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广告。 备忘单：简而言之，最重要的
目录
1. 广告的诞生 广告史 - 这是关于创建广告文本的方式的信息，广告的演变过程是如何在不同国家和不同年份发生的。 广告的出现与活动有关 先驱报。 这个职位在各个古代国家都有。 这些人的活动包括每天向古城中的大群人通报情况。 使者的作用： 他们向民众通报了普遍重要的信息：关于对著名指挥官的表彰、关于进城的大使馆、关于分发面包或群众庆祝活动的信息。 在此类广告中，通常有效的信息与广告密切相关。 先驱报应该及时通知民众有关传唤公民出庭、已判刑期和即将执行的处决的信息。 在古代和中世纪 口头广告文本盛行。 商人的叫喊声后来成为一种特殊的流派。 这一广告领域包括在商品和服务销售点大喊大叫。 一套广告媒体 包括口头语言元素、各种视觉元素，包括手势和面部表情，以及在正确的时间和地点组织壮观动作的过程。 广告因其所涵盖的生活领域而不断扩展其能力，吸引着各种受众，新的符号，逻辑，材料，技术方法和手段。 视觉广告的起源与装饰、绘画、雕塑的发展有关。 在古希腊 有一种用品牌名称标记陶器和艺术作品的传统。 在古代的政治广告中，带有赞美铭文的雕像扮演了这样的角色。 （挽歌） 指挥官，统治者，荣誉公民。 2. 广告中的书面文字 在文化发展的早期，广告开始以文字的形式出现。 这个过程随着文字本身的发明而发展，在全球各个地区可以追溯到公元前 8 到 6 XNUMX 年。 e. 巨大的铭文与图画相结合。 直到现在，这种文字和绘画结合的做法在广告活动中都有应用。 涂鸦 （来自 lat.graftio - 从头开始） - 墙上刻划或用油漆刻的铭文。 古代广告项目： 术语（古浴）、别墅（房屋）等。 古代广告的主要手段 - 口头通知。 它们旨在渗透潜在消费者的心灵，吸引他的注意力，促使他采取对广告商有利的行动。 广告 в 中世纪 中世纪早期（VX世纪）的特点是自给农业，不涉及广告活动的积极发展。 商品流通主要发生在封建社会的框架内，以人际关系为基础。 在此期间，宗教广告最为流行。 广告的影响在传教士的活动中得到了特别鲜明的应用，这些传教士使人们皈依了基督教信仰。 在中世纪信徒的生活中，一大片地方属于节日期间举行的宗教游行。 口头演讲影响了教会牧师、行政代表、商人的群众。 使者和信使的研究所也用于中世纪。 使者被用来为各种商人公会服务。 此外，还有宣布当前行政命令的皇家和骑士使者和城市使者。 3. 广告的艺术实现 中世纪的广告不仅使用口头文本，还使用雕刻家、艺术家和雕塑家的技能。 艺术象征主义在 纹章。 这个符号系统在 XI-XII 世纪形成。 并以城市建筑和标志的墙壁上的纹章形象表达。 在中世纪，使用泥瓦匠、枪匠、陶工、制革商和造纸商的产品标记。 艺术家的工作室获得了自己的标志，这些标志被称为 签名 早期的签名通常由字母组合和标记组成。 艺术在西欧也广泛传播。 版画。 最初，它是在木板或石头板上雕刻的图画，然后将多达一百份的副本打印在不同的纸张上。 纸张生产的开始促成了雕刻的广泛使用。 雕刻的进一步发展遵循了文字语义负荷增加的道路。 海报 这是一个简短的手写通知，主要放在邮局和旅馆。 海报的内容包括有关表演时间和地点的信息，以及数字及其表演者的名单。 不断增长的公众对不断信息的渴望促进了发展 信息局。 印刷文字的时代 始于约翰内斯·古腾堡发明印刷机。 印刷的传单成功地结合了图形和文字。 在十五世纪下半叶。 印刷业务遍布欧洲。 一种新的平面广告类型正在兴起—— 目录。 印刷术发明后，各种内容的印刷传单被贴在整个欧洲的城墙上。 4. XNUMX-XNUMX 世纪俄罗斯的广告活动 在十六世纪末。 随着书籍印刷在莫斯科的开始，一个不断分发印刷和手写书籍的地方，在斯帕斯卡亚塔附近制作传单，人们聚集在一起交流消息。 特点： 为俄罗斯十五至十七世纪。 特点是缺乏常规的大众信息。 中世纪俄罗斯城市的信息真空充斥着流言蜚语，这些谣言被流浪者、神圣的傻瓜以及表演史诗和历史歌曲的说书人所携带。 因此，在俄罗斯文化中，也发展了丰富的思想和情感影响手段，广告活动需要整合这些手段。 对广告业的发展做出了重大贡献 民间图片 - 流行的版画。 第一次提到它们可以追溯到 XNUMX 世纪初。 它们基于木刻 - 创建木刻的艺术。 俄罗斯民间图片致力于严肃的 - 宗教和政治以及娱乐性“有趣”的话题。 他们以通俗易懂的形式向广大观众传达了各种信息和想法，体现在明亮多彩的图像中。 综合了各种广告手段： 该公告被宣布，同时它的本质被显示在“图片”上，并复制了对正在发生的事情的详细解释。 在彼得一世统治期间，莫斯科和圣彼得堡印刷厂的产品越来越多地分布。 在出版 Vedomosti 报纸的同时，还积极分发印刷的“传单”。 他们致力于皇家法令、宣言、历史和日历日期。 彼得时代的特点是有大量标志性的广告选择：口头演讲、lubok 雕刻、印刷文本和各种广告活动（表现形式、烟花）。 5. XNUMX 世纪 - XNUMX 世纪初俄罗斯媒体的广告 俄国报业在彼得一世统治时期最发达，其形式为 报纸“Vedomosti”。 这是一份政府刊物，与私人广告商的关系尚未形成。 但公告逐渐出现。 在十八世纪中叶。 该卷上的公告部分相当于报纸的主要信息部分。 随着时间的推移，报纸上的广告开始越来越多地反映经济生活的发展：破产公告、债权人对票据的催收、拍卖房产的强制出售、私人公告的出现。 特点： XNUMX世纪俄罗斯新闻业的广告。 主要是参考性质，商业信息，这是广告类型的典型特征。 商业新闻和商业广告的主要份额由对外贸易部机关“Kommercheskaya Gazeta”（1825-1860）和私人周刊“Kupets”（1832-1835）分发。 它以三种语言出版——俄语、德语和法语。 在 60 年代。 开始成型 通讯社 范围广泛，不仅侧重于商业和国内的传递，还包括政治新闻。 从刊登广告中获得的期刊利润的份额越来越大。 到 1870 年代最受欢迎的报纸上的这项收入每天高达 100 卢布 趋势： 广告文本开始挤占其他出版物。 XNUMX 世纪末和 XNUMX 世纪初 - 广告在俄罗斯成功发展的时期。 