|
Arabic
Bengali
Chinese
English
French
German
Hebrew
Hindi
Italian
Japanese
Korean
Malay
Polish
Portuguese
Spanish
Turkish
Ukrainian
Vietnamese|
营销。 备忘单：简而言之，最重要的
目录
一、营销发展阶段 营销发展阶段 科学如何与市场发展的阶段和公司的市场定位密切相关。 第一阶段 与专注于生产相关联（一直持续到大约 1930 年代），即公司的活动旨在利用生产能力。 因此，此时需求远远超过供应，因此任何制造商都可以销售他的产品（产品的数量而非质量起重要作用）。 买家之间存在竞争。 这一时期的另一个特点是垄断市场。 在某一时刻，特定产品的垄断会成为其市场发展的阻碍，因此要么国家干预（反垄断政策），要么公司被迫重新调整其活动方向，以防止消费者需求下降。 结果，出现了一种提高产量的营销理念，其主要缺点是产品范围狭窄。 第二阶段 与销售导向（1930-1959）相关。 这个概念的主要思想是，必须做出巨大的销售努力才能使产品受到需求。 企业开始使用各种方法来销售他们的产品——从激进的（强制一次性购买）到让消费者长期购买。 制造商的任务是生产尽可能多的产品并尽可能精致地销售。 所有这些导致市场过度饱和，产品范围狭窄，竞争的加剧迫使企业应用“产品改进”的概念。 随后，基于消费者的愿望和偏好，出现了“消费者概念”（1970 年代后期）。 如果在生产之前对情况和市场需求进行研究，那么销售就会成功。 公司对个人即时需求的定位往往与整个社会的长期福祉相冲突，这导致需要关注社会和道德营销（1980年代）。 这一概念的特点是，如果产品的生产在自然界中引起负面过程或以某种方式危害社会，则应消除或修改此类生产。 这一切只有在一个经历了多年大众营销导向的发达市场的社会中才有可能。 上述每个概念都有其优点和缺点。 J. McCarthy 提出的营销理念试图将结构元素联系起来。 该系统包括公司市场活动的五个领域： 1）买卖双方（人）； 2）产品（产品）； 3）价格（价格）； 4）促销（促销）； 5）产品在市场（场所）上的定位。 二、营销的概念和本质 市场营销（源自英文market-“market”）是严谨科学与有效在市场中工作的能力的原始统一。 市场营销 - 这是商品（服务）生产和营销组织的单一综合体，旨在识别和满足特定消费者群体的需求以获取利润。 营销是一门相对年轻的科学（大约有一百年的历史），但这并不意味着在这门科学得到认可之前，没有人使用它的方法。 基本上，这发生在潜意识层面：从产品和市场出现的那一刻起，每个商家都有兴趣通过各种促销尝试（广告、客户研究等）来销售他的产品。 当然，这一切都处于原始水平。 并且仅在最近几十年的管理科学中出现了一种新趋势，具有明确定义的边界、功能、目标、方法，称为“营销”。 该术语在 15 世纪初首次出现。 在美国，仅在 20-1960 年后，它就渗透并开始在世界许多国家积极使用。 营销从 1970-XNUMX 年开始发展，它受到外部和内部因素的影响： 1) 提高生活水平； 2）增加可支配收入的份额； 3) 提高所提供的社会服务的质量； 4）通信系统的发展（人们积极开始旅行，带来的不仅是新商品，还有新的需求）； 5) 渴望利用空闲时间为自己谋利。 对此，企业家们开始探索这些因素，以改进他们的产品、增加销售额和最大化利润。 在这些营销计划中，公司包括提高产品质量的措施、产品组合、对买家、潜在竞争对手的研究、定价政策目标、增加需求的方法和技术等等。 营销的本质包含某些概念：需要（need）、请求（demand）、产品和交换。 人性的最初组成部分是需要：对食物、衣服、温暖、安全等的需要，即需要是一个人缺乏某种东西的感觉。 由购买力支持的需求称为需求。 需求是一个可变的数量。 它受到价格水平、收入水平、时尚等许多因素的影响。 产品是能够满足某种需要（need）并以销售为目的而提供给市场的东西。 交换是接受某物以换取某物的行为。 双方之间的商业价值交换是一种交易。 要完成交易，必须满足某些条件： 1) 交易对象的存在； 2）交易主体的存在； 3) 交易条款的确定； 4）确定交易的时间和地点。 三、营销的原理和作用 任何按照营销原则运作的企业的基础之一是座右铭“只生产市场需要的东西，买家需要的东西”。 营销的主要思想是人类需求的思想，这是这门科学的精髓。 从这里遵循主要 原则 其中包括： 1) 实现公司活动的最终正当结果； 2）长期占据一定的市场份额； 3）有效销售商品； 4) 选择有效的营销策略和定价政策； 5) 创造使公司盈利的市场新奇产品； 6) 持续的市场研究，以研究进一步主动适应潜在买家要求的需求； 7) 使用综合方法将既定目标与公司的可用资源和能力联系起来； 8) 为公司寻找提高生产线效率的新途径，员工引入创新的创造性主动性； 9）提高产品质量； 10) 降低成本； 11) 在最适合最终消费者的时间和地点组织公司产品的供应； 12）跟踪社会科技进步； 13) 渴望在与竞争对手的斗争中取得优势。 营销功能。 营销的一般功能是管理、组织、计划、预测、分析、评估、会计、控制。 具体职能是：研究市场、消费者和需求、研究环境、执行公司的产品政策、组织服务维护、维护定价政策、推销、维持和刺激需求等。 营销职能遵循其原则，分为以下几类： 1）分析——这是对微观和宏观环境的综合分析，包括对市场、消费者、需求、竞争对手和竞争以及产品的分析； 2) 生产——这是满足消费者不断增长的要求的新产品的生产，包括新产品的生产组织、供应组织和质量管理； 3) 营销——这是一种功能，包括产品在生产之后、消费开始之前发生的一切，即：产品分销的组织、服务的组织、需求产生和销售促进的组织、商品和定价政策的形成； 4) 管理：寻找可能的方式来发展企业的活动，特别是长期的活动，即战略和规划的组织、信息管理、沟通的组织； 5）控制。 4.营销的目的和目的 营销是一门社会科学，因此影响着很多人。 营销的主要目标如下。 1. 最高消费水平的最大化——公司正试图增加他们的销售额，使用各种方法和方法最大化利润（为他们的产品引入时尚，制定销售增长战略等）。 2. 消费者满意度最大化，即营销的目标是识别现有需求并提供尽可能多的同质商品。 但由于客户满意度的水平很难衡量，因此很难评估该领域的营销活动。 3. 选择最大化。 这个目标紧随其后，并且可以说是前一个目标的延续。 实现这一目标的难点在于没有在市场上创造品牌的丰富性和想象性的选择。 而一些消费者，由于某些产品类别过多，会感到焦虑和困惑。 4. 最大限度地提高生活质量。 许多人倾向于认为，商品种类的存在对其质量、数量、可用性、成本产生有益影响，即产品得到了“改进”，因此消费者可以尽可能地满足他的需求并改善其质量。生活质量。 这一观点的支持者认识到，提高生活质量是一个崇高的目标，但同时，这种质量很难衡量，这就是为什么有时会出现矛盾。 营销任务： 1）研究、分析、评估真实和潜在买家的需求； 2) 新产品（服务）开发中的营销协助； 3) 提供售后服务； 4) 营销传播； 5) 研究、分析、评估和预测真实和潜在市场的状况； 6) 竞争对手的研究活动； 7) 销售商品（服务）； 8) 分类政策的形成； 9) 公司定价政策的形成和执行； 10) 为公司的行为制定战略。 5.营销理念 因此，这一概念的出发点是消费者主权理论。 F. Kotler 在进行研究并依赖于历史背景下的营销概念时，确定了五个全球性的基本概念，任何有兴趣赚取利润的公司都已根据这些概念开展（现在并将开展）其活动。 1.生产的改进：这个概念的主要思想是消费者以价格选择（购买）那些他们了解的、适合他们的商品。 因此，企业管理者必须首先提高生产效率，然后提高分配系统的效率。 这个概念适用于以下情况：当市场上某种产品短缺时，以及当需要降低成本以增加需求时。 2、产品改进：这个概念只有在第一个概念——生产改进——实施之后才开始“发挥作用”。 “产品改进”概念的本质是消费者只会购买那些具有最佳性能和最佳质量特性的产品。 最重要的是，产品必须根据客户的意见和愿望进行改进。 3. 增加商业努力：这个概念是消费者不会为组织购买足够数量的商品，直到后者采取适当的措施来刺激需求和销售。 这是当产品在市场上以所需的数量和适当的质量出现时的情况，但存在“加强商业努力”等因素，即公司必须使其产品不仅价格实惠，而且高品质的同时，也向消费者表明拥有该产品是有声望的，将其与周围的现实区分开来。 4、营销本身或目标营销的概念：它不仅是识别顾客的需求和要求，最重要的是为他们提供比竞争对手更想要的满足感。 用 F. Kotler 的话来说，这在格言中是这样解释的：“发现需求或创造客户的需求并满足他们”，即为了增加需求，必须想出某种“诀窍” “对于产品，有必要将其与大量商品区分开来，以使您想购买。 5.社会和道德营销的概念。 F. Kotler 认为它是最现代的。 这个概念的主要目标是，对于公司来说，主要任务不应该是满足上述概念所反映的所有条件，而应该是维护和加强社会福祉，以及人们的福祉。每个单独的客户（消费者）。 社会营销和道德营销与以往概念的区别在于，任何满足任何需求的公司都必须为社会的长期利益而行动。 6.营销的分类 按优先任务进行营销的主要分类。 1. 差异化 - 这是公司在多个细分市场中的活动，为每个细分市场生产单独的产品。 越来越多的公司开始使用差异化营销。 2. 无差异化——这是公司的活动，旨在一次提供整个市场，即公司不专注于个人需求，而是在这些需求中寻找共同点。 通过在客户心目中创造优越的形象，努力开发消费产品。 3. 集中是营销努力的重点放在一个或多个子市场的最大份额上。 由于这种营销方式，该公司可以在其经营的那些细分市场中获得相当强大的市场地位，因为它比其他人更了解这个利基买家的需求并享有一定的声誉。 并且通过生产的专业化和采取刺激销售的措施，可以在其活动的许多领域实现成本降低。 根据市场覆盖的广度，区分大众营销，其特点是针对所有购买者对单一产品进行批量生产、批量分销和促销。 这种营销旨在以实惠的价格销售大量同质商品，即主要目标是销量最大化。 还有垂直营销和水平营销。 垂直 - 这是专注于垂直市场的营销，目的是找到销售给定产品的方法，使其能够找到新的买家。 为每个销售市场开发、生产和生产不同的产品（一个分类组）是一种相当昂贵的方式。 可以说，生产一般用途的商品更有利可图，但由于软件和（或）其他参数的可用性，能够根据使用领域的特征执行不同的任务。 横 - 这是一种专注于横向利基市场的营销，以满足买方对后者只能需要的所有产品和服务的需求。 这种分类与前一种分类的根本区别在于，公司试图生产尽可能多的同质商品，即使它们之间没有密切的功能关系，以满足不断增长的需求。 这种分类的主要问题之一是无法将现有需求和需求从特定请求和偏好的语言翻译成特定商品（服务）的语言。 7. 营销类型。 营销组合的要素 营销类型。 1. 转换。 这种类型与负需求有关。 负需求是市场上所有或许多消费者拒绝特定类型的产品（服务）的情况。 此类营销的主要任务是制定一项具体计划，以促进对此类产品的需求出现，并具有可能的发展前景。 2. 刺激。 这种类型与消费者对某些商品的冷漠有关。 需求不足的冷漠首先发生在产品在购买者眼中失去价值时； 其次，商品在这个市场上没有价值； 第三，当市场还没有为这个产品的出现做好准备时。 营销的主要任务是通过一定的方式刺激需求。 3. 发展。 