mark X定位宏模型 - YZ “产品 X 为人们 Y 提供帮助 Z。” 该模型回答了 2 个问题： • 如何根据消费者在该品类的需求定位品牌？ 为此，请申请： - 中心定位 - . 该品牌被呈现为该产品类别的平均产品。 此定位选项适用于以下情况： - 该品牌是市场的领导者； - 或同等品牌准备提供相同的好处，但价格更低； - 差异化定位 - 品牌通过突出其独特的产品来明确定义其在产品类别中的位置。 此选项适用于以下情况： - 该品牌不占据中心位置（买家对该品牌提供更低的价格不感兴趣）； - 后期模拟品牌，更容易模仿差异化品牌； - 品牌的定位应该是相对于产品的消费者还是产品本身！ 在这种情况下，使用了广告技术： - “用户是英雄”，如果： - 使用社会认可的动机； - 产品针对最近出现在市场上的用户； - 强调该细分市场的专业化； “像英雄一样的产品”~在所有其他情况下。 3. 受益口音中型模型。 主要强调的是： • 上 动机。 如果该动机尚未用于定位另一个品牌，则应根据最强烈的动机来定位商标。 站出来： - 信息动机： - 消除问题； - 避免问题； - 不完全满意； - 转型动机： - 感官享受； - 智力或职业刺激； - 社会认可； • 好处： - 利益的重要性（如果符合购买者的动机则被认为是重要的）； - 提供利益（消费者如何评估品牌提供利益的能力）； - 独特性（消费者如何看待品牌比其他品牌更好地满足其需求的能力）。 4. 以利益为中心的微模型”。 • 在以下情况下，关注产品功能是合适的： - 目标受众有经验； - 广告的主题是无形服务； •在以下情况下适用对福利的强调： - 品牌效益难以复制； - 购买动机是消极的； - 对品牌的态度是基于情感的； - 在以下情况下强调情绪是合理的： - 品牌优势易于复制； - 使用积极的动机； - 关系基于特征。 38、广告效果评价 1. 广告效果 （即广告本身，不要与广告投放的有效性混淆）细分为： - 经济（通过增加销量来增加公司的利润）； - 心理（就广告设法影响消费者的意识和潜意识而言）； - 社会（发展有用的需求和拒绝有害的需求，社会道德的提高等）。 在广告实践中，通常会评估前两个特征，因为它们对广告商有直接的好处。 在广告活动的过程中进行'。 - 研究接触广告的次数； - 研究可消化信息的质量（评估品牌知名度）； - 衡量传播效果（衡量对品牌的态度、购买产品的意图、消费者群体比例的变化）； - 销售量和市场份额的衡量； - 品牌资本和利润的衡量。 2. 在确定广告的经济效益时 研究： - 营业额： - 在广告活动之前的某个时间段内； - 在某个广告时段内； - 在广告活动结束后的一段时间内； - 所有考虑期间的平均每日营业额， 3. 测量心理有效性的方法： - 观察。 使用此方法时，评估各种广告媒体的影响，即对该媒体的关注程度； • 实验。 В 在这种情况下，实验者自己根据他想要获得的指标来模拟情况； • 面试。 允许您确定消费者对特定广告媒体的关注程度、广告信息的记忆程度以及广告对消费者影响的有效性。 投票分为： • 调查一组消费者（在初步阶段、广告活动期间和之后对同一组消费者进行采访）； - 波次调查（每个阶段对不同消费群体的一组调查）； - 顺序调查（样本被分成小部分，调查每天或每周进行，取决于广告活动的时期）。 在研究中，通常使用以下推荐的问题顺序： - 对类别的需求（调查个人是否需要特定产品）； - 召回整个产品类别的广告； - 品牌意识; - 品牌召回； - 品牌认知度; - 召回广告信息； - 消费者行为； - 购买品牌的意向； - 对品牌的态度； - 对品牌利益的看法； - 促进购买； - 识别广告； - 受访者的特征".1 4. 使用广告效果研究的结果 允许： - 找出广告活动无效的原因； - 更改广告预算； - 拒绝使用一些并开始使用其他广告方式； - 最终确定广告信息。 39. 广告磨损现象 1. 广告磨损 - 广告信息不再有效并对消费者的思想产生预期影响的状态。 广告磨损及效果下降的原因： - 过时的广告策略； - 失去广告信息的相关性； - 广告信息的创意恶化； - 改变竞争对手； - 改变消费者； - 最小有效频率的变化； - 引起注意的程度降低； - 记住广告的水平下降； - 拒绝广告（它开始引起刺激）。 2. 对抗广告磨损的措施： - 随着注意力水平的下降 - 创建一系列仅包含一个创意的广告信息； - 记忆水平下降 - 广告提交时间表的变化； - 拒绝广告信息 - 使用广告信息的缩短版本，创建新的广告信息。 40. 企业形象 - 企业形象 - 一套确保公司形象的完整性，对所生产的商品和服务的感知统一的各种品牌元素。 建立良好的企业形象的好处 是吗： - 帮助消费者在竞争品牌的产品中识别公司的产品； - 部分取代直接广告； - 节省在市场上推出下一个产品时的广告费用； - 提高广告和传播的有效性； - 有助于创建强大的企业文化。 2.企业形象的要素： • 商标 - 一组正式注册的公司企业形象元素，用于与竞争对手区分开来。 商标类型： - 口头的； - 画报； - 体积（三维形式，例如，一瓶香水）； - 声音; - 结合； - логотип - 公司名称、产品组、一种产品的原始拼写； • слоган - 公司的原始座右铭，产品组，一种产品。 口号必须符合以下要求： • 与公司的企业形象相匹配； - 关注目标受众并使用其语言； - 简短； - 具有强烈的情感色彩； - 与所有竞争对手的口号不同； • 公司街区 - 企业形象的几个元素，组合成一个单一的组合； - 企业色彩—— 用于发展企业形象的颜色或一种颜色； • 企业字体 - 一组用于创建各种企业标识元素的字体。 它们的风格、大小、强度等可能会有所不同。 3.公司企业形象的载体： - 公司生产的商品； - 公司纪念品（日历、钢笔、记事本等）； - 公司的印刷广告（海报、广告牌、广告牌、传单、小册子等）； - 办公室工作元素（信笺、文件夹、记事本等）； - 各种活动的设计和公司办公室的内部设计（海报、面板，甚至家具通常都采用公司颜色）； - 员工的装备（制服、徽章或徽章等）。 41. 广告设计 1. 设计 - （翻译自英文 - to design, draw） - 这是一种针对客观世界的设计、设计的活动。 2. 主要设计类型： • 主题 （与特定对象相关的设计）： - 工程工业设计，其中物体的外观由实用功能决定； - 造型 - 工业设计，重点是设计任务； - 艺术设计 - 工业设计，其中主题的实用性和美学方面同样决定其设计； - 图形 - 印刷品设计； • 跨学科 （环境设计、主体关系） - 非设计 - 设计人际关系，主要是实用性的。 这是文本、文件、协议和合同的起草； - 艺术设计——艺术中的设计，功利的一面要么缺席，要么次要； - 系统设计 - 设计所有活动领域以创建和确保对象的功能。 3. 广告设计 - 这是通过各种广告元素的选择和安排，将广告创意发展并转化为特定、最有效的视觉形式的过程。 4. 广告设计师活动的主要方面。 - 分析 - 获取形成广告产品的适当艺术形象所需的信息； • 有创造力的： • 发展创意； - 设计广告信息。 要制作高质量的广告，设计师需要 从客户端获取信息： - 关于公司： - 正在进行的广告活动的目标和目的； - 公司的企业形象； - 产品： - 产品是什么； 它是如何定位的？ - 它满足了消费者的哪些需求； - 产品的独特性是什么； - 什么支持有关产品益处的声明； - 这个产品能代表什么； • 目标听众： - 目标受众的定性和定量特征是什么； - 目标受众与目标市场是否不同？ - 应该是什么类型的广告； - 哪种沟通方式最适合该受众。 42.寻找创意 1. 创意 是一种引人注目的、准确的产品定位表示，具有催化作用，足够详细，可以实施和测试，便于多种实施，并受到审查。 寻找创意的主要理论是： - 随机搜索理论； - 头脑风暴； - RAM 资源管理器。 2. 随机寻找创意的理论， 这是基于这样一种信念，即通常最成功的创意来自偶然。 理论的基本原理： - 创意的变体越多，找到有效创意解决方案的机会就越大； - 最好使用一种以上的创意来源（在实践中，广告公司之间经常会竞争最好的广告信息）； - 广告活动的预算限制了对最佳创意的无休止搜索； - 公司对市场情况的分析越准确，它需要为创意付出的代价就越多。 3.