报纸上刊登了大量广告，其特点是简洁的设计和相当高的印刷质量。 户外广告： 在那个时期的报纸广告中，建议在栅栏、电车站和火车站放置广告。 广告特点： 他们被赋予了悠闲的性格，并在内容上尽可能完整。 广告商试图避免广告中的攻击性元素。 苏联时期 计划分销经济不需要像广告这样影响消费者的方式。 在 30 年代。 广告主要涉及商店橱窗和室内装饰。 在此期间的广告类型： 展览和交易会、研讨会和演示文稿中的促销活动、户外广告（屋顶装置和政治海报）、橱窗和室内广告。 联盟党广告 и 合作交易广告 在国内从事广告，以及 外贸广告 （“Sovero”）专注于与苏联的外国客户和国外的外贸组织合作。 6. 现阶段的广告 在 1990 年代广告开始出现在报纸上。 1991年，电视广告开始在第一个商业频道“2x2”播出，广告出现在广播中。 这一进程的先决条件是向市场经济过渡。 创建了第一家广告公司： - “Sovero/Young & Rubicam”： - “高级 SV”； - 《影像国际》等 国际广告公司的分支机构开始开业，为俄罗斯广告业带来了现代经验和专业技能。 在俄罗斯广告市场发展的第一阶段，外国厂商的广告占主导地位，但逐渐俄罗斯公司开始进入广告市场，主要是银行和金融集团。 第一个广告出现在电视上。 自 2002 年以来，俄罗斯一直是居民观看电视广告频率最高的五个国家之一。 俄罗斯广告商制作广告时会考虑到俄罗斯消费者的民族特点。 关键点 在广告市场的发展方面，1995 年通过了《联邦广告法》并与国际广告组织建立了关系。 2003年广告市场规模达3,4亿美元，预计每年将逐步增加。 现代类型的广告 包括互联网广告、街头大屏液晶广告、电影广告。 在广告市场中，广告业务的一般原则是牢固确立的，整个世界市场都按照它运作。 7. 广告政策。 广告计划制定 公司广告政策 - 这些是创建和放置广告和促销活动的行为，以创建形象并吸引客户销售产品。 广告政策 - 公司为实现特定目标而运作的方式。 广告政策的本质是广告策略和策略的选择。 广告策略 - 实现最终目标的总体指导方针和态度。 广告策略 - 一套旨在实现目标的手段和技术，一种行动方式，一种行为路线。 广告政策所依赖的因素： 公司规模； 当前具体的广告情况； 预算; 市场目标； 竞争对手的行为； 在市场上的地位。 制定广告计划 制定广告计划的主要阶段： 1）设定目标； 2）责任的确立； 3) 预算的确定； 4）主题开发； 5) 广告媒体的选择； 6) 制作广告： 7) 广告时间； 8) 合力分析； 9）结果评估（成功/失败） 制定促销计划 策划广告活动时要考虑的要点 一、物品位置： 与消费者的动机有关； 与竞争对手相比。 2、广告的目的： 知名度； 想要的图像。 3、关于广告的对象： 产品位于哪个经济部门； 规模，公司结构。 4、广告内容： 概念（广告内容）。 5、广告媒体： 广告实施方式：通过文字、图形。 6. 广告预算。 七、促销活动计划： 广告重复频率； 它的质量； 盈利能力； 为特定广告媒体投放广告。 8、促销活动及时安排： 广告活动的时机。 9. 监控广告的有效性. 8. 广告制作过程的各个阶段。 创建广告的基本规则 广告制作过程的各个阶段1. 对广告信息的结构做出决定，确定一个广告论据，告知产品最重要的属性和显着特征，以及其展示形式。 2. 之后，他们开始开发广告材料：开发文字和样式，选择合适的文字，建立配色方案和设计方案。 从事广告创作 广告中介。 广告公司的任务包括： 制定广告计划、选择主题、选择传播方式、实施广告活动的时间、准备广告产品本身。 广告公司的优势： 广告公司将节省时间，帮助您做出正确的选择，并解决所有组织问题。 制作广告的基本规则： 1. 在记忆中，有意识地感知到的信息保留的时间更长。 2. 更好地记住消息的开头和结尾。 3. 多样化和不寻常的材料被更好地感知和记住。 4. 如果信息不与形成的意见、概念、观点相矛盾，则信息会更好地被记住。 要成功开展广告活动，您需要回答以下问题。 1. 谁是当前和潜在客户？ 有必要细分市场以确定目标受众。 2. 需要实现哪些目标：销售增长、向市场推出新产品、保留或获得市场份额？ 3. 开展一次广告活动需要多长时间？ 4. 广告产品的特殊性是什么？ 5. 什么媒体更适合做广告宣传？ 6. 最好联系哪家广告公司？ 9. 创建消息 要创建广告信息，有必要确定购买者期望获得的奖励类型（理性、敏感、社会满足或自尊满足）。 创建广告信息的规则 1. 诉求应该告诉消费者一些令该品牌与其他品牌区分开来的产品的可取之处或有趣之处。 它必须是合理的和可证明的。 2. 诉求应引起目标受众的注意。 3. 在创作未来公告的文本时，需要确定要点（任务、内容、论证）。 然后你应该找到呼吁化身的风格，必要的词语，语气和形式。 地址的基本样式 1. 强调生活方式。 重点是特定的生活方式。 2. 来自大自然的素描。 最常使用的是对所提供的商品感到满意的富裕家庭的形象。 3. 使用象征性字符。 在广告中使用与产品相关的虚构人物。 4.幻想设定。 5. 重视技术或专业经验。 在广告中，参考了各领域专家的意见。 6.创造一种情绪或形象。 5. 音乐剧。 几个角色唱一首关于产品的歌曲，营造出一场小型表演。 6.科学数据的使用，各种研究。 7. 使用有利于商品的证据。 广告展示了对产品或服务感到满意的人。 还需要培养适当的吸引力语气。 一些公司呼吁幽默感，另一些公司呼吁广告的“稳固性”。 10. 撰写广告文字的方法 广告文字的主要元素1. 产品名称 （连同照片或插图）应该引起读者、观众或听众的注意。 它可以是一个或多个单词。 标题是广告的基础，是对买家最有力的信息。 意思一定要清楚。 2. 字幕 必须发送给客户端。 它是标题和正文之间的一种桥梁。 3. 正文 兑现了标题的承诺：客户在其中找到了应该说服他购买的细节。 特点：大多数消费者从未接触过正文——他们在阅读标题后对广告失去兴趣，有些甚至更早。 但到达正文的都是潜在客户。 4.用于广告 照片和插图、标题和评论 扮演一个重要角色。 签名 解释照片或插图中显示的内容，吸引买家的眼球，提供放置简短、多汁的文字的机会。 在这点上，字幕的内容不必限于对所描绘的内容的简单解释。 