与商品需求形成的开始有关。 主要任务是识别潜在需求并创造合适的产品。 4. 再营销是寻找新的营销方式，以便为需求下降的产品创造新的生命周期。 5.同步营销旨在改变需求结构。 6. 支持——这是通过维持所需的销量、刺激销售活动和控制成本来维持现有的充分需求的营销。 7. 去营销是通过提高产品价格、停止促销等来解决需求过剩问题的营销。 8. 反对旨在消除或减少对损害公共福利的商品（酒精饮料、烟草制品）的需求。 营销组合的要素。 营销综合体是一个完整的市场关系和信息流系统，将公司与其产品的市场连接起来。 营销组合有两个主要要素：企业和市场。 这两个要素通过四个重要的流程连接起来。 公司与市场建立联系并向其提供产品，作为交换获得金钱和信息。 营销组合适用于商业和非商业活动。 营销组合包括相当多的影响公司方法、方法和结果的元素。 第一组元素由供应商、竞争对手和营销中介代表。 第二组是公共和国家组织，例如新闻界、金融机构、政府和立法机构以及普通民众。 第三类是立法、政治、经济、科学、文化、人口、技术进步等因素。 8.营销活动的概念和结构 营销的理念是相当初级的——公司必须生产这样的产品，提前提供需求，这将使公司达到预期的盈利水平和最大利润。 营销活动的本质和内容是确保实现任何组织的主要目标——商业。 消费者对每种产品都有自己的具体要求：所需的质量、数量、交货时间、技术特性等。 因此，竞争越来越激烈，这迫使制造商有目的地设定科技发展任务、确定生产技术、改善销售服务等等。 营销活动恰恰集中在识别和考虑市场需求以及组织公司的生产和销售活动。 营销活动的任务是反映并不断加强改进生产的趋势，通过确定具体的当前和长期目标、实现这些目标的方法以及确定产品范围、质量、生产结构和可能的利润水平。 营销活动的结构 是实现既定目标和满足目标市场的一组要素。 该结构包括产品（服务）、产品分销（销售）、促销和定价。 对于公司的具体目标及其成就，营销人员必须选择上述要素的最佳组合。 为此，有多种解决方案是可能的： 1）关于产品（服务），需要确定向市场推出什么，什么质量，什么数量，销售条件，促销； 2）关于货物的流动（销售），选择销售的类型、销售地点的数量、控制或合作的类型等等； 3) 关于商品的促销——促销工具的定义（广告、个人推销、促销）、促销代理的定义、衡量效果的方法、服务水平、媒体的选择、广告的数量和形式， ETC。; 4）关于定价——价格水平、范围、与质量的关系、价格因素的重要性程度、定价类型的选择。 制定营销活动结构的重要性——保持完整性、和谐性和整合性。 九、营销活动方式 在开展活动和实现目标时，公司可以采用多种营销方式进行运营。 1. 以产品、服务为导向的方法。 生产好的产品（服务、产品）只是公司能做的一半。 下半年将产品带给最终消费者。 而不仅仅是传达信息，而是尽一切努力让买家欣赏并想要购买。 如果产品从根本上来说是全新的、无与伦比的，所有这一切都变得更加困难。 因此，营销活动的方法应该是全新的。 公司的主要方向之一不应该只是创造一种全新的产品（服务），而是创造一种可以站在新产业形成起源的产品。 2. 消费者导向法。 这种营销方式更适合小公司。 消费者导向法的要点是找到购买者，确定他需要什么产品，并满足这种需要。 但找到买家还不够。 主要的事情是从整个商品群中仅挑选出特定消费者圈子准备好并愿意购买的商品。 3. 整合营销。 工业时代以来，人们一直认为，原因总是在结果之前，即找到原因就足够了，结果不会太久。 因此，在以产品为导向的营销方法的框架内，很明显，公司将无法销售其尚未拥有的产品。 而在消费者发现产品（服务）之前，您将承担大量的金钱和时间成本。 这里产品是根本原因，消费者需求是结果。 这一切在工业发展的时代都是自然而然的。 但在我们这个时代，当工业世界不稳定、商品市场不规范时，这就不再有效了。 由于需求变得更加多样化和不同，制造商必须不断向市场提供越来越先进的产品，寻求和发明创新和改进，只有一个目标 - 更好地满足这些需求。 4. 开放系统的营销。 开放系统和封闭系统之间的主要区别在于交换。 一个开放的系统（像一个活的有机体），为了存在，必须与外部环境和其他经济实体进行交换过程。 交换可以用不同的资源进行：物质、劳动力、信息等，否则它不会得到发展，死亡是不可避免的。 在开放系统中的交换过程中，每一方都必须获得一些利益，而这种交换就是为此而存在的。 此外，所得结果的价值必须高于所支付的价值。 但这完全是主观的，取决于每个参与者的个人价值体系。 10. 外部和内部营销环境 外部营销环境 是企业的宏观环境。 它包括影响公司在特定市场领域（细分市场）活动的主要因素： 1) 人口统计，即哪个人口群体购买其产品、哪个队伍生产该产品等对企业很重要； 2）经济，即管理必须考虑到国家的经济形势，以便能够合理地调整其政策； 3) 政治和法律，即必须了解有关规范创业活动的立法，了解社会的政治方面； 4）科学技术，即将最新的研发工作引入生产，监测科技进步，了解国家对商品质量和安全的控制； 5) 自然的，即某些类型的原材料短缺，与环境污染相关的问题的增长，以及国家在管理自然资源问题上采取的行动； 6）文化，即人们对社会、自然、宇宙的态度，对某些类型的商品的个人个性化态度，文化传统、习惯的存在。 在进行营销研究时，需要考虑到内部（宏观）环境的所有因素。 内部营销环境。 公司的营销环境是影响整个公司成功运作的一组主题和事实。 营销环境既可以是外部的（宏观环境），也可以是内部的（微观环境）。 在微观环境中，存在着与企业本身及其商机直接相关的外部力量：供应商、客户、中间商、消费者、竞争对手和公众。 为了对内部环境有一个清晰的认识，有必要给它的组成部分赋予概念。 供应商 - 这些是为公司提供实施其活动所需的物质资源的公司和个人。 中介 - 这些是帮助公司在市场上推广、营销和分销其产品的组织。 事务所-专家 - 这些组织帮助公司将货物从直接生产地运送到目的地。 仓库 - 这是公司选择的地方，用于在货物运往下一个目的地的途中积累和保存货物。 信贷和金融机构 - 这些是帮助公司解决财务和保险问题的银行、信贷、保险公司。 客户 - 这些是与公司有业务关系的个人或组织。 上市 是公司本身之外的公众。 内部接触的受众是公司的全体员工。 11. 营销管理 在以官僚管理制度为特征的工业时代，公司将所有管理委托给特定管理领域的狭窄专家，由他们组成管理团队，由负责某一领域的副总裁领导，这是合理的。活动。 公司的负责人是总经理。 这些公司的结构大致相同，包括四个主要活动领域：工程、生产、销售和金融服务。 这种管理职能的划分在那个时期是非常合理的，并且与未来的任务相对应：提出一种产品，生产它并以盈利方式销售它。 如果出现需要来自两个职能领域的员工共同决定的问题，则需要总经理的干预。 人们注意到，销售部门人员最关注人们的需求，而工程部门则专注于解决创建产品时的技术问题。 任务是迫使员工采取同样的方法来研究消费者需求并提高产品的技术水平。 为此，企业开始将不同结构部门的人员联合起来组成团队，不知不觉地迫使他们从事营销工作。 此类团队在满足需求方面被认为是有效的。 这种工作方式还使我们能够识别员工的领导技能。 结果，每个人都从这种组织形式中受益。 但在现代世界（一个瞬息万变的世界）中，跳出框框思考的能力和对市场（社会）情况做出快速反应的能力发挥着重要作用，更广泛的人类素质发挥着重要作用。更重要的营销角色。 毕竟，商品的生产应该是最低成本的，因此，生产工人也应该成为营销团队中不可或缺的一部分。 因此，实施了根据产品（项目）原则进行重组的想法，成立了大队（团队）来解决特定产品开发中的特定问题。 这种形式的公司内部管理能够非常迅速地应对外部环境的变化。 这些公司在其活动的所有领域都在不断改进和改进。 他们判断工作成果的不是快速变化的市场份额，而是主要指标：利润金额和成本水平（成本数量）。 一般来说，营销管理过程可以表示如下： 1) 市场机会分析：进行市场调研，收集市场营销环境、消费者市场和企业市场的信息； 2) 目标市场的选择：需求量研究、市场细分、公司战略选择； 3）营销政策的制定：商品的开发、定价政策的确定、分销渠道的确定、促销； 4）实施营销发展。 12、营销在企业活动中的作用 企业的效率是由生产方式及其有效性决定的。 提高生产效率的方法有多种： 1）新技术的引进可以让公司降低成本，从而增加利润； 2）设备现代化和资源节约； 3) 招商引资和合理利用； 4）提高产品质量； 5) 正在进行的研究、开发和公司政策（营销）的有效性。 那么，营销在企业中扮演什么角色呢？ 首先，借助市场调研，分析与公司互动的市场的不同方面； 其次，它发展并体现了公司在市场上的行为策略。 在现代世界，公司只有“倾听客户的声音”才能成功。 通过满足最大数量的需求，可以提高效率。 营销是对消费者行为的研究。 在实践中，营销人员确定了与客户的六项行为规则： 1) 比他自己更了解买方； 2）非常注重店铺的设计； 3）不断为客户着想； 4）通过提高工资来改善服务； 5）不断培训公司员工； 6）关爱员工。 在与客户合作中应用这些规则可以让公司增加销售额，从而增加利润。 世界营销的创新是特许经营。 底线是，公司被邀请以某些大公司的商标生产产品，并提供设备、技术以换取部分利润。 “Dovgan”公司按照这个计划工作。 借助专业的营销研究及其在实践中的正确应用，公司可以显着提高盈利能力，从而提高效率。 如今，当地球人口不断增加时，卖家和买家的数量也在增加，他们找到彼此也变得越来越困难。 在这方面，促销策略可以派上用场——它是营销活动的一个组成部分。 13、企业营销服务 公司的营销可以由专门的中介（直接参与营销活动的第三方组织）或公司自己的营销服务（如果有的话）进行。 这种选择取决于公司在市场上的规模和目标。 在大中型公司中，结构中包含的营销服务结构清晰。 它通常由直接向公司负责人报告的营销副总裁领导。 它被赋予协调单位的职能，从属于它的服务，与其他服务联系，设定营销目标和目标，以及监控他们的解决方案。 公司越小，营销专业化程度越低，职位组合就越多。 营销服务的结构可以按照以下原则构建。 1.功能性。 在小公司中最简单、最常见。 在这里，根据营销职能（广告、销售、定价、服务等）创建部门。 这种组织的特点是易于管理和低成本，但另一方面，随着产品范围的增加和进入新市场，它会失去有效性。 2.分区。 服务的所有部门执行相同类型的功能，但根据任何标志进行划分： 1) 地理 - 用于在全国范围内以及在国外进行贸易的公司。 分配一个策划部、一个市场研究部、一个公共服务销售部（销售人员和销售代理住在服务区，这样他们就可以用最少的时间和金钱在差旅上有效地与客户合作）； 2) 市场——公司可以建立与构成特定细分市场的消费者相关的工作。 该组织对于在不同市场销售产品的公司来说将是成功的； 3) 商品——用于产品范围广泛的公司。 优点是产品经理能够快速响应出现的问题，但缺点是公司维护此类服务的成本很高。 3. 有问题。 为了解决这个问题，形成了一个来自不同部门的专家小组。 他们的工作成果往往是相当有效的。 4、混合组织。 被大公司使用。 基于双重从属的使用。 这种组织的缺点是成本高、行动往往需要协调以及发生冲突的风险。 另外 - 覆盖您关注的商品和市场。 每家公司都独立处理组织营销服务的过程。 只能挑出主要要求：效率、灵活性、成本效益和高素质的专家。 14.竞争的概念 竞争 （来自lat. concurrere - “碰撞”） - 这是相互独立的经济市场实体为拥有有限资源的权利而进行的斗争。 