头脑风暴理论， 其本质是工作组的每个成员首先独立提出一个想法，然后将其提交给小组讨论。 这使您可以同时开发多达 7 - 8 个概念并选择一些最佳选项。 这个理论的问题领域是，一个人在心理上很难放弃自己的意见，大声表达出来。 4. RAM导体理论。 在遥远的关联通信的基础上，间接地展示产品的好处比直接谈论它们更有效。 一个积极的 3. 由于导体产生的积极情绪的转移，对产品的明确态度。 RAM广告的结构要素： - 指挥是一种吸引注意力的视觉或语言元素，但乍一看与广告产品无关，因为在日常生活中几乎不可能同时遇到它们； - 产品展示 - 产品（包装）的清晰视觉或口头展示； - 提示 - 反映产品关键特性的口头陈述，有助于在导体和广告产品之间建立联系。 导体必须具有以下属性： - 引起注意（理想情况下，当导体充当绝对刺激物时）； - 完全对应与产品的关联连接，但是，关联应该是遥远的，而不是直接的； - 与提示后的目标特征相关联； - 不要引起强烈的联想，反向的目标。 43. 构建广告构图的基本原理和技术 1. 构建广告构图的原则： - 完整性 - 组合元素的统一性； - 平衡 - 构图元素的平衡，带来内心的平静感； - 比例性 - 元素数量特征的比例性； - 从属 - 决定其感知顺序的组成元素的重要性的层次结构； - 重音 - 组成的一个元素的优势。 2. 诚信原则 意味着构成的所有要素必须相互关联、互补和相互依存。 如果： - 组合物的任何部分都不能在不损坏整体的情况下被移除； - 组合的部分不能在不损坏整体的情况下互换； - 在不破坏整体的情况下，不能添加任何新元素。 实现完整性的技术： - 使用单一字体； - 使用广告信息的单一配色方案； - 使用隔离原则（位于广告周边的空白空间应超过元素之间的内部空间面积）； - 使用单个框架（外边框必须具有相同的厚度，一种颜色，一种配置）。 3. 平衡 - 围绕空间轴的元素平衡。 实现方式： - 形式 - 元素相对于某些轴的对称排列： - 垂直轴 - 被认为是无限的、轻的、向上的； - 横轴 - 被认为是可靠性、稳定性、坚固性； - 对角轴 - 被视为动态、发展、进步、瞬间、现实、可变性； - 非正式 - 没有对称性，但实现了构图中元素的视觉平衡： - 深色元素看起来比浅色元素更大更重； - 分数比整体轻； - 不寻常的配置比典型配置更受关注； - 有色元素比黑色或白色更重要。 4. 比例性 - 组成元素的数量特征的比例，需要观察广告中各个元素的大小比例。 例如，按照自然的感知模式，人眼从左到右、从上到下感知图像。 这维护了一个层次结构： - 尺寸：从大到小； - 色调：从暗到亮； - 颜色：从有色到无色； - 强度：从不太强烈到更强烈； - 新颖性：从不寻常到典型。 5. 口音 - 选择构成的主要元素，即其语义中心。 44. 在广告中使用颜色 1. 广告中颜色的使用是按照规则进行的 “自然色彩圈”。 • 原色 （不能通过混合其他颜色获得）： - 蓝色的; - 红色的; - 黄色; • 一阶混色 （混合模式和结果，见圆圈）： - 紫罗兰色； - 橙子; - 绿色; • 二阶混色： - 红紫色; - 红橙色； - 橙黄色； - 黄绿色; - 蓝绿色; - 紫罗兰色。 2. 对比谐波组合给出了彼此相对的圆圈中的颜色。 允许的和谐组合 - 三角形的顶点： • 合适的颜色组合： - 红蓝; - 橙色 - 蓝色、绿色、紫色； - 黄色 - 蓝色； - 绿色 - 红色，紫色； - 紫罗兰色 - 橙色、绿色； • 可接受的颜色组合： - 橙红色; - 黄色 - 紫色、红色； - 不合适的颜色组合： • 红色 - 紫色; - 橙色 - 黄色； - 蓝绿色; - 绿色 - 橙色。 3. 根据 Benois 的说法，除了光学系统之外，颜色会违背人们的意愿影响身体状况。 例如： - 红色 - 刺激。 增加血压，呼吸节奏，性活动，产生温暖的感觉，但过量会导致精神障碍； - 绿色 - 舒缓。 降低血压，扩张毛细血管，缓解疲劳； - 蓝色 - 令人沮丧。 降低血压，减少呼吸频率，脉搏，过度平静，导致冷感； - 黄色 - 刺激智力活动，不增加血压； - 橙色 - 加快脉搏，但不会增加压力，还会产生温暖的感觉。 在准备广告时，应考虑到配色方案的这些特征。 45.注意 1. 警告 - 人类认知活动对特定对象的集中。 对广告信息的关注可以从三个层面来表达。 - 仅感知视觉概念； - 修正主要短语或阅读标题； - 对整个广告信息的感知。 关注理由： - 对象本身的特征（新奇、超强度等） - 提供不自觉的注意力； - 主题的特征（需求、动机、兴趣） - 提供任意关注。 2. 主要关注类型： - 预期 - 注意力之前的过程，主要的信息选择，发生在潜意识层面。 通过它的刺激传递到注意阶段； • 非自愿的 - 将注意力转移到物理、空间、时间特征的意外变化； • 随意的 - 有意识地引导和调节注意力，主体有意识地选择它所针对的对象； • 自愿后 - 专注不需要意志力，对象只是个人感兴趣。 3.注意的主要属性： - 注意力集中 - 对物体的专注程度； • 注意力 - 关注焦点中独立元素的数量（1-7个元素）； • 注意力分布 在同时保持在关注中心的一定数量的异构对象之间分配注意力的可能性， • 注意力 - 将注意力集中在特定对象上的持续时间； • 转移注意力 - 快速改变关注对象的能力。 4.吸引注意力的决定因素： - 个人 - 影响注意力效果实现但不受沟通者控制的人的心理特征： - 购买的需要和动机； - 个人装置； - 适应水平； - 关注期（集中注意力的时间）； - 刺激 - 有助于吸引非自愿注意力的对象的特征： - 颜色; - 强度; - 对比; - 位置; - 方向; - 交通; - 隔离; - 新奇; - 学习刺激； - 物体的吸引力； - 风景的变化。 46.假想传播者模型 1. 想象中的沟通者 - 主持人（在广告中），可以是： - 名人； - 专家（专业）； - 发明人物（人物、卡通人物）； - 目标受众的典型代表（“阿莎阿姨”等）； - 匿名主持人（画外音或广播广告）。 在以下情况下需要一个虚构的沟通者： - 广告需要加强传播效果； - 众所周知，目标受众信息超载，感觉在某些领域缺乏知识和能力。 2. 想象中的沟通者的强制性特征： - 通讯特性： - 规范的发音； - 语义压力的正确分布； - 悦耳的音色（男中音）； - 专业拥有面部表情和手势； - 规范的语音节奏； - 人物的特征： - 知识; - 智力; - 情绪化； - 外观特征： - 有吸引力的物理数据； - 相应的外观； - 社会人口特征： - 适当的社会地位； - 性别、年龄。 3. 使用虚构的沟通者有其优点和缺点： - 优点： - 对沟通者的认可； - 将传播者的部分权限（品牌）转移到广告产品； - 缺点： - 将观众的注意力集中在传播者上，而不是产品上； - 将传播者的形象与产品的形象相结合。 47. 广告中角色的刻板印象、游戏 1. 广告信息经常使用角色扮演行为的刻板印象， 在印象形成和转化动机方面是理想的。 亲情、友情、爱情的场景通常是固定的，应该代表角色的理想表现，对角色间互动情境的理想理解。 例如，考虑刻板印象“男人和女人”。 一个男人在女人之上占据一个位置：要么根据高度，要么根据空间位置。 在女性被描述为比男性高的情况下，男性不仅在社会阶梯中被视为较低，而且还被打扮成仆人，这使得他们可以根据他们在拟议情况下的谦虚地位受到对待。 女性广告信息的很大一部分来自扮演专业教练角色的男性或男性名人，他们邀请地赞扬所提供产品的优点（Shevchuk D.A. Advertising：Lecture Notes. - Rostov-on-Don：Phoenix，2007）。 如果广告信息中的男人从事非男性业务，那么出路之一就是将他呈现为可笑的，幼稚的，仿佛处于不切实际的境地，在这种外表下坦率地尴尬，这显然不符合一个真正的男人的职业。 2. 这些游戏也用于广告。 大人可以和孩子一起玩，上演相声攻击，比如追、抓、抱。 积极的儿童情绪（例如，与玩具、其他商品有关的情绪）是一种强有力的广告影响方式。 48、建议在广告中的作用 1. 建议 - 沟通的社会心理机制，主要是情绪和意志的影响，在这种影响下，可以不加批判地接受不合理的信息。 信息被输入潜意识区域，无需接受者的意志参与 并且他经常没有清晰的意识。 