签名可以包含与销售相关的附加信息。 评论 - 类似于签名的文本片段，使用线条或箭头与照片或插图的元素相连。 签名和评论给买家一种感觉，他可以在不屈服于广告的情况下查看它们。 5. 广告标语 - 组织标志的口头等价物。 在印刷广告中，放置在公司图形标志或企业名称旁边； 反映了组织的立场。 该口号在广播广告中很有效，因为不可能使用标识公司的徽标或元素。 11. 广告计划的开发 1. 设定广告目标 目标可以基于先前关于目标市场选择、营销定位和营销组合的决策。 营销定位策略和形成营销组合的方法预先确定了广告作为整合营销计划的一部分应该做什么。 2. 预算制定决策 确定了广告的目标后，您可以开始为每个单独的产品制定广告预算。 三、广告申诉决定 在设定了广告目标和广告预算后，有必要确定广告信息的性质。 广告上诉决定的主要阶段： 1）上诉观念的形成。 为了创造旨在解决分配给广告的问题的想法，创意工作者使用各种方法。 许多想法来自与客户、经销商、专家和竞争对手的对话； 2) 评估和选择治疗方案。 广告商必须评估可能的上诉。 诉求应告诉其接收者该产品的一些令人向往或有趣的地方，以及该产品类别中其他品牌所不具备的特殊或特殊之处。 上诉必须是合理的或可证明的； 3) 执行上诉。 上诉的影响程度不仅取决于说了什么，还取决于说的方式。 广告商需要以吸引目标受众的注意力和兴趣的方式来展示他的吸引力。 5. 广告方案评估 广告评价方法： - 沟通效果的测量显示广告提供的沟通效果如何。 该方法在广告投放前、发布或播出后均使用； - 交易效率的测量 - 过去一段时间的销售量与广告成本的比较。 12. 对媒体的决定 选择过程 包括以下几个阶段： 1) 决定广告的覆盖范围、出现频率和影响强度； 2）选择主要的信息传播媒体类型。 特征， 在选择信息传播方式时应考虑到： - 目标受众对某些媒体的承诺； - 货物的细节； - 上诉的细节。 重大销售公告需要使用广播或报纸。 包含大量技术信息的申诉最好放在专业期刊上： - 价格。 电视最贵；报纸广告最便宜； 3）具体广告媒体的选择和每千人的广告费用。 如果广告要出现在杂志上，专家必须检查不同尺寸、颜色和位置的广告的发行量数据和价格，以及杂志周期数据。 之后，有必要根据可靠性、声望、区域和专业出版物的存在、印刷复制质量、编辑政策、订单持续时间和对读者的心理影响等指标对期刊进行评估。 每1000人的广告费用： 广告媒体专家推断每 1000 人在特定媒体中的流通成本； 4) 决定使用广告媒体的时间表。 广告商必须设置广告周期。 广告序列 - 在时间段内统一放置广告。 脉动图 - 这是同一时间段内广告投放不均。 13. 现代广告的特点 1. 相对较短的活跃广告期。 最广泛的广告是在 90 年代中期。 每年都越来越有势头。 2. 广泛借用宣传资料。 大量的广告素材是从别人那里借来的。 稍作改动和展示，但未注明作者或来源（“广告盗版”）。 3. 特定类型广告的广泛分布。 在俄罗斯，房屋入口、电线杆和公共汽车站的广告非常流行。 用过的气球广告。 俄罗斯主要广告媒体 1. 电视。 如今，几乎每个渠道都使用广告。 广告方式： 块； 插入：休息（在放映故事片期间）。 2. 收音机。 大多数商业 FM 广播电台都使用广告。 在播放 10 到 15 分钟的音乐或新闻后，主要以块的形式投放广告。 大多数情况下，这些都是独立的广告开发。 电台的主要受众是年轻人和40岁以下的人群，所以电台上的大部分广告都是专门针对这一类电台听众的。 3. 期刊。 与电视和广播相比，报纸和杂志是最容易获得的广告媒体。 期刊广告非常多样化：可以包含2-3行的私人广告或大公司的整版广告。 4、地铁广告。 这是一种相对较新的俄罗斯广告类型，广受欢迎。 地铁广告是俄罗斯广告中最不引人注目和最有效的类型之一。 5、户外广告。 户外广告（如广告牌）在大城市特别流行。 14. 广告机构及其任务 广告活动的开发和创建由广告代理商或公司本身的广告部门进行。 广告公司的优势 - 高素质专家的可用性： - 对公司面临的问题有一个外部的看法，并且在与不同的客户和不同的情况下有丰富的合作经验。 广告公司必须制定广告计划、选择主题、决定投放方式和广告活动的时间安排等。 广告公司的组成 - 四个部门： 1) 开发和制作广告的创意部门； 2）广告媒体部，负责广告媒体的选择和广告投放； 3) 研究受众特征和需求的研究部门； 4）商务部门处理代理活动的商务方面。 每个客户的订单工作都由负责的执行人监督，专门部门的员工被委托为一个或多个客户的订单提供服务。 广告代理商以佣金的形式获得补偿，有时还以特许权使用费的形式获得补偿。 大多数情况下，该机构会在其购买的广告媒体成本上获得 15% 的折扣。 简报（来自英文简报 - 简明扼要）是一份文件，它向代理机构提供有关广告商对计划促销的意图的完整信息。 它揭示了客户的想法，他对即将到来的工作特征的看法，指定了要求并提供了建议。 简报由客户的营销部门准备，并在广告公司受邀参加比赛或客户希望为其指定特定任务时发送给广告公司。 15. 广告公司的工作 前期工作： 吸引潜在客户的注意并说服需要使用特定机构的服务。 吸引潜在客户注意的方法： - 参加专业展览和比赛； - 参与竞争（投标）以获得单独的订单或整个广告预算； - 表达自己的主动性并将其解决特定广告任务的建议传递给广告商； - 执行该机构的特别介绍； - 在 Internet 上打开网站： - 制作和分发宣传材料（小册子、目录、小册子等）到潜在客户的地址； - 代理机构管理层与广告商或其经理之间的个人联系 主要工作阶段： 1. 接收广告服务订单。 2. 签订合同。 3. 广告商成为代理商的客户，开始联合工作。 4.确定工作的目的和任务。 5. 设立工作所需经费，规定工作条件和报酬数额。 广告公司从业人员及其特点： 其中一个重要角色属于客户服务部门。 该部门雇用确定与客户关系性质的员工。 根据他们的活动结果，客户对整个机构的工作提出意见。 凭借强大的业务关系，代理商与客户之间的合作可以持续相当长的时间，但如果这种情况没有发生，那么客户就会寻求寻找新的代理商。 16. 