换句话说，就是这样一个市场上企业之间的互动过程，通过满足购买者的各种需求，为他们的产品获得更好的销售机会。 生产者之间的市场竞争一直存在。 而公司要想成功，就需要不断提高竞争力。 没有办法明确定义竞争。 但我们可以突出其主要本质特征——商品生产属性和发展方式的竞争。 竞争还充当社会生产的自发调节者。 由于社会生活中的这种现象，生产和市场关系的恶化，经济活动的效率提高，科技进步的加速。 竞争是指对企业活动产生影响，且没有反馈的因素。 竞争是其参与者之间为在市场中生存的最佳条件而进行的竞争。 这是由客观条件产生的：第一，每个市场参与者的经济完全隔离； 第二，它完全依赖市场条件，第三，争取最大收入的斗争。 市场的主要潜规则是企业为生存和繁荣而进行的斗争。 市场竞争的存在需要一定的条件： 1) 市场上经营公司的数量； 2）企业进入和退出市场的自由； 3）产品差异化； 4) 企业共同控制市场价格。 竞争的目的是让买家购买产品。 主要的工具是需求的形成和促销（fosstis）。 购买者对任何产品都有偏好，只是在实践中确保他的选择，并且他通过广告从制造商那里获得必要的信息。 通常，竞争出现在商品之间，而不是公司之间。 15. 比赛类型 比赛有以下几种。 1. 完美（或免费）：许多独立的公司参与市场，独立决定生产什么和生产多少。 条款和条件： 1) 单个企业的产量不显着，对商品价格没有重大影响； 2）商品同质化； 3) 买家对价格了如指掌； 4）卖家相互独立； 5）市场不受限制，即任何想成为企业家的人都可以免费进入。 完全竞争形成价格形成和经济体系自我调节的市场机制。 这种竞争只是理论上的，尽管它是理解更现实的市场结构的关键。 它的价值就在于此。 2.不完善：这种类型的出现与垄断的形成有关。 其特点是资本集中，各种组织形式的企业出现，对自然、物质和财力的控制加强，科技进程的影响。 亚种是：垄断和欧米茄。 垄断是一个人、一群人或一个国家拥有的专有生产权。 分配：自然（合法）和人工，以及纯粹和绝对。 垄断企业为新企业进入市场设置障碍； 限制获取原材料和能源资源； 使用高水平的技术； 使用更大的资金等。 人为垄断形成了许多特定的形式——卡特尔、辛迪加、信任、关注。 寡头垄断是指存在几家公司，通常是大型公司，占行业销售额的大部分。 由于资本成本高，新公司很难进入市场。 价格 - 这是对商品价格的人为压低。 价格歧视在某些条件下被广泛使用：卖方是垄断者； 公司有强有力的营销政策； 无法从原买家处转售货物。 这种竞争在服务业尤为普遍。 非价格 - 这是通过提高产品质量和销售条件进行的竞争。 非价格竞争可以通过两种方式进行。 1、产品竞争。 2. 销售条款的竞争。 16. 竞争策略 要取得相对于竞争对手的优势，就必须在所有商业特征和市场推广手段上取得优势。 理论上这是可能的，但实际上不可能。 在竞争时，需要选择最能发挥公司优势并符合市场形势趋势的优先事项和策略。 竞争战略用于在长期（3-5 年）内提供优于竞争对手的优势。 竞争分析的主要阶段： 1）确定行业内主要竞争力量； 2) 定义竞争策略的变体。 哈佛商学院的 M. Porter 教授在竞争分析的发展、确定竞争力量的基本模型和竞争战略选择的制定方面处于领先地位。 竞争策略。 1. 新的竞争对手。 为了防止他们出现在行业中，他们使用产品和服务的差异化（依赖商标）、资金需求、重新定位成本、创建新分销渠道的需求以及政府政策。 2.替代产品。 有效满足相同需求和要求的新产品的出现也会加剧竞争。 3. 行业内竞争。 行业内外，竞争企业可以和平共处，也可以采用强硬粗暴的生存方式。 俄罗斯经济学家 A. Yu. Yudanov 提出了比较优势的方法。 他将在同一市场上经营的公司的竞争策略分为四种类型：通勤者、患者、紫罗兰、专家。 每种类型都与特定的生物行为进行比较。 换向器（灰老鼠）是很容易适应市场需求变化的小公司。 生产仿品、仿冒品。 患者（狡猾的狐狸）是高度专业化并很好地掌握了市场利基之一的公司。 Violents（大象、狮子）是控制重要市场份额的大公司。 Explerents（燕子、飞蛾）——这类公司的竞争优势是创新、新技术和产品。 4.供应商影响力的强弱。 与竞争供应商的竞争。 5.买家影响力的强弱。 买家可以： 1）要求降价； 2）要求更高的质量； 3) 要求服务改进； 4）推动行业内竞争对手等。 17、市场营销的主要研究领域 营销研究的主要领域是： 1）市场容量研究； 2）研究潜在消费者和真实消费者； 3）研究竞争对手的销售水平； 4) 对竞争对手的商品进行比较分析； 5）研究公司之间的市场份额分布； 6）产品销售分析； 7) 竞争对手的广告活动分析； 8) 研究扩大所提供服务范围的可能性； 9) 研究消费者对新产品出现的反应； 10) 定价政策分析； 11）内部营销研究； 12) 长期预测。 在进行市场调研时，企业管理者要熟悉调研的技术和细节，这样以后在做决策时，就不会因为信息不准确而犯错误。 营销研究包括： 1) 发现问题并设定目标； 2）信息来源的选择（确定研究地点，选择研究工具，制定计划）； 3) 信息收集（借助各种营销手段，进行信息的初级收集）； 4）对收集到的信息进行分析（编制表格、图表；采用统计方法对信息进行处理；形成解决问题的方法和方法）； 5）工作成果的介绍。 市场研究的有效性通过以下事实得到证实：新产品出现在市场上，在生产领域 - 新的生产流程，在管理领域 - 新的组织系统。 然而，许多企业仍然花费巨额资金进行研发。 营销服务收到现成的新产品及其销售订单。 营销研究的主要原则如下。 1. 客观性。 2. 准确性。 3. 彻底性。 因此，进行营销研究是一组复杂的活动，旨在研究一个对象，以获得有关它的信息，以进一步协调公司的活动。 18种市场研究方法 营销人员使用某些方法来收集信息。 初级研究 - 数据收集 - 使用以下方法进行。 1. 观察是通过感官感知的环境获取信息而不影响观察对象的一种方式。 观察可以在实验室、现场条件下进行，有或没有观察者的个人参与。 根据标准化程度，分为标准化观察和自由观察。 这种方法的优点是： 1) 获得必要信息的可能性，无论对象的合作意愿如何； 2）确保更高的客观性； 3）观察无意识行为的可能性； 4）考虑到周围的现实。 这种方法的缺点是成本高，观察者的主观性，观察的效果（即开放观察，对象的行为可能与自然不同）。 2. 调查是通过询问人们的意见来获取信息的一种方式。 这是营销中最常见的信息收集形式，大约 90% 的营销人员使用这种方法。 调查可以是口头的也可以是书面的。 面试分为： 1）根据受访者的圈子（学生、员工等）； 2）按同时采访的人数（可以是集体或单人）； 3) 按调查中包含的主题数量（一个或多个）； 4) 按标准化程度（有时是免费的或标准化的）； 5) 按频率（单次或可重复使用）。 3. 实验是一种研究方法，其中一个或多个因素在受控条件下发生变化，并跟踪这如何影响因变量。 该方法的优点是因果、结构的视觉化，实验系统化。 4. 面板是一种计算机辅助方法，可在纸上而非现实生活中重现各种营销因素的使用。 该方法包括创建公司面临的可控和不可控因素的模型。 然后将它们可能的组合输入计算机，以确定对整体营销策略的影响。 一种或另一种类型的面板方法的选择取决于任务集和分配的资金数量。 19.市场营销代表 “营销”的概念是基于“市场”一词—— 市场， 因此，有必要详细考虑市场及其主要特征。 市场并不是一个明确的概念。 市场既被定义为一个交换领域，又被定义为一组与其利益相关的买卖双方，以及一个真实的交易场所等。 从营销的角度来看，市场是个人和组织的集合，他们的需求和需要必须得到满足。 市场有以下分类。 1. 按内容：这些是商品、服务、劳动力、技术诀窍、证券、土地的市场。 根据地域集中程度、购买者数量、购买量、广告销售量、服务要求、动机等，商品市场分为消费者市场和企业市场。 2. 按活动规模：内部（国家）和外部（国际）。 这些类型的市场在风险水平、成本、法律法规等方面也存在显着差异。 3、按竞争的发展程度分：完全竞争市场、不完全（垄断）市场、超大垄断市场和垄断市场。 4、关于供求关系：“卖方市场”（需求大于供给）和“买方市场”（供给大于需求）。 商品市场的主体 - 卖家和买家。 商品市场的对象是商品（产品、工作、服务）。 市场边界被理解为市场的产品和地理边界。 确定市场的产品边界是确定产品、替代产品和形成产品组的过程。 它考虑了买家对构成一个产品组的商品的等效性或可互换性的意见。 市场的地理边界是由经济、技术和行政壁垒决定的。 地理边界是指选定团体的买家购买或可以购买商品的区域。 市场边界的定义方式与产品组相同：根据购买者对在不同地区销售的商品的同等可用性的认可原则。 因此，例如，如果买家认为在一个地区销售的产品可以替代在另一个地区销售的产品，那么这些地区就是该产品的地理风险。 市场容量是商品市场的一个数量特征，显示了公司商品的基本可能销售量。 20、产品定位 产品定位是一套措施和技术，通过这些措施和技术，在目标消费者的心目中，该产品在竞争产品中占据了与其他产品不同的位置，包括竞争地位的形成和详细的营销复合体。 理论上的定位是从两个方面考虑的。 1. 借助使产品尽可能靠近消费者的愿望，找到产品在市场上的最佳位置。 2、选择商品在商品陈列中最有利的位置。 主要的定位策略是确定公司可以利用的这样一群消费者，并在未来将自己定位在这个市场中。 定位的第一步是公司营销报价的差异化，即公司的这个产品对消费者来说应该比竞争对手的产品更有价值。 竞争优势是提供更高价值或更低价格的产品，或抵消更高价格的好处。 因此，在定位方法的帮助下，消费者需要确信该产品是专门为他们创造的，并且与后者的理想相一致。 定位方法： 1）基于产品的某些优势，在满足某些（特定）需求的基础上； 2）借助关于产品的稳定想法。 定位策略： 1）强化消费者心目中的品牌； 2）找到一个新的空位； 3）重新定位，即在消费者心目中排挤或驱逐竞争对手。 公司在定位产品时需要考虑的显着特征： 1）意义（价值）； 2）特性（specificity）； 3）优势（优势）； 4) 可见性(obviousness)； 5) 防伪安全； 6) 可用性； 7) 盈利能力。 21、市场细分的概念、本质和阶段 企业在对市场、消费者的欲望和特征进行了全面而透彻的分析之后，必须为其选择最有利可图的细分市场。 细分市场 - 这是公司可以有效服务的市场部分。 市场细分 - 这是根据某些因素（属性）将单个消费市场划分为多个细分市场的过程。 市场细分是公司市场战略的主要内容之一。 目标是最完全地满足客户的需求和要求，从而使公司成功运作和繁荣。 著名营销人员 S. Madjaro 指出，能够为其产品提供新的市场细分方式的营销专家可以使公司避免激烈的竞争。 因此，公司在竞争中的成功在很大程度上取决于选择的细分市场。 市场的主要细分是公司在竞争环境中的地位，当它无法满足某种产品的所有需求时，因此必须只关注从市场角度来看最有利的细分市场。公司的生产和商业能力。 销售市场细分的对象是消费者群体、商品（服务）群体、企业（竞争对手）群体。 分割步骤。 有（区分）分割的主要阶段： 1）识别消费者对公司提供的产品（服务）的要求和主要特征； 2）消费者异同分析：对收集到的信息进行分析； 识别相同点或不同点应影响制定的营销计划； 3) 消费者群体档案的开发：将具有相似特征和需求的消费者分配到定义细分市场的不同档案中； 4）消费者细分（segments）的选择：继承上一阶段； 5) 确定公司在市场上与竞争相关的工作地点； 6) 制定营销计划：公司在收集和分析消费者信息，确定其细分市场（或细分市场）后，必须详细研究其竞争对手产品的属性和形象，进而确定其定位。