建议主要有两种类型： - 异类建议（建议的来源来自外部）； - 自我暗示（来源在人内部 - 自我催眠）。 2. 导致人类高度暗示状态的因素是： - 一个人的某些心理状态； - 对建议信息领域的认识不足； - 不确定、期望的状态； - 信息的高度重要性； - 没有时间进行批判性思考。 3. 以暗示的方式将信息输入潜意识的条件是： • 分散主动注意力（与我们的信息完全无关的物体被引入人类感知领域）； - 注意力减弱（由于身体放松、放松而导致注意力不集中）； - 注意力麻痹（恍惚状态，催眠）。 4. 建议在以下情况下有效： - 建议者必须在地位、智力、相貌等方面超越个人； - 建议者必须激发个人的信任和同情； - 个人必须处于有利于建议的状态。 - 建议的组成部分也是。 - 使用能在个人脑海中唤起清晰形象的词语； - 产品质量的指示，这也会产生生动的形象； - 拒绝使用负粒子； - 深思熟虑的演讲； - 对应的语音音色； - 使用非语言系统（面部表情、手势）。 49.第25帧效果 1.第25帧效果 之所以会出现，是因为人的视觉有一定的惯性（每秒24帧），如果在剪辑的时候把与主线无关的第25帧加到一部普通的电影里，就看不见了。 关于这一帧的信息不会进入视觉中心，但第 25 帧会进入大脑的潜意识区域，并推动一个人执行某些程序化的动作。 同时，个人并没有意识到他的需要是从外部出现的，而是将其视为自己的。 2. 该领域的首批实验之一是 詹姆斯维克里的经历， 由他在 50 年代中期进行。 1世纪在其中一间电影院。 在特殊工具（测速仪）的帮助下，他在屏幕上显示了 30/50 秒以下的信息：“你饿了吗？吃爆米花”、“你渴了吗？喝可口可乐”。 据他介绍，这家电影院的爆米花销量增长了 20% 以上，可口可乐的销量增长了 XNUMX%。 在电影发展初期，电影滚动速度较慢，但很快人们开始看到的不是单一的动态画面，而是单独的帧，这就是滚动速度增加到现在状态的原因：24帧每秒。 3. 从道德和伦理的角度来看，对一个人潜意识的隐藏影响不能被认为是合法的，因为这种影响是隐藏的，个人没有机会表达自己的意愿并拒绝它。 俄罗斯联邦关于广告的立法禁止使用 广播、电视、视频、音频和电影产品，以及其他产品和其他方式的发行 隐性广告，即对消费者潜意识产生无意识影响的广告。 50、根据心理人格类型撰写广告文案 1. 根据代议制的主导因素，所有人可以分为3组： - 视觉（感知的主要渠道是视觉）； - 听觉（听觉）； - 动觉（感觉）。 尽管每个人都说同一种语言，但这些子群体中的每一个都有一定的“方言”，因此我们在不知不觉中与某些人交流更容易，而与其他人交流则更加困难。 广告，无论其创作者属于哪种类型，都必须同时说出所有 3 种“方言”才能成功和有效。 在每种类型的演讲中都有某些单词和短语（谓词）占主导地位。 还有一些大家经常会遇到的概念：思考、理解、实现、相信、知道、分析等等。 2.最常见的视觉谓词是： - 词：描绘，清晰，明亮，焦点，闪耀，多彩，检查，绘制，颜色，模糊，独特，辐射，干净，代表，暗淡，看起来，辉煌，金色，可见，发光，透明，反映，观察，不可穿透, 半透明; - 短语：我明白你想要什么； 清晰/模糊的视角； 告诉我你的意思； 我将尝试概述它； 面对面； 你必须得到观点； 我看穿了他； 晶莹剔透； 对某事闭上眼睛； 他对此有模糊的想法； 不完全清楚； 阐明这个问题； 你看到了好处； 这看起来不是很吸引人吗？ 你觉得如何； 我明白你的意思了; 我有一张特定的照片； 我认为它看起来不错。 3.审计谓词： - 单词：说话、强调、询问、点击、共鸣、聊天、响铃、旋律、生涩、喃喃、和谐、耳聋、响亮、单调、发音、声音、喊叫、呼叫、要求； - 短语：我们说同一种语言； 收听它； 灵魂歌唱； 比水还安静听起来不错; 和睦相处； 胡说八道； 系统中的噪音； 专注于成功； 你喜欢它的声音； 听起来很诱人，不是吗？ 我想我听到了。 4. 动觉谓词： - 词：称重，移动，均匀，采取，自由，戳，抓住，温暖，触摸，提升，推，紧，触摸，粘，硬，修复，冷，粉碎，不敏感，硬，转，紧张，挠痒痒，收获，芬芳，通风，芬芳，多汁，开胃； - 短语：用额头撞墙； 抓住意义； 振作起来； 他坚硬如磐石； 它伤害了感官； 伸出援助之手； 热头; 推错路； 一步步; 我在我的直觉里感觉到它； 一切按计划进行； 远/近视角； 我觉得这是一个有趣的想法； 我觉得; 我的感官告诉我； 你不觉得有必要吗？ 5、为了增加其有效性，建议在广告中使用上述谓词。 51. 整合营销传播系统（IMS）中的广告 1. 整合营销传播系统 (QMS) - 将参与者、渠道和沟通方法结合在一起的单一综合体。 它专注于实现以下目标： - 形成组织的正面形象； - 保持组织的正面形象； - 通知组织的活动； - 吸引目标受众对组织活动的关注； - 告知公司生产的商品； - 消费者动机； - 消费者品牌认知的形成； - 消费者对品牌的偏好和购买意愿的形成； - 刺激购买行为； - 公司及其产品的提醒。 2. 营销传播系统包括以下组件： - 公共关系 - 公关） - 在组织与公众之间建立和维持互利关系的管理职能，取决于组织成败的情绪和意见； • 宣传 - 通过使用赞助商未付费的大众媒体来刺激对产品的需求，因为这些信息对记者来说已经很有价值（更多详细信息，请参见 Shevchuk D.A. 经济新闻。 - M.: GrossMedia: ROSBUH, 2008）； • 打折促销 - 一种短期的、旨在直接说服的技术系统，主要基于外部利益，而不是产品本身的特性； • 个人销售（直接营销） - 基于与个人消费者合作的活动，制造商直接参与其所需信息的传播， • 广告 - 一种将商品和服务的质量转化为消费者需求和要求的语言的交流形式。 3. 广告是营销传播系统的一部分。 公司营销活动的任何阶段都与其广告活动有直接或间接的联系。 市场营销的主要任务是确保制成品的最大可能销售，而广告是实现这一目标的工具之一。 与任何其他元素一样，它最终会创造需求并刺激销售。 这样， 在营销传播综合体中投放广告的主要目的是告知消费者， 关于产品的质量、性能和其他特性，远非总是处于合理的逻辑水平。 广告的一般目的分为主要任务： - 通知 （品牌知名度和品牌知识的形成）； • 信念 （品牌偏好的形成，购买需求的说服，购买的鼓励）； • 提醒 （保持品牌知名度和兴趣）。 52. 宣传 1. 宣传 - 通过普通出版物、广播和电视信息刺激对产品的需求，在此期间不使用特殊的广告技术（因为这些信息本身对消费者很有价值）。 2"宣传工作领域： • 媒体关系： - 组织新闻发布会、简报会； - 分发新闻稿和对各种问题的评论； - 制作电影和报告，撰写有关公司的文章； - 组织对公司经理和其他公众人士的采访； • 印刷品的制作： - 发布关于公司活动的年度报告； - 制作介绍公司活动、存在历史和组织结构的演示材料； • 公司代表参加各种商业或公开会议 在耶尔： - 介绍公司、产品和服务； - 与其他公司建立联系； - 获取感兴趣的信息； • 与国家当局和地方自治政府合作： - 在国家机关和地方自治政府中提升其人民； - 邀请公众人士参加各种活动。 53、促销 1. 打折促销 - 鼓励购买不是因为产品的特性，而是通过提供其他好处（例如折扣等）。 2.促销活动针对 3 个目标受众： • 消费者， 向谁提供以下形式的购买促销： - 购买一定数量商品的条件下的折扣； - 提供给老客户的折扣卡，给予一定比例的折扣； - 季节性折扣； - 销售过时的商品模型； - 新货的折扣取决于旧货的交付； - 优惠券无条件地给予折扣，通常通过媒体分发； - 购买一定数量商品的礼物； - 发放贷款； - 分期付款； - 服务维护； - 免费运输和安装； • 销售代表， 额外的购买奖励包括： - 购买某批次商品和老客户的折扣； - 购买大量商品时提供额外的免费商品； - 为增加销售额而支付给经销商的溢价； - 经销商竞赛； - 提供广告支持； - 组织经销商会议和进修课程； • 自己的员工， 通过以下激励措施鼓励购买： - 给最好的贸易工人的奖金（物质，额外的休息天数）； - 以公司为代价为最优秀的员工组织休闲旅行； - 组织各种比赛； - 进修课程、培训； - 道德鼓励（分配头衔、颁发证书）。 54. 个人销售 1. 