广告代理与广告商的关系 关系规则 广告商和广告代理： - 与广告商合作实施持续和最大的广告活动 - 提出旨在加强客户广告和在市场上推广其商品的原创想法； - 广告公司对客户企业文化的了解； - 为客户实施战略营销活动； - 广告公司收到执行客户订单后的实质性满意； - 就广告目的达成相互理解； - 客户对广告公司提交的提案的评估做出简单快速的决策； - 使用有关市场研究、消费者、竞争对手的最新数据库； - 客户对广告公司的信任，表现在向其提供必要的权力以履行广告活动的所有责任： - 排除广告商员工的傲慢表现，引入合作精神； - 实施年度联合、坦诚的广告工作成果讨论； - 有效的媒体规划和采购，制定有效的媒体战略； - 形成原创的创意发展； - 制作高品质的促销产品； - 工作认真负责； - 广告公司必须掌握有关竞争对手、消费者的所有信息，这些信息可能是确定战略广告目标和创意所必需的； - 客户必须对代理机构诚实； - 客户必须尊重广告公司在广告方面的能力； - 广告公司必须清楚地了解客户想要从他那里得到什么，对促销活动的期望是什么； - 广告公司应了解客户的问题； - 客户向广告公司提供必要的信息、研究、销售数据，以便其充分分析客户业务的复杂性； - 必须始终考虑客户的意见，并且客户必须信任广告公司在广告问题上的专家。 创作： 该机构始终积极评估客户支持创造性工作的意愿。 这样的工作必须大胆而冒险，并与共同制定的战略完全一致。 17. 广告代理服务的基本付款 可以通过以下方式支付广告代理服务的费用。 1. 佣金支付。 传统的佣金率是在媒体或其他类型的广告媒体中购买广告空间的账单的 15-20%（对于新闻、广播、电视，这通常是 15%，对于电影院和户外广告 - 最高20%）。 近年来，由于代理机构之间的激烈竞争，这一比例呈下降趋势。 工作计划：代理商向客户提供从分销渠道所有者那里获得的全部折扣。 与宣传品印刷、纪念品制作有关的广告服务，广告公司收取17,65%的佣金。 2. 委托人就所提供的服务以收费形式支付代理报酬。 费用金额由双方根据市场情况以及客户与代理机构之间的关系水平确定。 这种支付方式更常见于包装设计和企业形象的开发、平面广告的制作、广告、促销活动的组织和销售点的广告等。 3. 委托人与代理机构之间以佣金形式支付报酬的结算制度。 缺点：可能会增加广告费用，因为这会自动导致服务成本的增加。 因此，许多大型广告商为其服务引入了小时费率。 它用于创意工作：开发广告概念、编写脚本、开发企业形象等。 4. 组合支付方式： - 佣金和费用的组合； - 小时工资和佣金。 5. 客户可以根据当年取得的成绩鼓励其代理机构做好工作——年底支付给代理机构 额外佣金 （奖金），按总广告预算的百分比计算。 其价值由双方在合同准备阶段协商确定，可能比通常的佣金数额高出数倍。 特点： 许多媒体机构还可以为该机构通过它们执行的大量订单向该机构支付奖金。 在这种情况下，奖金的大小是媒体和代理商交易的一定比例，这会刺激他们向广告商推荐“他们的”媒体。 18. 广告和促销的类型。 信息渠道 付费广告1. 收音机。 2. 电视。 3、印刷：报纸、杂志、价目表、“黄页”、专业目录（地区、季节、商会出版物）； 卖家名片。 4. 标志。 5、“直邮”（direct mail）：带有销售信息的传单； 信件； 明信片； 通知； 传单（受邀参加活动的传单）； 小册子； 优惠券。 6、公关：报刊杂志文章、新闻稿； 开放日； 面试; 赞助； 商务会议; 举办研讨会； 俱乐部会员资格等 7、电话营销：电话营销； 问卷调查； 服务; 对客户投诉的回应； 特别优惠。 8. 个人推销：介绍材料； 私人信件； 客户报价； 销售人员培训。 9、Promotion（促销）：提供折扣； 优惠券（折扣）； “三为一的价格”（有利可图的包装）。 10、纪念品广告：钥匙扣、打火机、挂历、马克杯； 笔记本，组织者。 11、广告构筑物：标牌、杆子上的广告； 信息页； 销售点的注册和设备； 照明广告。 12. 其他促销方式：讲义； 传单； 海报; 气球； 移动显示器。 信息传播渠道类型： 个人和非个人交流的渠道。 1. 个人沟通渠道： 个人会议、电话交谈、个人通信、在电视和广播中与观众交流。 频道特色： 允许反馈并提供个人申诉的机会。 2. 非个人沟通渠道 - 在没有个人联系和反馈的情况下传播信息的方式。 品种：大众传媒； 选择性影响的手段。 19. 影响媒体选择的指标 1. 覆盖范围 - 确定一个联系人中有多少人能够熟悉广告信息的指标。 用于电视和广播 是遇到广告信息的观众（听众）的总数。 对于印刷品 - 发行量和传播程度（每份副本到达新读者的次数）。 特点：杂志的传输率远高于日报。 2. 发生频率 - 确定目标受众代表应面对广告出现多少次的指标 报纸、广播和电视的出现频率最高，每天都有广告出现。 3.影响力 广告联系方式 - 取决于所选分销渠道的指标。 电视具有最高程度的影响，因为它结合了声音、色彩、运动和其他因素。 4. 可持续性 消息 - 一个指标，显示此广告吸引眼球的频率以及被记住的程度。 5.丰满 - 一个节目、一页、一份出版物等中包含的广告数量。 6. 提交截止日期 - 这是信息源可以投放广告的时期。 报纸的提交周期最短，杂志和电话簿的提交周期最长。 提交期限的长短表明公司必须为其广告活动提前计划多少周或几个月，以及它是否会在不断变化的环境中面临误导性信息的可能性。 20. 定期新闻（报纸、杂志、名录）中的广告 主要特点： 广泛的读者可访问性； 出版周期：有偿分发。 广告形式： 广告； 文章。 广告 应引起潜在消费者的兴趣，并鼓励他们索取有关广告商品的更详细信息。 广告类型 1. 分类广告 - 这些是根据主题选择并以优惠价格支付的短信。 2. 商业公告 详细描述产品、使用方法、销售地点、价格、制造公司和其他信息。 用品 - 促进消费品的信息。 产品特点： - 准备充分且客观。 - 包含隐藏的广告，通常比昂贵的广告效果更好。 报纸 由于它们的受欢迎程度，它们是最容易获得广告的。 杂志类型： 一般和特殊。 一般期刊 面向大众读者（商业新闻杂志。 女性杂志、插图杂志、时尚杂志、综合信息杂志等）。 