市场上的产品； 因此，公司制定了营销计划，包括：产品、分销、价格、促销。 22. 细分的类型和标准 分割分为以下几种 取决于其性质和商品（服务）消费者的类型。 1.根据分割的性质： 1）宏观细分； 2）微分段； 3）深度细分——细分过程从广泛的消费者群体开始，然后根据任何一组商品（服务）的最终消费者的分类逐渐加深（缩小）； 4）广度细分——细分过程从一小群消费者开始，根据产品（服务）的范围和用途逐渐扩大； 5) 初步细分——研究最大可能的市场细分； 6) 最终细分——市场研究的最后阶段； 在这里确定了公司的最佳市场细分，它将在其中制定未来的市场战略。 2.根据消费者的类型： 1）消费品（服务）消费者的细分过程； 2) 为工业目的对商品消费者进行细分； 3) 对两类商品的消费者进行细分。 然而，在实践中，每种类型的市场细分并不是单独使用的。 通常，市场营销人员在分析中使用这些类型的组合。 标准 这是一种评估公司对特定细分市场的选择的方法。 市场细分标准。 1. 段容量。 2. 段的可用性。 3. 分部的重要性。 4. 盈利能力。 5. 竞争保护。 6. 公司人员的经验。 7. 媒体的可访问性。 8、业务结构的影响。 9. 法律方面。 10. 人口特征。 11. 生活方式。 12、消费者对这个品牌的态度。 13. 预期风险。 14. 购买的重要性。 15. 地理，即城市化、救济、气候。 16. 人口统计。 17.经济（财产）。 18. 社交。 19. 文化。 20.心理等 23. 市场细分的策略和机会 在细分市场之后，公司需要决定它将在多少和哪些细分市场上工作。 选择策略也很重要。 策略分为三种： 1）无差异营销策略是企业的策略，重点关注顾客的共同兴趣和偏好，而不是需求和态度的差异。 目标是开发能够满足最大可能数量的客户的产品和营销计划。 换句话说，公司的目标是通过找到一条折衷线来实现的。 公司坚持商品标准化、规模化生产。 这种策略非常经济。 但不建议同行业企业使用，因为可能会出现大范围的激烈竞争。 2) 差异化营销战略是一种公司战略，它同时针对多个细分市场并开发单独的报价。 这种策略更充分地反映了市场情况，因此销量大，风险低。 另一方面，需要大量的投资、生产和管理成本，因此差异化营销策略主要适用于大公司。 3) 集中营销策略是将公司的努力集中在一个或多个有利可图的细分市场上的策略。 尤其是在企业资源比较有限的情况下很有吸引力。 这种策略是中小型企业的首选。 它包括向市场提供一种或多种产品的事实，并伴随有针对性的营销计划。 同时，要高度关注贵公司的声誉，产品的声望，不断分析选定的细分市场，监控市场份额的动态，并采取措施防止出现新的竞争对手。 支持市场细分的主要论据是： 1) 不仅能够更好地了解客户的需求和要求，还能“亲自”了解潜在或实际消费者（个人特征、市场行为动机等）； 结果——产品更符合市场需求； 2) 更好地理解竞争性质的可能性； 3) 将有限的资源和组织能力集中在更有利可图的使用领域的可能性出现； 4）研究最有前途的买家； 5）能够兼顾各个细分市场的特点。 24. 细分市场和利基市场的概念。 多重分割 部分- 这是具有一个或多个稳定特征的特定消费者群体，这些特征决定了他们在市场中的行为。 企业在市场上的成功不仅取决于找到自己的细分市场，还取决于在市场中找到一个未被占据的位置——利基市场。 对于企业来说，找到自己的市场利基就意味着找到了“它的家”，即利基是企业在市场中占据主导地位的部分。 人们相信，在利基市场经营的企业知识渊博，能够满足其利基市场的购买者的需要和要求，以至于后者愿意为该企业的商品（服务）支付更高的价格。 占领你的利基市场是一个抵御竞争的机会，你可以将你的资源集中在服务于那些不会引起兴趣或较大的竞争公司不关注的狭窄市场利基市场上。 多重分割 - 这是确定目标市场的方法之一，以活动规模为特征。 活动的规模在于在买卖过程中涉及多个细分市场，这表明公司具有一定的生产和营销能力。 多重细分的优势在于扩大品类，使公司能够通过在商品生产和销售中涉及多个细分市场来显着增加营业额，从而可能获得更高的利润，并且与多个细分市场进行并行工作实际上可以减少因强大竞争对手的出现或消费者偏好的变化而导致公司业绩恶化的威胁。 失去一个细分市场对整个公司来说不会那么痛苦。 此时，您可以成功地在其他细分市场开展工作，进行技术改造或生产改造、更新范围或提高质量。 这种方法主要由拥有必要的物质、财务和劳动力资源的大公司使用。 多重细分方法涉及研究公司打算经营的潜在细分市场。 彻底研究不同细分市场的消费者需求是一种相当昂贵的乐趣。 然而，如果研究成功并做出正确的决定，该公司将获得比竞争对手显着的优势，从而取得令人印象深刻的成果。 25. 消费者分类 营销的主要目标之一是为在市场上推广商品制定有效的策略，在这种情况下，确定彼此不同但具有共同利益的最重要的大型目标消费者群体非常重要（需要，需要）。 定义了五类消费者。 1. 个人 - 这些是仅出于个人需要而购买商品的消费者。 个人使用的物品是衣服、鞋子、个人物品（作为礼物购买的除外）。 首先，这些消费者对商品的消费质量感兴趣：实用性、价格、外观、包装、服务、保证。 2. 家庭或住户是食品和非食品物品的购买者群体，不包括个人物品。 决定由配偶或一家之主共同做出。 3. 中间商是购买商品并随后转售的一类消费者。 中介机构对产品的消费者品质不感兴趣，他们关心的是交换特征——价格、需求、盈利能力、流通速度、保质期等。 4. 供应商或公司代表，即工业品的买家。 他们购买商品是为了在生产中进一步使用，所以一切都被考虑在内：价格、数量、交货速度、运输成本、分类的完整性、公司在市场上的声誉、服务水平等等。 5. 官员或政府工作人员。 特殊之处在于，官员在购买这个或那个产品时，管理的不是自己的钱，而是国家的钱，因此，这个程序是官僚化和形式化的。 根据以下标准，还有一种传统的消费者分类方式。 1. 性。 2. 年龄。 3. 收入。 4. 教育。 5. 社会职业标准。 6. 对新信息或市场上出现新产品的反应能力。 习惯上将消费者分为以下几类： 1）“创新者”； 2）“行家”； 3）“进步”； 4）“怀疑论者”； 5）“保守派”。 7. 人格类型：主要有四种心理类型——多血型、冷漠型、胆汁型、忧郁型。 这种分类在市场营销中的实际应用相当困难，因为使用 10-12 个测试问题很难确定个性的类型。 8.生活方式：分析价值观、人际关系、生活节奏、性格行为。 26. 影响购买行为的购买者特征 营销专家的主要任务之一是确定做出购买决定的人。 购买这个或那个产品的决定是由一个人（或一群人）做出的，他们有一个共同的目标，并分担与做出这个决定相关的风险。 对于某些类型的商品（服务），识别此类人员相对简单。 例如，男性通常会自己决定购买哪个品牌的香烟，而女性则在选择口红时决定优先选择哪家公司。 决定一个家庭去哪里度假或购买公寓的决定很可能是由丈夫、妻子和成年子女组成的一群人做出的。 因此，营销专家必须尽可能准确地确定每个家庭成员在决策中的角色，这将有助于他开发产品特性。 一个人在决定购买产品的过程中扮演着几个角色： 1) 报价发起人； 2）决策者； 3) 施加影响的人； 4) 买方； 5) 用户。 因此，在决定购买计算机的过程中，建议可能来自一个孩子（青少年）。 家庭的每个成员都可以对决策或其任何组成部分产生一些影响。 丈夫和妻子做出最终决定，实际上成为买家。 所有家庭成员都可以是用户。 为了确定购买者的角色，营销专家对决策过程中的各种参与者进行研究。 主要使用调查。 确定不同家庭成员对购买过程的相对影响非常重要。 例如，J. Herbst 确定了四种类型的家庭。 1. 每个家庭成员做出相同数量的独立决定。 2. 丈夫做大部分决定的家庭。 3. 支配妻子的决定。 4. 联合决策（融合）。 买方的另一个重要特征是 家庭生命周期。 已确定七个时期： 1）单身期间，未婚； 2）年轻家庭； 3）有6岁以下孩子的年轻家庭； 4）有6岁以下孩子的年轻家庭； 5) 有未成年子女的已婚夫妇； 6) 与子女分居的老年夫妇； 7) 老年独行者。 27.个人和心理因素 有四组因素 对购买行为有直接影响的因素：个人的、心理的、社会的和文化的。 让我们仔细看看前两个。 个人因素包括：年龄、性别、个人收入、家庭生命周期阶段、国籍、职业、生活方式、性格类型等。 生活方式是指一个人对生活的刻板印象（他的兴趣、信仰、个人观点）。 有时营销人员很难研究这个因素。 为此，专门开发了特殊的营销计划，并在其研究框架内进行。 一个人就是一个人，因此，在相当长的一段时间内，他对外部环境影响的反应实际上是恒定的。 人格类型的特点是自信、独立、社交、行为的主动性（或被动性）、适应性等。 心理因素包括：人类行为的动机、对周围世界的感知。 动机（或动机）的研究是必要的，因为这是促使人们进行购买的原因。 在研究人类行为的动机时，根据 Z. Freud 和 A. Maslow 的理论使用动机分析。 Z. Freud 研究了消费者做出购买决定的过程。 他认为，重要的消费者动机深植于潜意识中，而购买者并不总是能证明这样或那样的选择是合理的。 Z.弗洛伊德认为，一个人从出生起就处于许多他无法实现和控制的欲望的压力之下，也就是说，个人永远不会完全意识到自己行为的动机。 A. 马斯洛在他的动机理论中发展了一个需求层次系统，并解释了为什么人们在某个时间点有不同的需求。 他根据重要性原则构建了需求系统： 1）生理（衣食住行的需要）； 2）自我保护（保护、安全）； 3）社交（属于某个社会群体，需要爱）； 4）自我肯定（自我发展、自我实现的需要）。 一个人根据需求的重要性来满足需求。 知觉 - 这是一个人如何解释从外部收到的信息。 信念 是一个人对某事的想法。 关系 - 这些是与特定对象和想法相关的各种评估和感受。 28. 购买行为模型 购买行为模型包括以下几类。 1. 营销的激励因素（产品、价格、分销方式和促销）。 2. 其他刺激因素（经济、政治、文化、社会、科学和技术）。 3. 购买者的意识（他的特征和做出购买决定的过程）。 4. 买方的反应（产品选择、品牌、供应商、购买时间）。 购买特定产品的过程包括以下步骤。 1.需要的产生：需要在外部和内部因素的影响下产生。 一个人要采取特定的行动，他的需要必须达到一定程度的强度，即取代或抑制其他欲望。 营销专家必须找出购买者通过购买该产品可以满足什么需求，并且还可以借助哪些活动来增加需求强度。 2. 搜索信息：为了满足已经出现的需求，人们需要关于特定产品的相关信息。 根据需求的强度，可以区分一个人的两种状态：注意力增加状态（对与满足其需求相关的信息的注意力增加）和主动信息搜索状态（当需求的强度增加时）。需求变得更加严重，一个人故意开始寻找有关他感兴趣的产品的信息）。 信息来源： 1）个人（朋友、家人、熟人、邻居）； 2）商业（商品展览、广告、卖家、包装）； 3) 公众（媒体）； 4）经验的（商品的使用、实验、测试）。 3.信息评估：一个人将收到的信息与他的能力相关联，并形成对这个产品的适当态度。 4、做出购买决定：对收到的产品信息进行评估，同时考虑各种因素对购买者购买行为的影响。 