个人销售 - 基于与个人消费者合作的活动，制造商直接参与传播他需要的信息（有关更多详细信息，请参阅 Shevchuk D.A. Master of Sales. Self-learning manual 与客户有效合作。- M .：GrossMedia：ROSBUH，2009 年）。 2. 个人个人销售 - 卖方与一个或多个潜在买家为销售该产品而进行的关于产品的对话，通常以以下形式进行。 - 销售代理与一位买家联系； - 销售代理正在与一群买家联系； - 销售团队与买方代表保持联系； - 举办行业会议和研讨会。 3. 个人销售方法具有以下优点： - 直接沟通，在此期间通常没有中间人； - 反馈的存在，这使您可以在此过程中修改沟通并使其更有效； - 沟通者和买家之间的长期关系。 该方法的主要缺点是它是一种昂贵的沟通方式（与每个买家组织单独的联系比与目标受众进行的联系要昂贵得多）。 55. 公共关系（公关） 1. 公共关系 （英语 公共关系，公关） - 为未来的商业和其他利益与某些目标受众建立联系。 从管理的角度来看，公关是一种在组织与公众之间建立和维持互利关系的功能，取决于该组织的成功或失败的情绪和意见。 公关活动 - 针对不同目标受众的相互关联的行动系统，其目的是： - 确保更高水平的竞争力； - 塑造公司的正面形象。 2. PR的主要任务 分别是： - 舆论的预测、分析和解释； - 咨询管理（客户）； - 预测危机； - 创建企业形象和企业标准； - 有目的地塑造公司的正面形象； - 评估活动的有效性； - 设定目标，形成和优化预算； - 人员的招聘、培训和激励（资源管理）。 3. PR 执行 4 个主要功能： - 分析（制定信息政策的战略和战术）； - 组织（举办公关活动）； - 沟通（传播有关公司的信息）； - 咨询（咨询公司高管和公共关系领域的人员）。 4. PR影响力的主要方向 分别是： - 物体的定位； - 形象的创造和强化； - 公司与竞争对手的隔离及其在其他公司之间的分配； - 反对竞争对手的公关活动。 公关受众是： - 内部（企业人员）； - 外部（消费者、大众媒体、地方当局）； - 自有（合作伙伴、经销商、供应商）。 5. 公关可以是： - 政治的; - 创业； - 周期性： - 常规的; - 一次性（目标）； - 危机。 56.公关传播 1. 公关传播 - PR的具体实施方法。 公关传播任务： - 吸引目标受众的注意力； - 激发兴趣； - 需求的形成； - 行动方向； - 确保受众正确理解信息； - 以有利于沟通者的键解释； - 确保信息被听众记住。 2. 公关传播原则： - 来自观众的信任； - 清晰的沟通； - 沟通的连续性和一致性； • 关注受众的心态、需求和能力。 3. 沟通同意策略 - 一套公关技术，其中包括： - 支持战略 - 根据接收者的行为，使用由发送者自行决定的奖励或惩罚系统； • 利他主义策略—— 通过呼吁帮助发件人或发件人所代表的任何第三方来呼吁听众； • 修辞策略， 其中最重要的是： • 直接需求策略（发送者没有为其需求提供合乎逻辑的解释）； - 解释策略（所有要求都有明确的论证）； - 提示策略（说明接收者必须自己从中得出发送者期望的结论的情况或情况）； - 欺骗策略（情况以扭曲的形式呈现，实际上承诺的奖励或惩罚不在发送者的范围内）。 4. 留言区 - 这种公关沟通形式允许通过对问题的共同讨论，找到双方都满意的解决方案，并联合参与者进行进一步的联合活动（即一方不试图在其中“打动”另一方——两边的方式，没有关系“公关的生产者” - “感知公关的观众”，双方反过来既是信息的生产者又是观众）。 57. 公关活动 1.公关活动 - 一系列旨在在各种目标受众眼中建立组织正面形象的行动。 2.公关活动可分为： • 专门针对媒体并与紧急信息场合相关的活动。 这些包括： - 新闻发布会 - 多位发言者在同一信息场合发表不同政策声明的活动； - 简报 - 一位发言人发表简短的政策声明，随后是一系列问答； - 新闻午餐 - 有几位演讲者但没有计划声明的活动，在此期间，公司管理层在圆桌会议的友好氛围中与几位记者交流； - 与新产品发布相关的活动，不仅关注媒体，还关注合作伙伴、供应商、经销商等。例如，这些是： - 技术研讨会 - 针对该领域专家的活动，在此期间产品的特性在行动中得到体现； - 介绍 - 与公司或产品展示相关的事件； - 座谈会 - 与讨论公司产品生产领域的问题有关的活动； - 混合活动 - 旨在与客人共度时光的活动，结合了休闲和商务： - 招待会 - 上午（早餐）、下午（一杯葡萄酒、午餐）和晚上（鸡尾酒、自助餐、晚餐）； - 场外活动 - 媒体参观； - 赞助活动 针对最广泛的受众，包括产品的最终用户（公共项目的融资、剧院、各种行动的组织）。 58.公关部与媒体的工作 1. 公司公关部的主要任务是与媒体合作： - 收集和分析在媒体上发表的旧文章； - 向媒体提供信息。 为确保与媒体沟通的开放性，公关部门应： - 随时可供媒体使用； - 向媒体提供可靠的信息； - 立即回应虚假信息的发生并予以驳斥； - 不回避与感兴趣的媒体交流； - 总是发表评论和采访。 公关部专访及评论 应在较高的专业水平上给予，其特点是： - 简洁； - 及时性； - 信息量大； - 正确的语气。 2.为了与媒体合作，公关部门通常使用以下信息材料。 - 背景资料 - 关于公司当前活动的消息，这不是耸人听闻的； - 新闻稿 - 包含需要向公众传达的重要新闻的消息； • 新闻资料袋 - 关于公司、产品、前景等的信息选择； • 名义物品 - 由专家撰写并以公司负责人的名义发表的文章，代表他作为任何领域的专家； • 评论文章 - 致力于解决大型问题，公司的所有公众都参与撰写，提出解决这些问题的建议； • интервью - 与记者以问答形式与公司公众人物进行对话。 59. 创建成功的广告信息的规则 在当今的商业世界中，似乎没有比广告领域更模糊、更离奇、更浪漫、更愤世嫉俗的领域了。 此外，这种模糊性几乎总是存在，无论我们从哪方面开始考虑创建广告的过程。 正如俗语所说——每个人都了解足球和广告，但这是真的吗？ 然而，消费者对广告的看法并不那么重要，重要的是那些参与该过程的人——直接客户和表演者——如何看待它。 但只是在这个阵营中没有意见统一。 从专门批评现有方法的出版物数量来看，这些想法并不是我们首先想到的，这并不奇怪。 令人惊讶的是，甚至没有人提出摆脱危机的方法。 让我们再次回顾一下大家都知道的常识，尤其是因为日益复杂的情况长期以来一直迫使我们做一些事情，以便在广告投放成本增加和影响力下降的情况下继续发挥作用因为消费者不愿意察觉。 所以，广告应该卖，这是无可争辩的，但如何？ 显然，由于这个想法，是名人所说的非常臭名昭著的“销售想法”，而普通的广告商仍在寻找。 但是这个想法是什么？ 它是如何创建的？ 在这里，我们面临两种观点。 广告正统派依赖于广告经典的现有观点（他们没有听说过所有新奇的理论，这并没有阻止他们在当时的超级高效），根据这种观点，广告首先是一个创造性的过程. 这里的卖点是莫名其妙的东西，恰恰是文案的天分所创造出来的。 所以，创作者的人品因素就成了最重要的——广告业有“明星”，一个字就可以上几万，甚至几十万，一切都由人才决定，人才虽然靠一些技术性的任务，本质上是不可预测的。 无论初始数据是创建广告信息的基础，无论进行多么昂贵的研究，无论给出什么概念作为理由，这里的决定性因素是创意人的意见，因此是人为因素，基于此，掌握百万美元的预算是不可取的。 虽然这种方法已经证明了它的相对性能，但由于不可预测性和缺乏成功的保证，它不能取悦那些习惯于控制所有人和一切的人——企业家自己，广告商服务的客户。 结果，我们在客户和表演者、广告商和广告制作人、创作者和金融家之间产生了全球性的冲突。 这个问题是国际性的——大洋两岸都能听到广告商对命运艰难的抱怨，但即使我们完全“屈服”于广告商的手中，我们不仅不会得到任何成功的保证，甚至没有明确的理由证明他未来可能到来（有关更多详细信息，请参阅 Shevchuk D.A. 冲突：避免还是强制？：所有关于工作、商业和个人生活中的冲突情况。-M.：GrossMedia：ROSBUH，2009 年）。 目前的情况并不能满足那些在没有任何对等义务的情况下被迫将数百万美元投入广告黑洞的投资者，而远离广告浪漫主义的人们不得不意识到这一点。 来自各个领域的科学家源源不断地涌入广告，至少从某些方面来说，可以悬挂一个幽灵般的人性，而广告似乎得到了它长期以来一直缺少的东西——明确的理由。 