特别杂志 适用于特定范围的读者（科学、工业、工程、技术和经济）。 目标受众——经理和工程技术人员。 缺点： 广告位的购买与广告出现的时间间隔过长，无用流通的存在，缺乏将广告投放到首选位置的保证。 参考 （地址、公司、导游、剧院节目、火车时刻表、航空公司）也包含广告材料的重要部分。 21. 印刷广告 可印刷广告 印刷出版。 特点： 针对精确定义和预定的消费者圈子。 缺点： 成本高、广告超载、广告接触时间短、受众选择性低。 平面广告的种类： 1. 目录 包括不同型号或不同产品组的产品描述。 目录通常包含简要说明、技术数据、销售条款。 2. 前景 - 包含有关一种型号的产品及其修改的简要信息的出版物。 手册中包含的信息：质量描述、设计特点、与其他同类产品相比的优势、操作方法。 有时文字会附上图画、图画、照片，让您更好地了解产品的本质。 对于机器和设备，手册包含有关附件和工具、包装等的信息。 3. 传单和小册子。 它们包含有关产品的一般信息，介绍其质量、主要优势和外观。 目的：引起潜在消费者的兴趣，并鼓励他们获得有关所宣传的产品或服务的更多信息。 4. 广告信（明信片） 通过邮件发送给一定的潜在消费者圈子。 发件人给这封信一个私人的、亲密的信息。 使用将收件人作为朋友来称呼。 5. 广告信息。 邮寄的订单表格、明信片或明信片、日历、信封中的信件。 明信片通常包含一条广告信息。 6.广告插页 放置在购买中以鼓励重复购买产品或提供其他产品。 22. 印刷广告分发方式 分发平面广告有以下几种方式： - 通过邮寄： - 在展厅： - 在展览和交易会上； - 在专题会议上： ——在火车站、宾馆、饭店、教室等室内悬挂招贴画； - 在商务人士的个人会议上； - 在电影的特别放映中： - 在商业谈判期间。 通过邮寄。 这种方法被称为“直邮”（directmail）——直邮。 底线： 规定在一个狭窄的潜在消费者圈子中分发平面广告。 对于邮寄广告，除了海报和海报外，所有类型的印刷广告都被使用。最大的份额落在目录、小册子和传单上。 优点： 广告是个人的或选择性的。 发送到家庭地址的邮件广告尤其有效。 邮寄名单——潜在消费者要么由拥有自己的邮寄名单和地址簿的广告公司编制，要么由拥有大量潜在买家信息的专业公司、局或广告公司编制。 在展厅以及展览、交易会和会议上分发印刷广告以分发传单、设计带有印刷产品的适当展台的形式进行。 这种分布的优势是最大程度地面向目标受众。 在个人会议和商务谈判期间分发印刷广告的特点是，在大多数情况下，信息的接收者肯定会熟悉它。 23. 各种电视广告 电视广告是最昂贵的广告形式。 电视广告的种类： 1. 广告 - 长达 10 秒的短消息（通常在电视节目的开头）。 向电视观众介绍新产品，提供有关产品、销售地点、使用方法的简要信息。 2. 商业广告 通常在传输的节目之间和中间传输。 广告信息以草图的形式制作（带有原始情景的简短娱乐场景），并显示 2-3 分钟。 3. 资金转移 （著名歌手的表演，表演昂贵）。 在这种转移过程中，公司（为转移提供资金的商品制造商）会被宣传。 4. 广告报道， 从购物中心、企业或时装屋、陈列室、展览中进行，以展示提供给买家的商品。 有时，此类广播包括与对广告产品提供反馈的真实客户的“即兴”对话。 5. 透明胶片或透明胶片 通常在停顿 5-10 秒时显示，并伴有 10-15 字的播音员文本。 幻灯片的优点是它们非常便宜并且可以很容易地制作。 放映幻灯片通常伴随着音乐伴奏。 6. 电影广告。 电影中的广告，根据其实施方法，分为 - - 直接的 （干净的）; - 间接 （隐） 目标 纯宣传片 - 让观众相信广告产品的高品质和优势，并鼓励他进行购买。 隐藏广告 给观众一种公正、客观的印象。 在这方面，许多大公司为电影创作提供资金。 24. POS 广告 在销售点做广告 在商店、陈列室、沙龙内外进行。 销售点的广告类型 - 陈列柜； - 用于在店内展示透明胶片的投影装置： - 户外标志； - 店铺布局 - 店内和店外的海报和海报； - 在商店、陈列室或陈列室中展示正在使用的商品； - 在商店的收音机上做广告。 服装广告 - 为消费者提供免费礼品、商品样品、赠品。 以下用作促销礼品或纪念品：笔记本、烟灰缸、日历、钱包、名片夹、钢笔、打火机、徽章等。 特点： 这些项目标有公司名称，有时还标有公司地址和活动性质。 角色： 赠送礼物的事实使人们对公司产生了良好的态度。 奖品 授予零售客户进行特定购买或特定金额的一系列购买，以及销售反季节商品。 奖励选项： 家居用品、化妆品、食品、玩具等，并且在购买特定产品时会提前公布作为奖励赠送的物品。 样品 提供给潜在买家，以便更好地熟悉广告产品。 应用： 样品分布最常用于化妆品、香水、杂货、香烟等贸易。 产品设计中的广告 - 商品直接包装的要素（标签、盒子、瓶子、包裹）。 设计合理的包装是吸引潜在消费者注意力的积极手段之一。 包装特点： 包含有关产品的大量必要信息：价格、重量、有效期、应用或制造方法。 通过展示实际产品来做广告。 在交易会和展览会上展示商品是一种强有力的广告宣传手段。 它对买方产生影响，使他相信产品的优点和优势。 在演示过程中，买家可以获得有关销售条件、价格、折扣、交货时间和产品特性的信息。 声望广告 - 不仅宣传产品，还宣传制造商本身。 制造商在科研、创新生产方法和最新设备的设备、合格的客户服务方面的成就得到普及。 25. 媒体策划的概念 媒体策划 - 形成广告分发渠道的过程，即向接收者传递广告信息。 媒体策划的任务： - 基于客观指标优化广告素材布局： - 增加目标受众的覆盖程度或增加广告接触的频率。 媒体策划计划允许您： - 估计相关受众的完全重叠程度； - 找到表征各种广告分发渠道的指标； - 确定折中的解决方案，考虑到广告位的价格、受众覆盖的程度、广告接触的频率、尺寸和颜色（对于平面广告）、广告的持续时间（对于电视和广播广告）； - 设置日历时间表并使用不同类型的广告活动。 媒体策划过程的主要阶段。 1. 制定广告商的营销和广告活动的目标。 2. 决定受众覆盖程度和所需广告接触次数的阶段。 确定广告信息应覆盖哪一部分受众。 媒体策划的主要指标： 1、广告载体（媒体载体）的覆盖范围 - 有机会至少看到一次广告信息的消费者数量（百分比）。 