营销专家必须向消费者提供必要的信息，并让他注意那些有助于激励他购买的因素，即帮助他购买特定产品。 5.购买后的印象。 购买商品的印象可能不同：从完全满意到完全否定这次购买。 营销人员必须尽一切努力使买家不会对他的选择感到失望。 29. 货物。 商品的消费者属性 商店产品 它是整个营销组合的核心。 在营销中，产品是从两个方面考虑的。 1. 产品是一种能够满足特定需求的手段。 2. 产品是为销售而创造的产品。 有意见认为该产品是在 工厂、工厂和商品是由营销人员创造的。 这意味着，为了使劳动产品成为商品，它必须走很长的路。 营销中的产品开发路径可以表示为一个产品的“营销灯泡”，由三个层次组成： 1) 符合预期的项目； 2）货物的实际性能； 3) 有增援的货物。 在创建产品的第一级过程中，专家必须确定消费者能够满足哪些特定需求以及购买该产品时他可以获得哪些好处。 第二个层次包括商品的直接创造、确保运送到目的地、储存、安全使用。 第三个层次的特点，其实就是市场本身和企业对合理使用整个营销组合以满足客户需求（灵活的定价策略、促销方式、广告、服务等）的要求。 . 正是在这个层面上，现代商业的特点是竞争最为激烈。 商品的消费者属性。 从营销的角度来看，消费者首先获得的不是产品，而是他可以提供给他的那些好处。 因此，确定产品的主要特征很重要： 1) 功能性； 2) 可靠性； 3) 耐久性； 4) 设计； 5）人机工程学能力（易于使用、维护、维修等）； 6) 随附文件； 7) 声望。 在开始生产产品之前，有必要分析其消费者属性，包括确定购买竞争对手产品的原因。 消费者价值被理解为产品的消费者属性的总和。 最新的调查数据显示，十分之八的买家更喜欢产品的消费价值，而不是其成本。 8年前，这个比例是十分之三。 分配以下商品的消费者属性列表：质量； 方便和易用； 遵守价格、质量和消费者价值； 品牌声望； 交货可靠性； 售后服务; 选择等 30.商品的概念、商品的分类 商品是实物、服务、场所、组织、想法、劳动力或任何旨在交换的东西。 但是，在被纳入交换过程之前，他必须引起潜在买家的兴趣，即具有满足特定需求的能力。 在营销中，产品是一组对消费者很重要的属性（价格和质量的对应关系；必要的尺寸；功能、美学、社会特征；意义；声望；包装等等），可以满足他的需求，并且因此，他准备以合理的价格、一定的价格和适当的数量购买它。 有几种方法可以对商品进行分类。 1. 出口 - 产品符合计划销售国家（国家组）的细分市场的要求： 1）市场新颖性（先锋产品）； 2) 质量（实际）。 2. 按用途：个人（个人、广泛）消费的商品——最终消费者购买的个人使用的商品。 反过来 商品分为： 1) 非耐用品； 2）长期（耐用）使用的商品； 3）服务：给一个人带来好处或有用结果的一些行为； 4) 独家分类商品：消费者在市场上等待的商品，如果他不等待，其他人就不会收到； 5) 消费品； 6）预需商品：消费者在购买产品前，根据各项指标将其与现有同类产品进行比较； 7) 特殊需求商品：具有一定特征的普遍需求商品，需要花费大量精力才能获得； 8) 被动需求商品：消费者不知道或知道但不想购买的商品； 9）工业品（中间用）； 10）材料及零部件：原材料、半成品、零件、毛坯； 11) 资本财产：设备、构筑物； 12) 辅助商品和服务：商业服务、辅助材料。 3. 服务： 1）家庭：食物、住房、服务、休息； 2) 业务：技术、智力、财务； 3) 社会：教育、医疗保健、安全； 4）工业用途：操作、维修。 31. 产品范围 一旦公司确定了要生产什么类型的产品，就需要确定这些产品的范围和范围。 品种定位是为了销售而向市场提供的型号或品牌。 通常，一家公司生产和销售一个产品组的一组相互关联的产品。 产品范围是彼此密切相关的产品组的集合。 对于每个产品系列，必须制定单独的策略以最大限度地提高效率。 商品单元是以价格、外观和许多其他指标为特征的整体。 商品命名法是卖方向市场提供的所有分类组以及商品单位的集合。 范围比范围更宽。 分类形成的原则： 1) 功能性（所执行功能的接近性）——家用电器、家具等； 2) 消费者（取决于消费群体）——面向新生儿、青少年、男性等的商品； 3）家庭（根据销售方式）——通过商店、售货亭、个人销售； 4）价格（按价格水平）——贵的商品，便宜的，打折的，同价位的商品。 该系列的主要特点： 1) 广度：这是公司生产和销售的商品分类组的数量。 例如盘子：锅、平底锅、盘子、玻璃杯、玻璃杯。 或套装：茶、咖啡； 2) 深度：这些是同一分类组中每个单独产品的不同型号变体。 例如滑雪板：专业运动员、业余爱好者、儿童； 3）饱和度：其构成的单个商品的总数； 4) 和谐：这是不同品类的商品在最终消费方面的相对接近程度。 经典的分类分析是 ABC 分析。 它包括确定构成分类的不同商品组覆盖总成本和确保利润的比例。 因此，如果该品种由 30 种商品组成，其中前 5 种商品占销量的 80%，接下来的 5 种商品分别占销量的 10%，其余商品分别占销量的 10%。 这张图对于现代商业来说是非常典型的。 32、产品竞争力及营销策略 产品可以具有竞争力，即，只有在其质量高的情况下，才能在同类产品中占有一席之地。 从最简单的意义上来说，产品质量被理解为产品不存在缺陷。 但这显然还不够。 一个产品只有满足消费者的期望——价格水平、技术、操作、美学特性、声誉等，才能在市场上取得成功。 产品的质量是对顾客需要和要求的满意程度。 产品质量消费者参数： 1) 监管：根据产品的特性，产品不应超出法律规定和控制的严格标准（毒性水平、火灾危险等）； 2）“硬”：以特定单位衡量的参数（尺寸、能耗、性能等）； 3）“软”：由专家根据分数（可修复性、设计水平、声望、易用性等）进行评估。 消费者通常会下意识地比较这些参数并做出有利于特定产品的选择。 产品竞争力是一种产品相对概括的特性，反映了产品在消费者满意度方面与竞争产品的优势差异。 产品竞争力的阶段： 1）市场调研分析，确定最具竞争力的样品产品，与公司产品做进一步对比； 2）确定一组共同商品的可比指标（参数）； 3）商品竞争力指标的计算。 产品营销策略 营销策略提供了营销结构应该是什么，以使公司实现其目标。 营销结构决策的主要方向是产品规划、销售、促销、价格。 公司的战略必须非常明确。 战略规划有四种方法： 1) 商品（市场）机会矩阵； 2）矩阵“波士顿咨询集团”； 3）市场策略对利润的影响方案（PIMS）； 4）波特的战略模型。 让我们考虑第一种方法。 它包括四种替代策略： 1）市场渗透； 2）市场开发； 3）产品开发战略； 4）多元化战略。 33. 产品生命周期。 新产品开发 一个典型的产品生命周期包括几个阶段：开发和实施； 生长; 到期; 饱和; 衰退。 公司开发和创造产品后，将其推向市场。 采取一切可能的措施来产生对它的需求，并努力赢得买家的信任。 在这个阶段，公司产生了高昂的成本。 成长阶段 它的特点是市场对产品的认知、对产品的需求增长、销售额和利润的增长。 成熟期 - 这是公司实现的最大销售额和利润，因为该产品被买家感知并且有需求； 竞品出现。 饱和和下降 - 这是销售额和利润的急剧下降，产品被停止生产并（或）被更完美的产品取代； 离开市场的产品。 一个阶段在哪里结束，另一个阶段从哪里开始是相当困难的，因此习惯上通过每个阶段的显着指标来区分某个阶段，例如销售额、利润等何时增加或减少。 新产品的开发包括七个阶段： 1) 创意产生； 2）产品评价； 3) 概念证明； 4）经济分析； 5）产品开发； 6）试销； 7）商业实施。 在第一阶段，公司通过寻找新的创意和方法来寻找新产品的创造机会。 新想法的来源可以是市场，也可以是实验室。 新想法的方法 - 集思广益、分析现有产品和进行调查。 收到结果后，公司选择适合自己的新产品创意。 集中测试包括向消费者提供预期的产品，以研究他的态度和购买意图。 这种验证主要通过进行各种类型的调查来进行。 环境分析 - 这是对需求、成本、可能的竞争、拟议投资、盈利能力的预测分析。 在产品开发阶段，公司以实物形式体现对产品的新理念，确定营销策略，开发包装、商标等。 试用营销包括向选定细分市场的消费者销售新产品并监控事件的发展。 商业实施 - 这是产品生命周期的实施阶段，包括公司营销计划的实施和全面生产。 这一阶段的特点是成本高、决策速度快。 34. 商品政策的本质和价值。 发行的本质和渠道 商品政策 是公司的一项复杂的多阶段活动。 公司生存和繁荣的主要条件是在市场上推出新的或改进的产品。 产品政策的精髓在于产品系列的四大特征（广度、饱和度、深度、和谐），让公司在竞争激烈的环境中有机会取胜。 商品政策的形成。 商品政策是企业营销政策的组成部分。 它包括对市场、消费者、竞争对手的研究； 制定公司在生产领域的行动计划； 预测产品的生命周期及其分析。 因此，在此政策的帮助下，解决了创建新产品的问题和任务，正在开发营销，使管理层可以避免此阶段的许多错误，这可以显着提高公司的效率。 营销的本质。 在企业的营销政策中，营销政策或产品分销的组织是非常重要的。 管理专家 J. Bolt 将其定义如下：“销售活动效率低下会危及整个公司的生存。” 推销 - 这是一个完整的系统，借助该系统，可以确保在特定时间以高水平的服务和最低的成本在销售点向消费者交付必要的商品。 商品流通的主要方向包括：最优流通渠道的选择、商品销售方式的选择。 有效的营销政策（货物移动）可以显着增加公司的利润。 销售渠道。 商品流通渠道是商品从卖方（制造商）到买方，以及将商品从制造商带到消费者的组织或个人的流动路径。 分销渠道根据其组成参与者的数量（级别）划分： 1）零级渠道：生产者-消费者； 2）单级渠道：制造商-零售商-消费者； 3）两级渠道：制造商-批发商-零售商-消费者。 公司中存在大量层级降低了其控制货物分配参与者活动的能力。 35、商标的概念和本质。 包装和标签 商标 是受法律保护的标志（或其中的一部分），赋予卖方使用品牌名称或标志的专有权。 马克 - 这是一种术语、符号、标志或图画，旨在将产品与整个商品区分开来。 该品牌包括： 1）品牌名称是品牌的一部分，以字母、文字的形式呈现； 2）品牌标志是一种符号、图画、颜色、标志； 3）商标。 通常，消费者根据他们对公司产品的判断，形成对其商标的看法，从而塑造其形象。 商标含义。 人们注意到，商标的存在可以使产品的价格提高 10-20%。 然而，创建一个有声望的标志是在相当大的公司的力量范围内，这些公司可以生产高质量的产品，将它们供应到各个市场，并且在推广过程中也会产生巨大的成本。 如果一个商标很容易被消费者和贸易组织购买，那么它就被认为是成功的。 它能够通过增加销量来增加公司的市场份额。 商品的包装和标签。 商标出现在中世纪，是工匠和商人为控制产品的数量和质量而对商品进行标识的需要，即品牌在市场上销售时充当了一种质量标准。 建立品牌忠诚度意味着创建和维护强大的品牌形象，从而最大限度地提高销售额。 一个好的品牌名称与产品的优点和质量有关； 很容易记住； 受法律保护。 因此，产品标签是企业重要的营销工具之一。 填料 - 这是一项附加服务（方便），对于制造商而言 - 一种刺激销售的手段，产品信息的来源，广告，产品保护。 包装被理解为一种容器（盒子、袋子、容器、桶、袋子等），它可以保护货物免受损坏。 营销服务在这个方向上的任务是开发最方便和可接受的包装，创建其设计，研究客户对此的评论，并在出现差评时采取必要的措施。 包装的组成部分是标签和插页。 