但创业者如此渴望的明确理由原来只是童话故事，满是从手指头上吸出来的夸张数字，那些同样臭名昭著的推销理念并没有出现在这里，他们赶紧掩饰对效果的缺乏了解。广告对消费者“引导”的影响进入神秘潜意识的原则。 这里的“星”是第 25 帧的著名概念。 他的理论太简单了，因此也太容易检验了，因此它的寿命并不长（尽管由于某种原因它在俄罗斯仍然有它的拥护者）。 但安全需求对任何人来说都是最重要的需求之一，而对财务安全的需求对商人来说可能是最重要的，因此继续寻找一种可行的“科学”方法来制作隐蔽有影响力的广告。 直到今天没有太多结果。 我必须承认，直到现在，对于很多创业者来说，未来成功的数字，基于某种“科学”数据，就像蟒蛇看着兔子，这解释了为什么各种伪科学的方法还在使用。 每个人都想相信，一些“科学家”找到了“魔法石”——一种对一个人隐藏有效影响的方式。 除了 Vaikari，许多权威人士和女士们一直在并且仍在尝试这样做，我必须说，他们设法激发了许多可疑的想法——从使用精神分析的有效性到对我们的组成部分的各种研究感知，但这也没有增加广告的有效性。 原因很明显 - 影响消费者的销售理念问题尚未在概念上得到解决，因此，我们收到的不是知识和技术，而是他们的外壳，建立在虚无之上的神话理论，其表现是如此虚拟它们只有在基本常识的影响下才会崩溃 - 这适用于现在流行的语音语义分析和众所周知的 NLP 技术以及开发口号、颜色分析等的“科学”概念。 离开歌词，我们被迫回到现实，这看起来并不乐观：纯粹的“科学”理论已经证明他们完全失败（或者有谁知道严格按照任何概念创建的成功广告活动的例子？），虽然传统的广告创意方法虽然允许您创建“有效”信息，但它仍然是完全不可预测的 - 销售理念的创造受直觉的支配。 这意味着没有人知道这项工作的结果是什么，因为甚至没有人想象他会创造出什么样的销售理念，以及一般的销售理念是什么。 因此，我们已经了解了当前的情况。 事实上，广告中没有一个概念可以声称任何可预测的效果——无论是创造力还是科学有效性的幻觉都不能保证消费者的反应，这是事实。 此外，任何一方都没有否认这一事实——创造性方法的支持者已经宣布，并非所有广告都应该销售，而应该是光明的和出人意料的。 然而，“科学家”提出了新的理由变体，这些变体使他们的服务的消费者 - 企业家感到困惑，因为科学方法论装置的复杂性完全可以做到这一点。 然而，是时候斩断这个“快死结”了。 必须说，在现代世界中，任何一种纯粹形式的观点都没有那么多狂热的拥护者：“创造者”长期以来一直试图用一些准科学的术语来运作，而“科学家”则不否认创造力的因素，但这些方法在任何组合中都不能保证有效。 是否值得在“非常糟糕”和“糟糕”之间做出选择？ 我们拒绝伪科学和创造性的广告方法，并开始从常识的角度看待这个过程，因为所有其他工具都被证明是无能为力的。 那么广告的目标是什么，它如何影响收件人呢？ 广告应该卖，这是不需要理由的事实。 没有给出其他任何东西。 但是怎么做？ 显然，借助信息的某个核心——销售理念，因为创造力只是信息的艺术外壳，本身并没有价值。 什么是销售理念？ 直到最近，“创意”的概念还包括“销售创意”的概念，但是否值得混合不同顺序的东西——目前尚不清楚创意过程是如何发生的并提供所需的响应（结果哪个是适当的销售水平）通过将严格定义的想法引入消费者的头脑中？ 在比较决定广告策略的各种因素的重要性时，最重要的，相当清楚的，应该是企业的盈利能力，广告的财务效率。 因此，销售理念应该在创意领域之外，它比创意过程更重要，这个创意应该让所有促销过程的参与者，包括最终消费者都清楚（毕竟他也必须有理由购买产品或服务）。 此外，在开发阶段，想法应该与信息的外壳——即创造力——分离，以免混淆参与过程的人。 由此我们可以得出结论，这种销售理念应该由制造商自己开发，充其量是由制造商和广告商共同开发，而不是由广告商单独开发。 我们必须确定这个臭名昭著的想法是什么。 广告业的代表可以正确地说，大多数现有企业家根本不知道谁需要他们生产的产品以及购买他们产品的人为什么这样做。 大多数本土企业家的密集已经成为一个代名词，似乎在这里有必要教育需要它的人，而不是批评那些与客户相比是营销天才的人。 我们不同意这一立场。 不想发展的人，有一个严酷无情的老师——市场。 迟早，那些认为广告是成功的关键的人会离开，就像那些认为好的产品根本不需要广告的人一样。 有必要教导那些正在前进的人，然后其他人将别无选择，只能努力跟上他们。 但即使是那些搬家，或者更确切地说，试图搬家的人，也有很多问题，我们在上面已经表达了这些问题。 广告应该是什么样的？ 显然，针对最终消费者的广告应该告知这个消费者，有一个特定的对象是为了满足他的一些需求而设计的。 既然市场上已经充斥着大量的消费对象（商品、品牌、服务），那么显然，仍然需要证明这个对象比其他对象更能满足这种需求（否则，购买的意义何在？） . 也就是说，在这里，我们被迫投入到人类需求的世界中——毕竟，我们不仅要考虑它们。 我们必须以他们为基础！ 这里开始了不可理解的事情。 尽管世界上有许多关于人类需求的概念，但这个领域一直是并且仍然是科学家的“黑匣子”，更不用说营销专家了。 很明显，生理层面的需求现在已经完全满足了——如果不满足，一个人对广告和选择不感兴趣，他对满足感兴趣——对于沙漠中的旅行者来说喝什么有那么重要吗？对一个无家可归的人来说，用什么样的砖砌成的阁楼作为临时住所真的很重要吗？ 毕竟大家都知道，当下层的需求得不到满足的时候，那么一个人就什么都不在乎了，除了自己的满足。 但是跟随亚伯拉罕·马斯洛，我们不得不澄清，对食物的需求，盖过世间万物的真正不满，也就是饥饿，根本不是人们表述为“饥饿”的食欲，而是一种极端威胁生命的状态。 在现代，所谓的。 在一个“文明”的世界里，这种情况显然是例外而不是规则。 无论如何，在所有广告信息的目标受众群体中，对生理、生物需求如此强烈的不满是非常罕见的。 支配我们的选择，以及更广泛地说，我们整个生活的剩余需求是心因性的，它们是我们心灵功能的结果，也就是说，这些需求是完全虚拟的。 没有人知道它们是客观存在的，是我们想象的果实还是社会压力的结果。 我们心理需求的虚拟性是无法改变的。 我们不知道也无法知道满足某些无形需求的问题的答案，我们甚至无法确定它们是否存在，或者这是否只是一种声明。 顺便说一句，这显示了研究技术的弱点：无论如何，我们永远无法知道答案中的现实是什么，以及受访者的想象是什么。 因此，我们必须自己形成、指定和激发需求，而不是找出可能不存在的东西——在许多市场上，我们别无他法。 否则，广告将失去任何可预测的效果。 在这里，我们得出了广告的第一条规则： 广告利用了一个人的心理需求. 换句话说，广告操纵消费者，为他制定自己的需求（人们最初可能没有意识到）以及满足需求的选择。 如果您考虑一下，那么我们可以谈论实现目标的所有广告信息本质上都是操纵性的。 此外，正是通过这种方式，人类思想的所有最新成果都进入了购买者的心中——目前消费的大多数商品或服务都是基于强加的需求：如你所知，人们已经生活了数千年多年没有健身中心、快餐、光鲜的杂志或电脑的服务，这对他们的心态没有影响。 所以，有效的广告在本质上必然是操纵性的，所有其他选择都是作者或客户自我肯定的结果，它们与作为产生需求的工具的广告有着非常间接的关系。 但在这里，我们正在等待人类心理需求的虚拟性这一事实的另一面。 一个人如何形成一种需要，尤其是如果考虑到需要的世界，有人可能会说，实际上不仅没有研究过，而且是不可知的？ 往什么方向移动？ 在这里我们必须明白，需求不是靠自己来实现的，而是通过个人价值观——我们对如何实现需求的想法。 以对食物的生理需求为例：当我们想吃东西时——从需求的角度来看，我们想吃东西，仅此而已，但决定我们在哪里以及如何满足我们的需求的是价值——通过从流浪动物那里购买一块带有碎肉的硬化馅饼，或者去一家美食餐厅购买。 价值完全决定了我们的需要的体现，一个人只有在真正不满足生存需要的极端情况下才会退出价值的使用（各种社会动荡，在我们的历史上发生过很多次，证明了价值的正确性）本论文）。 在更“提升”的需求层面，原则保持不变，只是价值观的作用显着增加：实际上，价值观不仅对满足需求的方式负责，还对满足感的感觉负责或不满意——没有明确的心理需求满足，也不可能； 问问自己：是否有可能完全满足对爱或权力、财富或安全的需求？ 