2. 累积曝光频率 - 单位时间内目标受众与广告媒体的接触总数（三个或更多）。 3. 消费者接触广告的频率 - 确定目标受众的哪一部分（以百分比计）以及与广告信息的载体联系的次数的指标。 产品特点： - 存在广告曝光频率的阈值，低于该频率，消费者不会感知到广告（没有反应）； - 随着暴露频率的增加，会发生阳性反应，随着频率的进一步增加，达到最大阳性水平； - 广告曝光频率的进一步增加会降低消费者的积极反应水平，接近于零（如果广告重复太频繁，就会发生这种情况）。 临界频率 - 减少对广告的反应的重要过程开始的频率。 随着频率的进一步增加，反应变得非常消极，广告变成了反广告。 3. 直接选择媒体渠道和媒体载体，制定投放广告信息的具体方案的阶段。 26. 媒体渠道（广告分发渠道） 媒体渠道 - 一套广告发布方式，在信息传递方法方面相同类型，但在消费者的相同类型感知方面不同。 例如，电视、媒体或互联网。 媒体渠道选择流程的亮点： 制定营销目标、广告活动目标、受众的性质和需要考虑的现有限制； 为广告活动选择一个或多个基本渠道：建立基本渠道与其他可用渠道的可能组合（即综合方法）； 考虑到某些类型的商品可能会限制或完全禁止使用特定媒体这一事实。 这可能是由于广告预算不足。 媒体渠道选择 - 整个媒体策划过程中的一个重要环节，因此，它会影响整个广告活动的结果。 错误选择的媒体渠道可能会导致整个广告活动失败。 频道选择标准： 1. 渠道与目标受众的对应关系，应受广告影响。 有必要收集描述各种媒体受众特征的数据——生活方式、社会文化特征。 2. 渠道与所宣传产品级别的对应关系。 一些分销渠道更适合宣传特定类型的产品： 专业刊物 更适合为小圈子消费者使用的产品做广告； 道路盾牌 - 为大众需求的商品做广告； 日间电视 - 用于食品、各种家用、电视和音响设备。 3. 渠道与特定产品的分销网络细节的对应关系。 安装在超市附近的广告牌上的消费品广告是最好的广告方式之一。 4、竞争对手对渠道的选择分析。 有必要通过选择其他基本渠道或相同的渠道，但以不同方式使用它们（例如，通过更改广告频率），在进一步的行动中考虑到这一点。 5. 渠道与广告信息性质的对应关系。 平面媒体更适合理性的广告，它指向心灵，需要反思，而广播、户外广告、影视更适合情感广告。 6. 响应的紧迫性。 不同渠道的广告感知和受众反应之间的时间间隔是不同的。 7. 公司开展广告活动的时间，因为不同渠道的广告产品制作不同。 电视广告的制作需要大量时间，并且必须在发布前几周预订杂志空间。 27. 媒体运营商（广告运营商） 媒体（或广告媒体） - 这是放置广告信息的媒体渠道的特定代表。 媒体运营商选择标准： 1. 媒体载体的质量标准适用于个别、特定类型的媒体。 在考虑户外广告的可能性时，我们比较了广告牌（3x6 米）和城市格式（1,2x1,8 米）等媒体。 2、媒体载体指标的量化特征。 A. 按。 分布规模 （发行量） 真正的媒体发行量是指通过订阅和零售方式销售的拷贝数，以及免费分发的拷贝数。 有关流通可能变化的数据使您能够做出预测估计。 • 听众 - 这是人们在街上阅读、观看、聆听、路过广告牌的总集。 计算在定量和定性方面是必要的（人口和社会经济特征、生活方式等）。 • 广告联系频率 消费者看到特定广告的次数。 • 流通率 - 访问一份本出版物的平均人数。 观众总数通常大于购买者的数量。 广告联系费用 每 1 人 - 以 1 人为单位投放媒体的广告单元的成本。 B. 电视。 电视时间收视率 - 在潜在观众人数中，在特定时间观看特定频道的观众的份额（百分比）。 收视率最高的是电视高峰时段（黄金时段）。 • 所有评分的总和 （目标评级）是净有用范围乘以联系频率。 • 潜在和活跃的观众 是该国拥有电视卫星的家庭总数。 • 一个一般评级点的成本 - 确定特定程序有效性的措施。 • 广告评级 - 一天中某个时间的广告时间平均评分。 • 转移评级 是电视观众的份额乘以活跃观众的规模。 • 广告联系频率 - 显示消费者看过特定广告信息的次数。 最佳频率是 3 周内接触 4-XNUMX 次。 五， 户外广告。 广告联系频率 - 显示消费者看过特定广告信息的次数。 户外广告的最佳广告联系频率是每月 12 次联系。 • 能够看到广告 - 使消费者能够看到广告海报的指示器。 28. 影响消费者行为的因素 1. 能力。 广告必须符合与广告出现的广告媒体（经济、旅游、计算机、体育等专业杂志）的主要焦点相关的能力水平 2. 赞。 在规划产品广告时，始终考虑媒体或任何其他媒体渠道的声望。 如果广告的目的是塑造高品牌形象，建议将其广告投放在知名度高的媒体上。 3. 编辑合规 当广告出现在谈论同一主题的社论中时，它们会更有效。 4.情感印象。 可以从读者/观众产生的情感印象的角度来看待广告媒体的声望。 这些先决条件是选择“厚实、有光泽”系列杂志的基础，用于宣传著名的香水、昂贵的汽车、名牌服装。 5、思想开放。 如果广告活动涉及政治或社会问题，媒体的立场可能会影响广告信息传播的有效性。 许多广告商寻求将他们的广告置于出版物中。 尊重。 其中出现的广告将被视为对这些广告真实性的确认。 6.观众的兴趣程度。 与那些不引起观众特别兴趣的广告媒体相比，本身吸引读者注意力的广告媒体提供了更有效的广告影响。 29. 广告分销渠道的策略和策略 分销渠道策略该策略的本质是确定在广告活动期间应该在媒体上以及在其他媒体渠道上花费的金额。 在确定分配给广告的资金时，经常使用许多做法，主要方法包括详细说明广告商试图解决的问题的广告方法。 在实施了这项大体上的分析工作后，最终确定了投入广告的金额。 分销渠道策略 - 这是关于广告预算中哪些分配资金将用于特定媒体渠道（电视、广播、新闻等）以及分配资金将用于哪些特定媒体的决定。 关于在分销渠道中放置广告的决定以及这些方式的规划是使用数学工具的广告领域之一。 同时，分析了媒体载体的类型及其与广告活动目标受众任务的可比性、媒体增强广告影响力的能力等因素。 广告媒体的组合应允许： 达到目标受众群体的最大覆盖范围； 实现广告成本的最佳比例及其效果 - 定量和定性。 30. 