标签 - 这是一种关于产品的“片断”信息，包含品牌名称、公司符号、成分、代码、地址、说明。 插入 - 这些是关于如何使用和注意事项的详细说明，或者这些是优惠券、手册、奖品等。 36.服务的概念、本质、分类和作用 服务营销 - 这是商品的租赁、属于消费者的商品的维修以及个人服务。 有时商品和服务混合在一起。 例如，当我们为酒店支付住宿费用时，除了记忆之外，我们什么都带不走。 或者买书，我们首先获得的是心智能力，而不是纸上的墨水。 服务分类： 1）按有形：有形（假设存在实物 - 设备租赁）和无形（例如，服务水平）； 2）从专家的资质等级来看：消费者在选择对资质要求较高的服务时，会有更大的选择性； 3) 非商业服务：具有公共性质的服务，通常不带来利润； 4）按监管程度：从立法、道德原则、宗教、生活方式等方面； 5）在劳动强度方面：自动化和人工服务。 劳动强度随着高素质人员的参与而增加； 6）按与消费者的接触程度：密切或无关紧要。 服务质量的无形性、不可分割性和波动性 将它们与商品区分开来的服务的特征： 1) 无形性——展示、运输、储存、包装的不可能性。 例如，维修和保养服务。 只能描述产品将因此带来的好处； 2）不可分割性，即服务质量直接取决于专家的资格水平； 3) 可变性意味着即使服务由同一家公司提供，质量也可能不同。 服务在营销系统中的作用。 服务的主要作用是促销。 提供服务时，与买方有直接联系。 服务是提高商品竞争力的一种附加手段。 例如，对于销售工业产品的公司来说，维护就显得尤为重要。 此类服务的利润可能超过销售商品本身的利润。 因此，在复杂工业机构和机器的营销策略中，原则很重要：首先是服务的组织，然后是产品本身的销售。 37.定价：概念、本质、类型 定价 它是任何企业营销活动中最重要的组成部分之一。 从定价的能力和周到程度，以及因此对公司定价政策的深思熟虑，其商业结果取决于。 定价的本质是确定商品（服务）需要设定什么样的价格，才能占领一部分市场，保证该产品在价格指标上的竞争力，确定利润的多少。 对于在市场上经营的生产者（无论所有权形式如何），产品（服务）的价格问题非常重要。 价格与营销的许多决定因素密切相关。 公司的盈利能力、财务稳定性和生存能力取决于此。 通过采取一定的定价政策，公司积极影响销售量和获得的利润金额。 通常，组织不旨在通过以最高价格销售产品（服务）来获得暂时的“利润”。 价格受外部因素（消费领域、市场环境、竞争程度、供应商和中间商、国家（地区）经济形势、政府价格监管）和内部因素（公司目标、营销政策策略、定价政策）。 任何影响定价的商业组织的总体目标是：获得最大利润，“占领”市场的最大部分，产品质量领先。 定价类型。 1. 歧视性教育是不计成本地以不同的价格出售商品（服务）。 歧视性价格的制定取决于： 1）消费群体，即不同的购买者愿意为同一种产品支付不同的价格； 2) 产品变体，即不同版本的产品（服务）以不同的价格出售，不计成本； 3）货物的所在地，即不同地方的货物价格设定不同，即使成本相同； 4）时间，即价格取决于季节。 2、按心理原则定价是价格的确定，既要从经济方面，又要考虑心理因素。 3.促销定价是为了在短期内增加销售额而在一段时间内降低价格（甚至低于成本）。 用于减少库存。 4. 地域定价是根据与制造商的距离建立不同的价格水平。 这主要用于支付运输费用。 38. 营销中定价的价值。 定价方法 定价 是一种重要的营销工具，并且 价格水平 是竞争功能的一种指标。 价格竞争不仅存在于生产者之间，也存在于贸易商之间。 制造商要控制两个价格：批发和零售，因为它的收入很大程度上取决于第一个价格，而商品的定位取决于第二个价格。 然而，在法律层面（在许多州），零售商有权确定零售价格，这限制了制造商的能力，制造商只能根据批发价格和加价猜测卖家将收取什么价格。 确定基本（初始）价格有四种主要方法。 1.昂贵的方法。 这是定价中最简单的方法。 在于产品的价格是在所有成本加上一定的固定百分比利润的基础上确定的。 在这里，考虑的是企业家的目标，而不是买家的目标。 2.聚合法。 它在于一个产品的价格是由产品的各个组成部分的价格之和，以及总（一般）块的价格和存在或不存在的津贴（折扣）来确定的。的单个组件。 3. 参数法。 这在于产品的价格是根据其质量确定的。 4. 定价基于当前价格。 这种方法的本质是，一种产品的价格是根据同类产品的价格来确定的，并且这个价格可以有所不同——或多或少。 制造商的问题是要确定“正确”的价格，还要保证这个价格“有收入”。 而且由于市场影响到企业家，后者必须不断地监控他的产品的价格水平，并通过各种方法对其进行调整。 主要有以下几种方法： 1）设置灵活的长期价格：根据时间和地点设置灵活的价格； 2）细分市场定价：这里的价格取决于产品所在的细分市场； 3）取决于心理因素； 4）逐步区分的方法：这里将这种区间（或步骤）区分为消费者需求不变的价格水平； 5) 重新分配分类成本； 6）重新分配命名成本：这里，最初为主要产品设定低价，为相关产品设定高价； 7) 邮资方式：这里考虑运输成本； 8) 打折法：此法用于促销目的。 39. 价格营销理念。 价格确定 价格区间 是营销组合中最重要的元素。 公司不只是设定价格，而是制定特定的定价政策。 从历史上看，价格一直是买方选择的主要决定因素。 但需要注意的是，最近非价格因素开始显着影响买家的选择：商品质量、广告、服务等。 价格是以货币单位表示的产品的能力。 价格是确定产品竞争力的能力，同时考虑到其购置和运营所需的成本金额。 价格确定。 在市场上，为产品设定合适的价格是一个非常复杂的过程，因为价格水平受许多因素的影响，例如：生产成本、竞争对手的价格、进口类似物的价格、需求水平、运输成本、各种关税和费用，广告和促销销售的各种元素等。 为了确定最优价格水平，需要对上述因素进行广泛的分析。 消费价格或获得产品的成本由许多组成部分组成。 这些成本的组成和结构是根据产品的功能、附加服务（服务）的可用性、成本、偏远和其他因素来确定的。 价格还取决于消费者对产品生命周期的持续时间（使用寿命、保质期等）。 市场研究表明，不同社会群体的消费者对商品价格和质量的排名不同。 而这意味着，在解决确定产品（服务）竞争力水平的问题时，需要考虑到不同的典型消费群体和不同的细分市场。 解决了上述问题，营销人员确定了产品的最优价格。 根据实现链的不同，区分如下 价格类型。 1. 批发 - 这些是商品出售给批发买家的价格。 这个价格包括生产成本和公司的利润。 2. 批发贸易价格是商品从批发买家出售给零售买家的价格。 这个价格等于商品成本+利润+供销比。 3. 零售价是从零售商到最终客户的价格。 而这个价格等于批发贸易价格+贸易保证金。 40. 新产品定价的过程。 定价监管 定价过程相对复杂，由以下步骤组成。 1. 确定公司的目标和定价政策的目标。 2. 识别可能影响定价过程的所有因素。 3、一定时期的销售水平分析。 4. 确定未来的需求水平。 5. 公司所有成本的估计。 6、竞品价格研究分析。 7.定价方法的确定。 8. 制定定价策略。 9. 设定最终价格。 10. 确定最终消费者和中介公司对设定价格的反应。 此外，营销专家应考虑心理因素： 1）许多消费者将价格视为商品质量的指标； 2) 定价时要考虑到声望（昂贵商品的典型特征）； 3) 未取整金额的策略（例如，100 卢布被认为远大于 99 卢布）。 价格监管。 定价受各种外部影响因素的影响：国家政策、市场类型、分销渠道参与者的数量、竞争对手、买家。 国家通过固定价格来施加影响，通过以自由市场价格建立“游戏规则”来进行监管。 国家影响的方法。 1. 输入州标价。 2.在一定时间内“冻结”价格。 3. 垄断垄断企业的价格。 4. 确定固定价格边际补贴。 5. 为特定商品设定价格限制。 6. 为某些商品设定一个特定的一次性涨价水平。 在自由市场价格体系中，国家可以： 1) 禁止横向和纵向定价； 2）禁止价格歧视； 3）禁止倾销价格。 价格还取决于市场类型：纯竞争、垄断竞争、寡头垄断和垄断。 价格还取决于分销渠道中参与者的数量，可以是：批发、采购和零售。 在确定最终价格时，有必要考虑竞争对手价格的影响，以及他们的数量。 41. 营销传播 营销传播是将有关您的产品的数据传输给目标受众的过程。 目标受众 - 这是一组当前或潜在的消费者，他们可以接收到这些信息并能够对其做出适当的反应。 营销传播的目的是通过发送有关其产品、成本、销售方式的特定信息，向各种目标受众提供有关公司营销策略的信息，从而使消费者对该产品产生兴趣。 营销传播有五个基本要素。 1. 说服和告知消费者。 任何公司都希望尽快向尽可能多的消费者传递尽可能多的信息，并让他们相信该产品正是他们所需要的。 为了实现这一目标，采用了多种方法，例如在包装上注明一站式电话号码和邮政地址，以便消费者表达对产品的看法； 进行演示或品尝（如果我们谈论的是食品）等。 2. 目标。 通常，营销传播的目标是对组织及其生产的产品产生积极的看法，为消费者带来信息，改善市场文化等。当然，任何营销策略的最终目标都是最商品的有效销售和最大的利润。 3. 接触地点。 为了在市场上成功运作，公司必须将其信息发送到制造产品和消费者之间最有可能接触的地方。 这样的地方可以非常多样化：这些是直接销售该产品的商店，展馆中的摊位，甚至是消费者坐在电视屏幕前可以拨打“热线”的房间，从而获得感兴趣的信息他。 在任何情况下，任何联系点的上诉都必须以买方决定购买该特定产品的方式起作用。 4. 营销过程的参与者。 绝对任何以任何方式为产品推广做出贡献的人都可以成为营销过程的参与者。 总之，可以是卖家、促销员、组织的员工、经销商、供应商，甚至是购买产品并与邻居分享喜悦的普通买家。 5. 沟通诉求。 可以计划和计划外的通信呼叫。 计划传播包括广告、服务、特许经营、个人推销、纪念品、促销、公共关系。 计划外上诉包括营销计划未提供的所有其余内容。 42、促销 打折促销 是一种旨在鼓励消费者购买该产品的营销活动，但不同于广告、个人推销或宣传。 在必要的情况下使用促销： 1）在短时间内增加销量； 2）保持消费者对产品的依恋； 3) 将新产品推向市场； 4）与其他促销元素互动。 考虑促销的优点和缺点。 优点是： 1）与买家直接接触的概率高； 2）大量的刺激方式； 3）增加冲动购买的可能性等。 缺点包括： 1) 销售额仅在短时间内增加； 2) 与其他促销方式等配合使用效果最大。 我们可以区分以下几种主要的促销方式。 1. 产品样品的分发。 分发免费样品进行测试。 2.优惠券。 他们给他们的主人打折的权利。 3.多包优惠价格。 消费者在购买多包时可以节省少量费用。 4. 奖品。 这是提供给购买者作为购买其他产品的奖励的产品。 5. 纪念品——给顾客的小礼物。 6、商品展示。 7. 比赛。 8. 确定最后期限 - 报价仅在一定时间内有效。 9. 替代“是”-“否”。 在这种情况下，一个明显肯定答案的问题被粘贴到包装上，“是”一词用大而彩色的字母印刷，而“否”一词则用小而不显眼的字母印刷。 10. 免费进入俱乐部。 11. 由消费者吸引顾客——购买产品的顾客提供一定的费用，让他的熟人、朋友、亲戚参与购买。 12. 否定回答。 商品、目录、品牌纪念品通过邮件发送给消费者，直到客户同意为止。 13. 彩票。 在一定时期内购买过商品的消费者中，进行抽奖。 43. 刺激复合体的特征 在开发促销包时，组织应遵守某些规则。 1. 确定刺激预算。 目前，有很多方法可以确定预算。 