心理需求可能与生物需求（强烈的饥饿或口渴）一样极度不满足的情况在客观上是不可能的，但这并没有降低它们的作用——在某些情况下，实现心理需求可能比生存的事实（自愿牺牲，以想法的名义壮举）。 当然，这些愿望也是以相应的价值观为指导的，但我们希望我们不会达到这样的影响力水平。 因此，我们开始了解价值观在我们生活中的巨大作用，特别是在做出购买决定时。 此外，与需求系统不同的是，价值系统在很大程度上是经过研究和结构化的，因此我们可以根据具体情况使用它来了解我们的目标和策略。 但由于我们的价值观只不过是由传入的信息形成的心理结构，这也意味着通过以某种方式行动，我们可以影响价值体系，从而形成几乎所有的心理需求。 同样，如果我们分析那些非常“有效”的广告信息，即直接或间接促进销售的广告信息，它们会明确强调对某些个人价值观的承诺。 更准确地说，一个或几个彼此非常接近的价值观——消费者试图明确地感知一切，在选择洗衣粉、巧克力时，他不需要阴谋和情感投入。 由此我们可以推导出以下广告规则： 广告影响一个人的个人价值观水平. 正是对价值观影响的成败，让一个人可以比较广告对象和特定的个人价值，或者更简单地说，对广告对象做出可预测的看法，铭刻在自己的身上价值评估体系：这个产品是给好主妇的，这个品牌是给成功男人的，这个服务是给有魅力的女人的，这个产品是给那些关心自己健康的人的。 而每一个价值都不可避免地与相应的需求相关联，通过影响价值的层次，我们自动将需求的层次联系起来。 所有可以归类为“明星”或“大品牌”的品牌都建立在对个人价值观的承诺之上。 当然，大多数广告信息都主要强调传达品牌的一致性和消费者的价值。 但在这个世界上，并不是所有的事情都那么简单。 激烈的竞争已经迫使市场上涌现出大量的同类产品，在华而不实的承诺中相互竞争，而习惯因素变得非常重要——消费者从一个品牌“转换”并不容易对另一个 - 他从中获得的好处可能微不足道，消费者会忽略新品牌（这种情况更常见）。 此外，我们不应忘记，消费者是一个极其善变的生物，怀疑他每一步的正确性，尤其是考虑到竞争对手的广告影响力持续存在。 在这种情况下，传统的工作方式对预算造成了竞争，但我们能一直坚持下去吗？ 相反，我们应该通过转向思想战来尽力避免预算战。 因此，我们还必须向消费者提供一些论据，以确认他的广告声明是完全真实的，而不是没有根据的，这与竞争对手不同。 自然，这些论点必须是可验证的，也就是说，它们必须是纯理性的。 也就是说，通过这些论据，我们不仅向购买者证明了我们关于消费者个人价值对象符合性的陈述的真实性，而且消费者本人也使用这个论据向自己证明了他的行为的正确性（收购）。 由此我们可以推导出广告的第三条规则： 广告信息必须包含合理的论点。. 当然，对于这个规则，我们可以说广告本身（产品、服务、品牌）的对象是首要的，因为首先应该区别的是他，而广告应该只体现这个特征。 我们预见到很多人的反对意见，很多物品都是在没有这种论据的情况下出售的，但情况并非总是如此，现在随着竞争的不断加剧，我们必须越来越少地依赖“也许”，考虑消费者不发达，等待他们在没有充分理由的情况下进行购买。 在当今世界的许多市场中，即使不是不可能，也很难创造任何类型的理性论证，因此一些有形的独特性可以扮演理性论证的角色——品味、包装、设计、使用方法的特征，生产等。 但应该记住：给定对象与类似物的差异越大，这个论点就越强。 你不应该认为消费者只看熟悉的标志——是的，消费者因为驰名商标购买了很多品牌，但商标本身什么都不是，它只是心灵的“锚”。 问题在于一个人看到熟悉的标志时的联想，并且可以肯定的是，在这种联想开始自发出现之前，花费了数百万甚至数十亿美元，使用了数月的播出时间和平方公里的广告空间被占领来说服这个消费者协会。 很明显，目前的情况不再鼓励此类投资，希望在 10 年内我们的广告对象将在市场上有所需求。 我们需要在广告对象和个人价值之间建立更强烈的对应关系，这里必须存在差异。 大多数运动品牌除了注重成就和卓越的价值观外，还开发和推广各种技术功能，使产品与许多同类产品区分开来，这并非没有道理。 体现这些品牌价值观的知名运动员，仅仅因为使用这些产品而获得巨额费用，这并非没有道理。 所有 Apple 产品都以时尚的设计、劳斯莱斯 (Rolls-Royce) 为特色，这并非毫无意义 - 几乎是手工制造的汽车外观过于浮夸.. 这条规律并不总能找到，但这个证据并不支持其他品牌。 回想一下，在现代世界中，没有一种或多或少可以理解的技术来创建品牌、广告信息或开发新产品，甚至在进入市场之前就可以谈论至少有保证的消费者反应。 因此，许多品牌（宣传它们的广告信息）与我们得出的规则之间的差异是品牌的明显弱点，而不是表达的想法。 与专家争论购买决策中哪个因素更重要 - 理性或情感不同，我们认为这两个因素都很重要，不仅信息的内容可以归因于理性，而且它的呈现形式也可以归因于情绪。 影响应该在两个层面上进行：在感官、外意识层面遵守个人价值观，并在意识层面确认这一点。 广告效果的本质在于其渗透的深度。 什么是一个人最亲密和最深刻的，答案很明确——这些是我们的价值观、动机、情结。 广告必须通过直接诉诸我们的价值体系来操纵需求，但为了转移消费者对明显影响的注意力，我们必须不断证明自己的主张。 人性是二元的，分别是理性-情感，而广告信息应该是异质的：理性-情感。 制定的 广告三法则 不仅为我们更广泛的品牌活动提供了基础，它们还定义了标准，即使在广告活动开始之前，也可以以一定的概率预测其成功。 这3条规则可以消除客户和广告工作者之间的误解障碍，让过程中的所有参与者都了解自己的真实位置和角色，最重要的是，可以得出可预测的行动效果，而不是他们所期望的来自广告？ 60.如何强制购买广告产品 广告文本的一个特定特征是，人们通常只是简单地翻阅杂志或报纸中被广告占据的页面。 另一方面，这已经是平面广告的一个积极特征，您可以随时返回这些页面，它们不会在出现 30 秒后消失，就像在广播或电视广告中一样。 没有任何教科书可以教你如何写出好的广告文案，这种技巧来自于努力和深思熟虑的结果。 但是您可以给出一些指导方针，以便至少开始朝着正确的方向处理广告文本。 在你有广告的标题和线索概念之前，不要开始写文案。 用现在时态和主动语态写下广告的文字。 这赋予了它一个动态的特征，与当前时刻相关，并要求就购买的必要性和该行动的委托做出决定。 在广告文字中使用人称代词“you”、“you”，就好像个人指代阅读您广告的特定人一样。 用第一人称写，不要以“这个产品是为你的孩子而设计的……”开头，最好是这样开头：“我们专门为你的孩子创造了这个产品……”。 不得在广告文本中加入未经实际证据证实的承诺（第三方检验的链接）或权威无疑问且事先已征得同意的名人的证词。 永远不要扔掉你的标题和概念草稿； 您可能有足够多的材料（4-5 页），在编写广告的正文时会派上用场。 不要忘记正文应该主要传达产品的好处。 广告商的这些好处的层次结构应该始终在您的桌面上，它决定了这些好处包含在广告文本中的顺序。 在这里，您还应该考虑产品的新颖性和独特性，以及类似产品的市场饱和度，也就是说，您永远不应该忘记竞争对手以及他们如何宣传他们的产品。 品牌和公司广告是您的神圣职责，在您的文字中尽可能多地包含他们的名字。 什么决定了正文的长度？ 需要放置在正文中的信息量主要取决于所宣传的产品类型。 此外，广告商总是决定这个问题 - 他希望在广告中看到哪些具体特征以及在多大程度上看到它们。 文本长度的一般规则是产品越贵，文本越长。 潜在买家想要尽可能多地了解他感兴趣的昂贵产品是很自然的，主要是从广告本身。 对于物美价廉的商品，购买问题往往是冲动决定的，这意味着在这种情况下，不是文本的长度，而是信息的记忆更为重要。 此规则的例外是声望广告。 通常，在这种类型的广告中宣传的昂贵产品对目标受众的影响并不是因为它们特别好，而是因为拥有这种产品将潜在购买者归类为某个群体或人群，一种精英。 因此，关于广告正文长度的规则主要与产品本身的特性有关。 在这方面，区分了三种类型的商品——昂贵的、日常的和有声望的； 产品属于特定类型，决定了正文的概念、布局和长度的选择。 广告正文的结构和格式 从结构的角度来看，广告正文的四个组成部分被区分：第一段或介绍性段落； 中心、内部、段落； 倒数第二段和最后一段。 正文的第一段 第一段的主要任务是中间段，将标题和插图与正文后面将要说明的内容联系起来。 本段延续了标题的主要目的——引起对产品的兴趣。 但是，请注意一些建议： 不要逐字逐句地重复第一个介绍性段落中的标题。 