广告活动的概念和本质 广告活动 - 在特定时期内相互关联的促销活动系统，并提供一套广告手段，以实现广告商的特定营销活动目标。 特点： 广告活动中的促销活动应构成一个完整的相互关联的系统。 有效的广告与产品的良好形象的创建密切相关，产品的良好形象被用来创建品牌。 品牌推广 - 建立对产品的长期偏好的活动，组织对包装、商标、广告信息和其他广告元素的累积影响，通过特定的想法和相同的设计结合起来，将产品与其他产品区分开来。 创建品牌的活动包括广告商、营销组织和广告代理商的共同创意工作。 此类活动包括创建个性化的品牌形象并将其引入消费者的脑海中。 品牌形象 是基于营销研究的某个商标或产品系列的形象。 广告活动的主要目标： - 向市场推出新产品： - 促进商品销售； - 将需求从一种产品或服务转移到另一种； - 创造良好的组织和商品形象。 决定广告活动持续时间的因素： 广告活动的目的、广告对象的特点、活动的规模。 广告活动实施方案： 1、营销情况分析。 2. 广告目的的定义。 3. 目标受众的定义。 4. 制定成本估算。 5. 广告发布方式的选择。 6. 起草广告信息或文本。 31. 各种广告活动 广告活动 - 旨在实现广告商特定营销目标的一系列促销活动。 广告活动的阶段 在第一阶段 对消费者进行心理分析，以建立他们的欲望和行为动机之间的关系。 在第二个 - 对应于这些需求，形成广告产品的示意图模型。 广告活动的类型 1.按目标： 产品支持塑造良好形象。 2. 按地域覆盖： 地方的、区域的、国家的、全球的。 3、按对消费者的影响程度： - 统一 - 事件在时间上均匀地进行 - 每周一次，在某一天，以一定的时间间隔。 应用： 当产品广为人知时，用于提醒广告； - 成长 - 按照增加对受众的影响的原则进行。 应用： 用于逐渐增加商品产量并进入销售的： - 降序 - 在销售数量有限的广告产品时使用； 其强度随着仓库中广告产品库存的减少而降低。 4.根据使用频率： 齐射 - 从广告强度高的时期开始，之后有一段时间完全没有广告。 它用于需要快速或季节性地将可记忆性提高到最大水平的情况； 连续 - 广告信息在整个广告活动期间均匀分布； 冲动 - 连续的广告活动定期补充大量密集的广告。 32. 广告活动的目标和可能性 广告活动 - 这是一组具有既定目标的促销活动，通过鼓励一定范围的消费者在广告信息的帮助下采取行动，是实施广告商营销策略所必需的。 特点： 制造商在开始生产商品之前必须分析市场和消费者的需求。 广告目的 - 让潜在买家相信产品的实用性，并引发购买它的想法。 广告活动目标的类型 - 创建一个名称，组织的声望，以便随后赢得一定的市场份额； - 货物销售； 影响广告性质的指标 公司战略、规模； 市场目标； 具体的广告情况； 竞争对手的行为； 企业在市场上占据的位置。 广告活动的目标 - 促进商品销售： - 新商品、服务市场介绍： - 将需求从一种产品（服务）转移到另一种； - 塑造企业（公司）和商品的良好形象。 增加销售额（如果我们谈论的是多样化，则从头开始创建）或将其保持在同一水平（如果计划增加价格等）是广告活动的主要目标之一。 广告通过提高对产品和组织的认识水平，塑造产品和企业的形象，对销售产生影响。 广告特点： 广告可以提供消费者的注意力、兴趣和购买欲望，但是如果在合适的时间、合适的地点、以合适的价格提供合适质量的产品，就会进行购买。 33. 广告活动目标 一、经营目标： 1）对商品的初级和次级需求增加。 它应该引起尚未使用该产品的人的注意； 2）与消费者建立信任关系。 在这种情况下，广告的任务是增加现有用户对特定产品的需求份额。 如果品牌具有消费者尚未意识到的真正优势，这样的任务是可行的。 广告目的 - 增加现有用户的承诺，从而降低消费者对价格的敏感度，并可以为产品设定更高的价格。 当重复购买水平低时，品牌磨损率高。 为了减少磨损，必须努力减少消费者的外流。 为此，采取措施刺激销售； 3）市场份额增加。 这样的目标可以通过在广告活动中使用产品定位的结果、对消费者的巨大影响以及刺激分销网络销售的激励措施来实现。 2.行为目标： 广告的目的是吸引新的消费者。 在这种情况下，您应该说服新消费者进行首次购买。 为此，有必要通过计算广告中放置的退货优惠券来确定吸引消费者的数量。 3. 多目标： 旨在使一个目标的有效性最大化的广告并不总是对其他目标有效。 在这方面，广告商创建附加类型的广告作为整体活动的一部分。 因此，针对多个目标，有必要开发针对多个目标群体设计的几种广告信息。 34. 广告活动目标的功能 1. 对广告产品目标细分的确切关注。 在广告针对最终消费者的情况下，目标细分市场的定义应该是营销目标的一部分。 2. 最完整地利用将受广告影响的细分市场的主要行为特征。 这使您可以将促销定向到以下选项之一： - 新消费者的试购，现有消费者的留存； - 决定访问商品销售点； 3. 品牌知名度的创造，形象的形成。 4. 将消费者的感受、他的个性与产品联系起来。 消费者类型： 不使用本产品的消费者； 特定品牌的忠实用户； 大量购买消费者； 消费者对另一个品牌的承诺。 增加销量时出现的障碍 1. 广告是影响销售的几个因素之一， 因此，很难仅确定其对销售水平的影响（竞争对手的行为、价格、分销商之间的商品分配、包装质量、产品本身的特性、消费者口味的变化起很大作用）。 2. 广告影响的效果几乎总是不会立即显现，而是要经过很长一段时间。 如果广告活动持续进行，其影响可能要在很长一段时间后才会显现出来。 因此，很难根据广告引起的销量变化来确定广告支出的金额，需要找到这样的变量，以便快速确定广告对销量的贡献程度。 35. 策划促销活动 策划广告活动的主要方向： - 设定目标并确定目标市场（确定目标群体）； - 制定信息战略和策略（直接针对广告活动本身）； - 制定选择广告媒体的战略和策略。 制定广告活动计划的基础 - 制造商的营销计划，它基于特定的市场情况。 广告计划 - 这是在情境分析的基础上开发的重要组成部分，是任何广告计划的基础。 情境分析是针对公司、产品或特定产品线进行的。 情境分析的主要组成部分 1.商品市场及其消费者分析。 