其中最常见的是： 1）“现金”——公司在其认为合适的情况下分配尽可能多的刺激资金，而预算资金与销售额不相称； 2）“从利息到销量”——激励预算根据计划利润的多少计算，使营销活动的成本尽可能“透明”； 3）“竞争平价法”——制造企业跟踪竞争对手的激励金额，并为自己设定类似的成本； 4）“计划目标和目的”——激励预算是根据计划的目标、为实现这些目标而制定的任务以及实现这些目标的成本分析确定的。 2. 选择激励。 在做出选择时，有必要记住每个激励措施都是个人的，他们有自己独特的品质，也有自己的成本。 广告 - 让我们尝试定义它的特定属性： 1）诱导能力； 2）表现力； 3) 非人格化。 个人销售 - 个人销售技巧的特点是： 1）个人性格； 2）关系的形成； 3) 呼吁回应。 宣传具有三个特点： 1) 可靠性； 2）最全面的受众覆盖； 3) 吸引力。 广告的目的。 1. 确定市场或产品的类型，选择最适合他们的刺激方式，无论是广告、宣传还是人员推销。 2. 定义产品促销策略和方法来吸引消费者。 3、确定买方的准备程度，确定产品生命周期的阶段。 44. 广告的概念、目标和功能 几乎每个国家社会所有领域的现代发展都具有强度和动态的特点，到处都在发生质的变化。 改造过程会影响政治、经济和社会基础设施。 从计划经济向市场经济的转变需要企业家精神来形成和发展复杂营销活动的组织。 为产品或公司本身做广告 - 这是一系列营销活动中最重要的组成部分之一，信息直接传递给消费者。 凭借良好而有能力的组织，广告效果非常高，有助于制造产品的持续销售以及对商品和服务的需求增加。 与此同时，组织的金融资产周转率增加，步伐加快，制造商和消费者之间出现新的业务联系。 商品广告是现代经济条件所决定的必需品。 市场上相同商品的过度饱和给广告活动带来了非常特殊的挑战。 组织实施一系列完整有效的促销活动是一项复杂的任务。 其实施需要来自公司销售部门、营销和广告部门的高素质专家的知识和技能。 广告有自己的规则和规定。 大众心理学、社会学和市场研究的基础知识被用来增加企业的利润。 广告有助于所售商品的普及，影响需求的形成，向购买者介绍产品的质量特征（有时信息被扭曲）。 不仅可以宣传商品和服务，还可以创建组织的形象、形成品牌、发布有关活动和促销的信息。 广告包括所有带有展示元素的活动、展览和展会活动的方法、风格化的包装、印刷材料（传单、小册子、目录、海报等）以及贸易活动中的其他促销方法。 广告是公开的。 据了解，所宣传的商品或服务是合法的，不违背社会规范。 广告信息的组成方式使得卖家可以反复向消费者重复他的诉求。 买方也有机会积累和比较来自不同竞争对手的数据。 大规模的广告往往预示着卖家的成功。 广告可以让您接触到兴趣相同的范围广泛的消费者，甚至彼此分开（地理上、性别和年龄结构等）。 广告也可以被视为市场的一种基准。 45. 广告形式 广告形式可以非常不同。 实际上，一切都取决于广告活动的目标、组织的预算、广告代理商或营销部门的经验和想象力。 有以下几种广告形式。 1. 信息性广告。 通常，信息性广告主要在产品投放市场时广泛使用，当需要吸引买家、创造主要需求、展示消费者特征、产品新颖性和兴趣时。 任务是告知市场有关现有产品使用的创新或变化，告知价格水平，解释产品的操作或使用原则，熟悉所提供的服务，消除买家的恐惧，以及塑造公司形象。 2. 有说服力的广告。 在生产和销售的增长阶段，说服力广告的重要性增加。 此时，企业面临着创造选择性需求的任务。 部分有说服力的广告正在转向比较广告，这有助于根据贸易领域直接比较的原则来断言一个品牌相对于另一个品牌的优势。 此类广告用于需求量不断的消费品，来自这些制造商的竞争总是非常激烈。 3.情感广告。 情感广告还包括强化广告。 该表格旨在向当前买家证明他做出了正确的选择。 这种广告通常以满意的顾客、欢快或平静的气氛以及旨在创造积极情绪的喜剧时刻为特色，并在潜意识层面上产生对产品的好感。 4、提醒广告。 提醒广告在生产周期完成阶段极为重要，有必要提醒消费者有关商品或服务的信息。 通常，对具有良好形象和公认知名度的组织的先前购买良好的产品进行昂贵的广告活动的目的是提醒消费者他们在市场中的位置，信息或说服力不适用于他们。 任务包括： 1) 提醒买方货物销售地点； 2）在淡季期间将某些产品保留在消费者的记忆中； 3) 保持对产品的认知水平。 在真实的市场条件下，广告形式之间的界限是模糊的，因为一个广告可以同时具有或结合信息成分，例如，劝告性成分。 46.广告与产品生命周期 产品生命周期 - 这是产品在市场上流通的时间段，从产品概念到产品从生产中移除和从销售中移除。 产品生命周期的概念包括产品的销售、销售收入、从产品投放市场到停产的完整营销策略。 产品的生命周期被理解为它在市场上存在的一定阶段序列，它有自己的界限。 产品生命周期的动态反映了不同时期的销量、需求的变化。 生命周期的第一阶段是实施。 第二个阶段是成长。 第三个阶段是成熟。 生命周期的第四个阶段是饱和。 在第五阶段，有下降。 在产品进入市场的阶段，需要考虑到购买者对新产品的完全无知，而 广告的主要目标： 1）对商品和品牌的存在形成兴趣； 2) 向市场宣传新产品的好处； 3) 鼓励消费者购买新产品； 4) 买家翻货的动机。 于是有了初识 消费者推荐的产品。 现阶段的广告规模较大，需要大量资金注入，对利润造成不利影响，但从长远来看是合理的。 在成长期，销售水平显着提高。 大多数买家会重复购买。 许多人已经知道制造商的产品和品牌。 由于市场上存在竞争者，广告的根本重要目标不再仅仅是告知，而是创造对商品品牌的偏好。 所有广告目标都可以简化为： 1) 塑造强大、有竞争力的品牌形象； 2）品牌偏好的形成； 3）刺激商品的购买。 在成熟阶段，新客户很少出现，销售主要通过重复购买来实现。 成熟期是广告活动的高峰期。 竞争加剧。 市场并没有扩大，因此，广告的主要目标是防止市场上广告产品的比例减少甚至增加。 一个重要的广告因素是各种销售、购买商品时的折扣、额外的保修条件、服务和进一步的质量改进。 运动广告仍然是主要的广告类型。 在衰退阶段，销售额迅速下降，广告不合适。 该产品正在离开市场。 但是，如果大量货物一直保存在仓库中，那么企业家会继续为他们的产品做广告，直到完全被淘汰。 47、选择广告投放渠道的原则 参与广告分发的组织部门必须考虑广告技术影响的覆盖范围、频率和强度。 广告要对目标受众进行全覆盖。 每种媒体都有自己的特点，必须加以考虑和使用。 报纸和杂志的新闻和印刷广告的特点。 这种类型的广告允许您使用灵活的系统选项，包括尺寸、体积、设计、页面位置以及标题和出版时间。 印刷文本应该易于阅读，不包含陈词滥调和陈词滥调，提供有关买家所需产品的完整信息，包含吸引注意力和引起兴趣的醒目标题。 无线电功能。 消费市场的覆盖范围是由播出区域决定的，而潜在的消费受众是多种多样的，直接关系到播出的时间、电台格式的特点。 以这种方式做广告最合理的方式是针对销售消费品的公司。 优点是对特定受众的广泛覆盖，缺点包括需要重复播放广告。 有必要尽可能有效地使用通话时间，提供有关产品的最重要信息。 播音员的专业性具有决定性意义，这是广播中的其他因素无法弥补的。 电视的特点。 这种类型的广告是为普通人群设计的，具体取决于频道和节目的具体情况。 产品周转量大的消费品和服务卖家可以在这里发展。 尽管在电视上做广告有很多优点，但播出时间的成本非常高，广告的制作也需要大量的成本。 通过在特定的电视时间投放广告，您可以将其传达给特定的目标受众群体。 户外广告的特点。 户外广告包括各种类型的海报、画布、广告牌、横幅等。此类广告应立即引起注意并被记住。 为了集中注意力，使用颜色和字体、标点符号和设计元素突出显示关键字和符号。 今天，以这种形式，广告被用于道路、陆路交通、建筑物上的巨大海报等。 每个组织都独立地选择一种影响潜在消费者的方式，同时考虑到特定的特征，这使得广告更有效并降低成本成为可能。 48.营销控制 营销控制 是对营销环境、其目标、战略或当前活动的全面、一致、客观和定期的研究，旨在发现新出现的问题和机会，并就改进营销活动的行动计划提出建议。 营销控制是对营销计划执行结果的分析，并批准必要的纠正措施。 控制使您能够发现组织竞争潜力的积极和消极方面。 更加重视对实施的控制和对销售机会的分析也是非常重要的。 同样重要的是盈利能力的控制和营销成本的分析，以及长期规划。 货物销售领域的控制涉及对特定类型货物及其组、单独的销售部门和直接向销售者、销售方法以及类型的计划指标的实际销售及其增长趋势进行严格核算消费者、定价政策、时间段。 实施控制包括提供有关在执行分配任务期间出现的问题的最新信息，以及在销售商品时遇到困难的产品、细分市场和市场，或有关已出现但以前未考虑的有利营销机会的最新信息. 如果销售额下降，将立即提出避免危机情况的可能解决方案。 与此同时，正在准备采取措施消除市场可能出现的短缺。 对营销活动成本的分析和对组织盈利能力的控制影响到活动的一个方面，如单个产品及其分类组、市场细分、销售渠道、广告成本等的盈利能力。销售活动的盈利能力是通常按产品组、细分市场或消费者组进行分析。 此外，营销控制提供了对商品生产和销售的总成本、广告、运输等成本的分析。然后对每个分销渠道的成本进行单独分析，确定损益为了确定最有利可图的选择，并在必要时对组织政策进行调整。 分析产品销售和营销成本之间的关系，可以让您确定营销活动的有效性和所花费资金的权宜之计，有助于节省资金以实现营销目标。 49. 营销活动中的控制类型 在现代实践中，有 四种营销控制类型（根据 F. Kotler 的说法）： 年度计划分析、盈利控制、效率控制和战略控制。 一、年度计划分析包括： 1）销售分析以实际销售的产品数量相对于计划数量表示，该分析还提请注意销售额高于其他市场的市场； 2) 市场份额分析——分析该指标以确定公司相对于竞争对手的优势和劣势； 3）销售成本比分析——帮助组织确定营销成本的有效性并找到最可接受的值。 营销费用包括工资、广告费用、促销、市场调研等。该指标的增加进行了： a) 通过增加销售额/降低成本来增加利润； b) 通过增加销售量/减少资产来提高资金周转率； 4) 消费者意见分析； 5) 财务分析——长期以来，不仅用于建立有效的销售关系，还用于制定盈利策略。 2. 盈利控制——通过分析组织的资产负债表进行调整，以确保各类产品的盈利能力，改善组织在各个市场的运作。 3. 效率控制——确定组织销售服务工作、开展广告活动和物流服务活动的最有利方式。 4.战略控制。 高绩效的特点是公司有效地实施了战略规模的营销政策。 通常，在这种情况下使用对经理的调查和营销审计。 在进行调查时，以消费者导向、营销信息的完整性和及时性等方面为重点，注重取得实实在在的效果，挑出营销活动管理的效率。 营销审计的本质包括： 1) 全面性； 2）系统的； 3) 独立性； 4) 周期性。 50. 营销审计 营销审核 - 这是对组织或其结构部门的营销环境、目标、计划、战略和营销活动的个别形式的完整、永久、独立和定期进行的验证。 它是企业营销战略控制的手段之一。 营销审计 包括收集有关公司活动的基本信息。 审计分为两个主要部分：内部审计和外部审计。 外部审计 （换句话说，对营销环境的审计）与宏观环境和公司的一般任务相结合。 内部审计控制组织活动的所有形式。 当自己进行审计时，组织可以快速有效地解决所有新出现的问题。 此外，它比外部营销审计便宜得多。 他们公司的专家保守秘密，更好地了解组织工作流程的所有复杂性，但在进行大规模和深入的审计时，可能会因人员不足而出现困难。 