不要试图更详细地解释标题。 记住——文本的每个短语都应该带有新的信息。 中央或内部段落 在广告文本的中心段落中，广告商（文本作家，文案，有时在特殊文学和广告机构中被称为）必须发挥他所有的技能并激发对产品本身以及所说的内容的信心它在广告中。 在承诺产品或服务的强大功能时，您必须非常小心； 所有的承诺都必须通过引用测试或实验的结果、提供保证等来支持。有关制造商的高声誉的信息，甚至有关其创建历史的一些信息也可以在这里提供。 最后一段但是一段 正是在这一段以及之前的一些广告中，最终向潜在买家发出了购买产品的决定。 提供的信息是可以通过邮件或电话订购商品，并报告交货条款和条件。 最后一段 在最后一段中，一切都是为了对消费者对产品的态度产生影响，以至于他决定采取行动并购买广告中的产品。 语法和拼写 有时在广告中，您会发现故意违反语言规范、不遵守语法规则或单词拼写失真的案例。 然而，优秀的广告商和文案撰稿人并不认可这些技巧，并且极少使用它们，前提是它符合一般的广告风格并符合目标受众的规范和生活方式。 例如，文本的一个单词中包含一个附加音节，表示制造商或产品的名称。 在俄罗斯广告中，这种技术的成功例子很少，如果发生这种技术，那么这通常是为了廉价广告而仓促制作的广告的特征。 很多时候，可以观察到将英语和俄语的单词组合在一个短语中的情况。 例如，节目“Discomania”的广告标题由两个大字母组合在一起——俄语字母“I”和英语“I”。 这可能是广告节目中涉及的摇滚乐队的名称。 说到语言规范，当然不能不考虑俄语的纯洁性。 不幸的是，在有关广告和公共关系的俄语文献中，我们不得不承认违反语言规范的情况相当普遍。 似乎这主要是由于我们现在在图书市场上看到的关于这些专业的大量翻译文献。 当一个新词伴随一个新概念出现时，从一种语言到另一种语言的词汇借用是一种完全合法的现象。 怀疑是由不同语言的词干组合形成带有后缀的派生词或复合词的词创建案例引起的。 因此，诸如“品牌主义”、“品牌所有者”、“公关”等许多词语引起了一定的警觉。 文字游戏，押韵，头韵 如果您的广告采用诙谐、重要的方法，那么文字游戏和其他此类技巧都是可以接受的，甚至是必要的。 当然，它们的使用主要取决于广告产品的性质和目标受众。 您需要绝对确定潜在消费者会理解并欣赏您的方法。 因此，在某些情况下它是合适的，而在其他情况下，它似乎没有说服力和不自然。 表示逻辑 在广告文本中，所有后续句子的内容都应该与前面所说的内容严格联系起来，这样一个短语就不是多余的，一个短语也不能在不丢失信息的情况下丢掉。 如果您发现文本中的句子不符合此要求，请不要后悔将它们扔掉。 毕竟，如你所知，简洁是才华的姐妹。 您应该始终记住，正文的长度和内容取决于说服潜在买家为什么需要此特定产品的信息。 关于在正文中使用副标题的几句话。 他们通常应该继续发展标题和插图背后的想法。 它们还用于将长段文本分解成逻辑上不可分割的部分，然而，这些部分是广告正文的单一概念中的独立元素。 反思问题 1. 为什么建议将广告文字分成段落？ 2. 什么决定了广告文字的长度？ 3、广告文字中每一段的具体作用是什么？ 4. 广告文本在多大程度上允许违反语言规范？5。 构建广告文字的逻辑是什么？ 6. 哪些类型的广告（即其目标定位）不需要广告文字？ 寻找企业客户和个人的差异是由于交易中存在不同的利益。 后者只有一个兴趣——个人。 客户——个人——总是支付你的钱。 与法人实体合作总是涉及到几个利益： 1. 与营利有关的组织利益； 2. 合同执行人的利益； 3. 竞争组织的利益。 因此，与企业客户签订协议受到许多不同利益和因素的影响。 必须考虑它们的相互影响。 同时，我们不应该排除我们的潜在客户可能是私人企业家或公司的直接所有者的选择，一方面，工作被简化，我们与这个客户合作就像与零售客户合作，但我们也不能忘记，他追求的是公司的利益。 企业客户在三个重要方面不同于零售客户。 1. 企业客户的主要任务是提高其组织的工作效率（盈利、生产力、竞争力等）。 同时，所有的购买决策都是由具有普通人类需求的普通人做出的（少工作、多挣钱、在当局眼中脱颖而出、专业成长、让自己的工作舒服等等）。 因此，与企业客户合作更加困难。 良好的销售不仅要求我们了解与我们谈判的特定人员的个人利益，还需要了解他所代表的组织的利益。 如果我们将椰子卖给批发商，我们必须确保他们可以将椰子卖给爱斯基摩人以获取利润。 这种方法要求我们收集有关客户业务的详细信息。 2. 由于组织的需求与经济指标直接或间接相关，因此与企业客户签订合同更符合逻辑而非情感。 这为我们提供了更多使用逻辑推理和特定数字指标的机会。 为了利用这些优势，我们需要更好地了解客户的业务。 3. 客户的公司是一个不同的利益交织、互动和斗争的有机体。 非常重要的是，达成交易的决定通常不是在直接客户和卖方之间的谈判桌上做出的，而是在销售经理不在的情况下做出的：在会议上，在餐桌上的非正式谈话中，在吸烟室。 为了让所有决策者参与我们的问题，我们必须对客户的业务有很好的了解。 不幸的是，我们并不总是有机会研究客户的业务。 我想预约一切都取决于交易的规模和我们公司提供的服务。 例如，如果我们谈论的是物流服务，那么我们当然必须详细研究潜在客户的业务。 确定要存储的产品的预期数量、交货频率、出货量、产品特性等。 但是，如果我们谈论的是印刷服务，那么我们可以将自己限制在订单本身及其频率，了解如何添加，是否会举行任何促销活动，并在前一天提供我们的服务。 工业采购发生在组织内部，而个人消费者在购买他们感兴趣的产品和服务期间的行为完全基于他们的个人考虑或由非常小的和非正式的群体（例如家庭或家庭）开发的考虑。结婚夫妇。 技术驱动型产品的消费者更有可能问自己这样一个问题：“该产品会按照供应商的承诺工作吗？”我的生活方式，以及它将在多大程度上将这些特性传达给那些对我很重要的人？ 他们经常希望根据这些客观标准将他们感兴趣的产品与竞争公司的类似产品进行比较（即使是在最低限度）。 技术产品的区别很明显：技术购买者在购买之前经常为他们感兴趣的产品的质量设定清晰明确的标准。 这是工业和零售客户之间差异的部分列表。 总而言之，企业客户是通过购买或订购某物来满足组织需求的一个人或一个群体，同时花费公司的钱并且必须对其负责。 其中，除了公司利益外，还有人际关系和利益。 我们对这个客户有长期的兴趣。 他的满意是我们公司的主要目标。 服务（服务）。 一方可以向另一方提供的任何活动或利益。 该服务本质上是无形的，不会导致拥有财产。 产品和服务之间的差异是巨大的，因为在提供此服务之前，无法闻到、触摸、看到该服务。 我们可以尽可能准确地描述它，但是在从潜在客户那里找到确切的参数后，展示样本，而不是在广告中。 因此，在制作广告时，我们不能使用服务本身的准确、合理的参数。 然而，在为提供服务的公司制作广告时，我们可以使用哪些参数？ 仅与公司本身相关的参数：成立年份、客户名单、附加服务（如交付或印刷设计）； 用于完成订单的设备等。 因此，在服务的广告中，更应该强调情感时刻。 在积累了有关竞争性报价的信息后，工业买家进入第二阶段 - 期权评估。 在这个阶段，目标是确定哪些可用选项最有可能满足已经出现的需求。 此阶段的主要步骤是制定和排序执行此选择的“决策标准”。 这些决策标准应该准确地反映组织希望通过服务实现什么，以及它需要具备哪些特征才能满足与其实施相关的期望。 一旦制定了这个标准列表，就应该按照重要性的顺序（根据组织的目标）对它们进行排序。 工业市场上买方可用的哪些选择最有可能满足他的需求。 结论。 综上所述，与企业客户的前期工作分为不同的阶段。 第一阶段，其目的是：让潜在客户对我们公司感兴趣并熟悉。 第二阶段：最充分地回应他的要求。 我们如何才能吸引到这个客户？ 如何制作对我们的潜在消费者有吸引力的广告。 我们是否需要影响潜在客户的情绪记录，还是应该只坚持理性时刻。 在公司中，采购决策往往涉及很多人，包括进行采购的人员、直接或间接影响决策的人员以及将使用商品和服务的员工。 在组织和行业中，通常根据技术规格购买产品，这需要对产品类别有全面的了解。 冲动购买很少见，因为供应商是专业人士，他们的决定是基于过去的经验和对替代品的仔细权衡。 决策是有风险的，特别是在采购职业可能取决于他们展示合理判断的能力的意义上。 然而，企业客户和普通消费者之间的相似之处比许多人想象的要多。 确实，组织做出的服务购买决策往往比个人消费者决策具有更高的经济和功能成分，但也存在情感维度。 如果您不希望您的广告乏味且没有吸引力，请使用感知的情感元素。 对于零售买家，使用以下动机（E. Pesotsky“广告与消费者心理学”）：自恋、暴露狂、攻击性、性、根据生活方式定位、追求优势、定位于各种类型，例如：思维、感觉、直觉等。 我们可以在为工业客户做广告时使用这些动机吗？ 在我看来，使用一些动机仍然是可取的，例如：有许多公司将自己定位于优势。 通过向他们提供我们的服务，我们可以激发优越感。 让您的公司与他们的组织处于同一水平。 如果我们的潜在客户来自汽车业、建筑业、物流业等，其中员工的主要部分是男性，我们可以使用例如性动机。 与信息搜索和分析相关的活动由左脑执行，但是——这非常重要——实际的购买决定，以及保持对特定公司的忠诚度的决定，是右脑的特权，即使是工业采购。 一旦潜在客户的代表做出了下单的决定，该决定必须向一组高管（决策者）证明是合理的，这反过来又需要返回到左脑分析。 考虑到上述讨论，以下结论不言自明：广告作为给潜在客户的第一条信息，应该使用情感动机，重点应该放在视觉形象上（因为广告中使用的视觉形象和文字可以引发有吸引力的联想）右脑，因此，潜在客户的代表可能会有订购此服务的激励冲动）。 在收到该代表的确切要求后，我们重新安排了我们提案的理性时刻的重音，从而影响了左半球。 在与小组讨论我们的建议时，潜在工业客户的代表更容易使用第二句话，它是为大脑左半球设计的。 评估有效性 第一步是指定起始位置。 获取与您期望从广告中获得什么相关的客观指标，了解您现在所处的位置。 例如，如果您的目标是提高对您公司的认识，请了解您想要影响的目标受众现在的情况。 只是不要猜测！ 通过一些客观的研究很容易确定起点。 对那些将成为您的广告活动目标的人进行调查，要求他们告诉您他们对您公司的了解（或认为是事实）。 这种类型的研究在俄语中称为“基准测试”，因此您指定了一种里程碑，控制标记。 最好由委托的研究公司进行这项研究，因为客户并不总是急于告诉您您的真正问题所在。 这是由于“避免对抗的愿望”这样的心理现象造成的。 第二步是为您的广告活动设定切合实际的目标。 这可能需要有经验的广告专业人士的干预，因为对于业余爱好者来说，即使不是不可能，也很难理解广告能做什么和不能做什么。 需要考虑许多因素，例如可用预算、竞争对手的广告活动、影响最大的广告策略等等。 如果广告商在当前的认知水平上进行猜测，他只会通过设定不切实际的目标和对广告将带来什么的期望来加剧他的错误。 例如，其中一家银行希望为高收益私人客户获得很大的市场份额。 在 10 个月里，他进行了一次大型广告活动，但结果非常令人失望。 没有人能理解为什么。 他们提出进行一项营销研究，结果表明该银行已经在这个市场上占有相当大的份额，而其余的份额实际上是无法实现的。 如果他们在一开始就进行这项研究，他们将节省时间和金钱。 第三阶段是对广告创建版本的影响有效性的初步预测，或者，正如研究人员通常所说的，“预测试”。 如果我们谈论的是全面的广告活动，那么有必要首先测试计划活动的概念，然后 - 它的各个元素（视频，印刷产品）。 在预测试中，您可以先研究对广告活动概念的感知，广告信息的心理影响，以及根据研究结果进行必要的更改和补充。 为了确定西方广告的有益效果，通常会进行一项调查。 根据其结果，计算了一些系数，例如广告的感官感知系数、广告的印象、广告的记忆、广告的意识、说服力等。 第四阶段是在广告本身中放置性能测量工具。 要了解广告给我们带来了什么，有必要将其直接产生的响应与发送给目标受众的信息相关联。 这里可以使用几种策略。 例如，在广告中提及在其他任何地方都没有出现的产品价格。 您可以向读者提供他们可以联系的特定人员的姓名。 如果您提供电话号码，您可以指示秘书（操作员）询问来电者他们是如何了解产品或服务的。 第五阶段涉及在银行启动特殊程序以跟踪广告活动的结果。 应指定负责这些程序的人员，并应在已知基准数据后立即开始。 管理层常常等到下一年的预算时才询问上一年的广告效果。 这通常会将讨论变成仓促的、主观的争论，而在程序中不断工作以跟踪广告活动的结果可以提供客观数据。 除了广告预算的细节外，监控过程还应考虑其他因素，例如竞争对手的广告活动和市场上发生的重大事件。 如果没有这类信息，就不可能了解正在发生的事情的真实情况。 第六步是在参与基准研究的同一受众中对广告活动进行所谓的“跟踪”研究。 不必与同一类人交谈，但与您认为会受到广告影响的同一类人交谈很重要。 在这项研究中，将回答与基准测试相同的问题，因此可以比较获得的结果。 在监测广告效果的第七阶段，有各种各样的方法和标准。 在实践中，最常见的标准是广告（或服务）的记忆。 其他常见的监测指标包括对广告元素的认知度、认知度、图像评级、对贵公司的偏好。 通常，要确定广告的有效性，需要几个标准。 例如，将广告的认知度或回忆分数视为给定广告有效性“宽度”的度量是有用的，因为这些标准表明广告“到达”了多少人。 同时，衡量广告说服力或联系您的意图可以被认为是衡量广告对它“触及”的人的影响程度：它是否足以让他们选择这个品牌。 在任何情况下，在选择广告效果标准时，必须事先决定对于给定品牌、在给定营销情况下的给定活动，什么是合适的广告效果衡量标准。 通常，在财务成本较低的情况下，最重要的任务是记忆（和认可），而在吸引大量资金的情况下，说服力。 当心！ 在做出任何判断之前，在做出任何决定之前，请确保已经考虑了次要因素。 例如，广告活动的无效可以很容易地通过注意到某项服务已经有一段时间不可用，或者竞争对手的广告预算增加了一倍来解释。 意识和销售可能会受到这两个因素的影响。 要记住的另一点是，在基准测试和广告效果后测试之间应该有足够的时间。 对于不是为私人而是为企业客户设计的广告尤其如此。 广告需要时间来影响思想并推动行动。 平均而言，这段时间需要 10-12 个月，但也可以进行小型季度调查，以跟踪开发过程。 在第八阶段，需要将广告的客观指标与其对实际效果的影响联系起来。 不能说这对于所有广告目的都是可能的，但是如果在这一年中运行了一个专业交付的程序，那么广告活动的影响，例如银行，可以与存款数据或与贷款请求（以及它们的盈利能力）。 61. 隐藏营销 美国广告业发展势头强劲 “隐藏营销”, 旨在吸引满足于传统广告的消费者。 隐藏营销 已经存在多年了——以在电影或电视剧的背景中放置“随机”品牌的软饮料或汽车的形式存在。 但现在它已经开始蔓延到生活的其他领域，经常影响毫无戒心的消费者。 名人出现在脱口秀节目中，同时称赞某些处方药，但没有提到制造公司为此付费。 公司在大学校园、文化活动或时尚夜总会向学生潮流引领者赠送昂贵的运动鞋、香水甚至汽车，条件是他们使用这些产品并对其赞不绝口。 肥皂剧和电视连续剧的制作人，甚至是畅销书作家，都以某些品牌的化妆品或珠宝为特色，为金钱创作故事。 媒体市场饱和度增加，企业公信力下降； 在这种情况下，当消费者不知道这是营销时，营销最有效的理论变得流行起来。 这些隐蔽的努力只是不断发展的另类和游击营销行业的一部分，从赠送免费产品样品到赞助音乐会和其他活动。 我们必须带着我们的品牌去消费者那里，而不是等他们来找我们。 不存在替代营销的可靠成本估算，部分原因是代理商和客户很少承认使用隐蔽方法。 当然，与传统的印刷、广播和在线广告相比，它们只占很小的一部分，今年在美国估计要花费 236 亿美元，还有待寻找新的产品推广方式。 在经济低迷时期勒紧裤腰带后，客户越来越想知道他们的巨额广告支出到底得到了什么，并要求更多解释。 这种方法的批评者认为，隐藏的营销侵入了消费者的思想。 但消费者可能会越来越多地听到和看到意想不到的隐藏广告信息。 原因是30秒电视广告的旧模式正在失去效力。 多亏了像 TiVo 这样的数字录像机，观众可以跳过剪辑。 即使这是夸大其词，但不可否认的是，大型广告公司必须更加努力地证明其创意工作的成本是合理的。 这些资产已经通过在纽约或洛杉矶开设或资助替代机构来“对冲”。 因此，许多公司聘请名人、影响者甚至普通消费者来代替公司传递信息也就不足为奇了。 通常没有任何迹象表明这些人已经获得报酬或提供了产品。 《纽约时报》报道称，制药公司正在花钱请名人在脱口秀节目中宣传他们的产品。 有时名人不会提到他们为此获得报酬。 就在上周，美国有线电视新闻网宣布，它总是会在采访中报道这种财务联系。 作者：Shevchuk D.A.
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