评估可能有点主观。 专家——分析师和顾问“从外部”更深入地解决问题，他们的结论是客观公正的，他们也会为他们所从事的领域选择有效的建议。 这样的服务并不便宜。 外部营销审计之间的区别在于专家分析师对组织营销战略发展的综合方法，以及巩固公司在市场地位的机会的发展。 审计的主要目标是： 1) 评估组织对某些市场条件的遵守情况； 2）提高生产效率，营销和销售业务运作，及时发现问题领域。 营销成本的确定包括三个阶段： 1）详细了解企业财务报表，确定总收入与总成本的比例； 2) 根据有效性重新计算营销活动费用； 3）按产品种类、销售方式、销售细分市场等划分功能费用。 营销审计涉及定期监控公司的营销活动。 战略检查涉及对优先任务的评估、所选战略的有效性以及制定后续工作计划的建议。 建议进行审计： 1) 在公司内部或市场结构发生变化期间； 2) 当出现与市场状况无关的销售水平下降的最初迹象时； 3) 在将新产品投入生产或投放市场时，在开始新的方向之前。 51. 评估有效性的方法。 关于营销活动 一些学者认为，与特定企业或行业相关的营销政策的有效性是通过总结改进生产和营销活动的结果，考虑到市场机会的优化利用，增加所使用预测的可靠性，识别某些产品的细分市场等。 也有人认为，营销效果应该通过购买者数量、营销整合、信息充分性、策略等指标来评估，尽管没有计算算法。 许多人认为营销活动的效果是增加销量和增加利润。 但这些都是最终的结果，除了营销之外，还受到组织工作的其他因素的影响——不同管理部门员工的资质、生产力量（设备、技术）、财务潜力，所以这样的评估是过于简单化，不够客观。 您可以将营销活动的有效性评估为一组营销成本。 同时，运用经济学和统计方法研究营销成本与财务结果之间的关系。 在这种情况下，成本效益的评估优于营销活动的评估。 科学尚未开发出一个统一的方法论基础，用于对营销效果进行完整和全面的评估，以便在组织的实际、广泛的分析工作中实际使用。 评估营销效果的核心应该是回答三个主要问题： 使用该方法的目的是什么，结果将带来什么好处以及谁需要它。 1. 评估移动营销审计的目的是确定其有效性，按组织进行比较分析，也确定企业的竞争力。 2. 结果分配。 评估结果可供企业员工用于规划营销活动、工作方向和竞争力，改进组织管理，提高营销服务员工的技能。 3. 它的目的是为了谁。 这个概念对于独立专家、审计服务专家、营销中心来说是必要的。 实践中的营销活动是通过执行营销任务来进行的，例如市场调查、确定细分市场和选择优先市场、定位产品、为消费者开发有吸引力的产品系列、向市场推出新产品、追求灵活的定价政策、寻找和选择有效的分销渠道、沟通活动。 有能力的计划和组织被认为是管理的主要功能，因为所有营销活动的成功都取决于营销计划的质量和客观性。 52.国际营销的概念。 国际营销理念 国际营销 作为在市场上经营的公司的商业活动的一种表现形式，其目的是在多个国家/地区创造收入。 营销的主要目标 - 通过在现有市场上销售商品、定价和分销产品来获利。 国外营销的特点 在于一组不熟悉的问题，解决这些问题需要选择适合国外市场的一整套策略、方法和技术。 营销旨在与竞争、法律限制、天气和气候条件以及消费者波动等负面因素作斗争。 解决各国国情不同造成的困难，是营销人员应对国际营销问题的首要任务。 国际营销理念 国际重点和国际市场方法的差异可能属于以下三个国际营销概念之一： 1）拓展国内市场的理念； 2）多内部市场的概念； 3）全球营销理念。 拓展国内市场的理念。 拓展国内市场的理念是把国际业务放在次要位置，最初的操作是扩大在国内市场开展的业务。 主要动机是销售过剩产品。 国内市场创业是优先，国外活动是国内市场交易数量的有利可图的增长。 公司正在寻找产品需求与国内市场相似的国际细分市场。 多国内市场的概念。 公司在国外市场工作时使用这一概念非常重要，并且有必要在组织方面修改国外业务。 这些公司的产品（商品）适应每个单独的市场，无论其组织在其他国家的分支机构如何。 每个分支机构都根据市场数据制定自己的营销计划，即寻求适应外国当地市场。 全球营销理念。 营销活动——全球营销，覆盖全球。 该公司开发的高质量标准产品将以合理的价格在全球市场上销售。 全球营销概念的主要假设涉及将世界市场导向人们，以满足他们的需求和愿望。 53.国际营销的本质和目标 国际营销面临的挑战比国内市场更复杂，因为它至少面临两个层面的不确定性。 公司必须克服许多障碍（政治、经济、海关、贸易等）。 在这样的市场中立足比较困难，需要保持产品的高竞争力，掌握新技术，寻找合作伙伴和消费者，建立运输渠道。 营销的管理要素是 产品质量、价格、促销、分销渠道。 它们确保公司能够适应不断变化的市场条件。 内部环境包括影响企业在外部（国外）市场（政治力量、法律法规和经济环境）成功的国内因素。 与外交政策相关的政治决策会对公司在国外市场的营销成功产生重大影响。 内部经济环境是强烈影响公司在外部市场竞争力的不可控因素。 对于许多经济任务，汇率对于做出营销决策来说是最重要的。 国际营销的一个特点是组织必须在复杂的市场经济环境中工作，这种环境不具有同质性和完整性的特点，内部环境的因素受到各国外部环境的影响。 当然，在本国经营的公司对市场预测和商业决策更有信心。 最深思熟虑的国际营销计划通常无法预见事件的进程以及外国文化或政治生活中可能出现的危机，尤其是在经济方面。 国际环境不可控因素的集合包括： 1）政治（法律）方面； 2）经济方面； 3) 竞争力量； 4）技术水平； 5) 分配结构； 6) 地理位置和基础设施； 7）文化方面。 因此，由于政治、经济气候、技术水平或其他商业、科学、技术和文化领域的差异，在一个国家成功的战略可能会失败甚至在另一个国家失败。 54. 向国际营销过渡的特点。 市场调查 如果企业决定进入国际市场，那么就必须选择进入外部环境的方式，并勾勒出相应阶段的营销任务。 组织需要做一些准备工作。 做出的决策应该是对企业的市场潜力和能力进行研究和分析的结果。 间接对外营销。 在这个阶段，仍然没有与国界以外的客户或消费者进行积极接触。 可以通过贸易公司进行销售。 国外营销不规范。 暂时的生产过剩或需求可能是国外营销不正常的原因。 同时，该组织可能对继续在国外市场工作感兴趣。 随着国内需求上升以吸收盈余，外国活动受到限制。 在这个阶段，企业或产品范围几乎没有组织变化。 定期对外营销。 在这个阶段，公司拥有恒定的生产能力，这使其能够在很长一段时间内生产出在国外市场销售的商品。 公司可聘请境外中介机构或在境外市场设立贸易公司子公司。 公司的主要任务是满足国内市场的需求。 对海外营销和生产的投资通常从这个阶段开始。 组织在外部市场的定价、政策和其他任务与内部市场的相同任务具有同等重要性。 该公司越来越依赖国外市场的利润。 国际营销。 在这个阶段，企业全面参与国际营销工作。 这些公司正在寻找世界各地的市场。 产品在国外销售。 从那时起，该组织成为一家国际营销公司。 全球营销。 在全球营销层面，公司在全球市场中运营。 世界不再被视为各国市场的集合，而是成为一个正在制定营销策略的单一系统。 世界市场的市场研究。 进行营销研究是公司在其活动和产品生命周期的各个阶段在国际市场上成功运营的必要条件。 研究的边界和目标越详细，信息就越有用，计算的准确性就越高。 它们有助于更好地了解和适应买家的需求，确定商品价格和质量的最佳比例，寻找新的消费者，找到引起您公司和产品关注的方法。 市场环境在不断变化，因此需要不断开展此类工作，这将显着提高国际市场的运营效率。 55. 世界价格。 国际市场的定价政策 世界市场上的商品价格与国内价格不同。 这些价格基于主要出口国产生的国际价值。 国内价格基于国家价值并反映国家生产者的成本。 国内价格往往低于世界价格。 它们之间的差距可达30%，而制成品的差距大于原材料，这与进口制成品时不同程度的关税和非关税壁垒有关。 国内价格通常不能预先决定世界价格的最后一个水平。 从国内价格到世界价格的转变基于一系列附加费，这些附加费在进口时增加（关税、反补贴费）或在出口时扣除（税收、折旧、运输和其他福利、补贴）。 世界价格的另一个特点是它们的多重性，即同一商品存在多个价格系列。 多个世界价格它的特点是货物的质量、交货条件、贸易交易的因素、交货时间、包装。 对于同一产品的所有价格多样性，参考点的选择，即计算交易价格的基础，即世界基准价格，尤为重要。 与世界参考价格概念相关的价格应可供任何卖方或买方使用，并能代表世界贸易。 必须认识到，成交量的数量，即在相关价格下的总购买量，对于它的代表性非常重要，但并非在所有情况下都具有代表性。 有时，一个市场的价格比其他市场的交易量要小。 在实践中，相关货物的主要供应商和采购商的出口或进口价格被视为世界价格。 在国际商品交易中，价格的最后平衡和与产品相关的最终价格的形成以买方为重点。 因此，为了形成价格，有必要使用该产品最大进口商的价格。 单个商品和商品组的世界价格可以形成价格信息阵列。 尽可能得到 价格信息可分为： 1) 发表； 2) 从特殊来源收到，即根据要求或计算。 所有公布的价格和从特殊来源获得的价格相互补充。 因此，可以为任何产品的营业额提供价格信息。 对于涉及世界贸易的所有商品，都有多种价格类型，可以对价格信息进行全面验证，以提高竞争材料的可靠性和客观性。 56. 国际市场分割 国际市场与区域市场类似，但有其特点。 它由买家组成（这个概念更加雄心勃勃），每个买家都具有鲜明的特征，这取决于在世界市场上运营的公司选择分割成细分市场的方法。 分割 - 是组织的营销活动，旨在最有效地选择合适的市场。 通过细分，确定了四个层次的目标市场： 1) 细分市场； 2) 壁龛； 3) 地区； 4) 个人。 细分市场营销 涉及细分市场的选择，该细分市场是由市场中某些特征确定的一大群消费者。 在其活动中使用细分营销技术的公司认识到，为具有相似需求、购买力、居住地区和优先事项的每个单独的购买者群体开发商品和服务的一揽子报价更为方便。 他们试图将市场划分为几个大的细分市场，并将注意力集中在这些细分市场上。 细分基于这样一个事实，即特定细分市场中的所有消费者都有相同的需求和需求，尽管存在一些差异。 利基市场营销 将细分市场视为具有某些共同特征（不吸烟者、偶尔吸烟者、经常吸烟者、重度吸烟者）的一大群客户。 壁龛 - 一小群消费者的欲望没有被竞争对手完全满足。 为了确定一个利基市场，有必要将细分市场划分为更小的部分，并确定一组愿意并且能够为特定的利益组合付费的购买者。 由于国际细分市场相当大，很容易被竞争对手认可。 利基市场比细分市场小得多，因此它们的竞争较低。 区域营销 从事专门营销计划的开发，旨在满足特定地区、国家、贸易区的消费者群体的需求，目标营销具有区域性的特征。 批评者倾向于认为区域营销会导致生产和营销成本的增加。 此外，参与向国际市场供应货物的公司面临着与小批量和大批量货物运输相关的严重问题。 作者：Egorova M.M.、Loginova E.Yu.、Shvaiko I.G.
▪ 药理。 演讲笔记
用于触摸仿真的人造革
15.04.2024 Petgugu全球猫砂
15.04.2024 体贴男人的魅力
14.04.2024
▪ 文章 144 MHz 频段功率放大器。 无线电电子电气工程百科全书 文章评论： 列舍茨卡娅·安娜·米哈伊洛芙娜 谢谢大家！
www.diagram.com.ua |
我们推荐有趣的文章 部分 
查看其他文章 部分 
科技、新电子最新动态：
本页所有语言