分析的组成部分：消费者的不同细分市场、市场规模、季节性和地理位置、消费者需求、竞争状态、产品生命周期的各个阶段等。 这些数据回答了以下问题：买家对流行品牌是否满意； 买家希望在所考虑的产品类别中获得什么好处？ 2. 竞争分析。 广告策划受广告商所面临的具体竞争形势的影响。 竞争 是广告策划过程各个阶段的关键因素。 作为这项工作的结果，确定了哪些细分市场适合品牌定位，以及哪些竞争对手的份额可以在广告产品所在的细分市场中增加。 分析竞争对手的优势和劣势。 进行态势分析后， 营销计划， 其中一个组成部分是广告计划。 36. 计划广告活动 实施广告活动的分步计划： 1. 广告活动的目的已经确定，对为什么要进行的问题给出了明确的答案。 2. 确定和研究目标受众。 在某些情况下，目标受众包括接触受众、中介和参考群体（影响决策的人）的代表。 3. 确定计划用于实施广告活动的财务资源的大致金额。 4. 任命负责广告活动的员工。 决定让广告代理商参与进来。 5. 入选的广告公司纳入作品。 确定广告创意，并在此基础上开发广告活动的概念。 6. 在广告活动期间选择使用的广告媒体和最佳传播渠道。 批准实施广告活动的媒体计划和时间表： 7. 正在开发与广告活动相关的广告信息和其他促销活动。 这些包括： - 出版小册子、目录等。 - 打折促销; - 销售点广告： - 参加交易会和展览： - 举办公关活动等。 8. 最终确定广告活动的成本估算。 批准实现预期目标所需的活动预算。 9. 为广告活动的所有活动制定日历时间表，指明实施的截止日期和负责人。 10、正在开展广告的开发和制作、媒体空间和时间的购买以及其他必要类型的广告媒体的出租。 11、广告宣传活动的实际执行。 12.确定广告活动的有效性。 正在采取控制措施。 37. 广告活动中的营销策略 市场营销策略 - 确定广告活动目标的基础。 企业的目标是通过营销工具的协调作用来实现的。 营销策略决定了目标的实现方式： 1）通过长期逐步增加销售额，对应于企业生产力的增长，或商品盈余的销售量短期强劲飙升； 2) 通过吸引新经销商或为现有经销商提供广告支持。 广告和商品销售 广告活动的主要目标之一是增加销售额（在多样化的情况下从头开始创建）或将其保持在一定水平（如果计划增加价格等）。 广告通过提高对产品和组织的认识水平并塑造产品和组织的形象来影响销售。 广告的作用： 可以提供消费者的注意力、兴趣和购买欲望，但如果质量合适的商品在合适的时间、合适的地点、以可承受的价格买到，就可以实现购买。 广告与营销的关系： 如果在商品的广告和分销方面出现不一致，则新产品或服务的广告发布会产生需求，但由于该产品不可用，该需求仍未得到满足。 综合而一致的促销活动，考虑到营销策略而制定的，比单独的有效得多，与一个共同的目标无关，并且在时间上分开。 图案： 广告在销售发展中的作用越大，广告预算的规模就越大。 38. 广告创意和策略 想法 - 这是广告影响的性质、内容和方向的概念。 广告创意 - 以某种艺术形式表达的论点和事实，它们是广告信息的核心，是消费者形成某种特定产品最能满足其需求的信念的基础。 这个想法体现在脚本的开发中，在此基础上创建广告信息（文本、照片、音乐伴奏等）并形成广告活动计划。 理念的体现形式 - 文学（文字，口头）： - 艺术（图片，视觉）。 广告理念决定了战略实施的艺术方式。 广告创意的实现形式： 印象深刻的形象、人物、情节动作、口号。 广告策略设置广告信息的信息本质，广告创意将其包装成有趣的形式。 广告创意必须与广告策略一致。 广告策略的描述应说明广告媒体的类型及其使用方式。 这样的描述应该从广告活动所针对的受众的定义开始，突出与它合作的主要优先事项； 还需要指明具体计划的覆盖范围、频率和持续时间。 有必要确定广告信息的性质。 应当对广告活动期间计划使用的各种宣传媒体、每种宣传媒体的预算、制作成本和必要的材料进行划分。 有必要说明广告的计划数量和持续时间、技术可能性以及可能的预算限制。 39. 影响媒体选择的因素 在制定广告信息的阶段，应考虑以下因素。 产生率 - 确定目标受众的平均代表应面对广告出现多少次的指标。 这个数字在报纸、广播和电视中最高，每天都有广告出现。 电话簿、任何户外广告、杂志和直邮的频率最低。 特点： 专用电话簿中的信息每年只能放置或更改一次。 影响力 广告联系方式取决于所选的分销渠道。 电视具有最高程度的影响，因为它可以结合声音、色彩、运动和其他因素。 覆盖范围 - 反映一个联系人中有多少人能够熟悉广告信息的指标。 对于电视和广播，这是看到广告信息的观众（听众）总数。 对于印刷品，覆盖率包括两个部分 - 流通和传输率（每份副本到达新读者的次数）。 稳定 该消息描述了该广告吸引消费者眼球的频率以及它被记住的程度。 因此，户外广告、路边公告和电话簿被大量人看到，杂志被消费者长期储存，广播电视上的广告平均持续30秒左右。 占用 - 一个节目、一页、一份出版物等中包含的广告数量。 40. 广告活动期间解决的任务 1. 广告发布方式的选择。 在为商品和服务投放广告时，每个广告商必须选择必要的广告媒体，在报纸、杂志、广播、电视、户外广告、交通广告、直邮广告等之间进行选择。媒体的选择取决于具体要求，具体情况。 选择广告媒体时要回答的问题： 1）目标受众是什么； 2) 潜在消费者在哪里： 3) 吸引力在哪里； 4) 什么时候是发布广告的最佳时间？ 市场细分是通过从人口统计、社会地位、生活方式、产品使用程度等方面识别出最有可能的潜在购买者来确定的。然后，最接近目标市场特征并达到最大数量的广告媒体潜在买家被选中。 2. 市场调查。 市场研究背景。 广告商必须确定他想通过广告达到什么目标，他计划将产品投放到哪些市场，如何吸引人，使用什么广告媒体，何时以及多久做一次广告，要花多少钱。 广告研究的主要领域： A. 消费者研究 有助于发现潜在买家群体。 它可以让您准确了解消费者如何看待广告商的产品和竞争对手的产品，有助于了解消费者在做出购买决定时希望得到什么结果。 B. 产品分析 让广告商更容易创造出给消费者带来预期满意度的产品，也有助于发现产品的优点，这是值得讨论的。 B. 市场分析。 广告商必须将市场视为彼此不同的独立市场的集合。 市场分析的目的 - 寻找有前景的市场并评估其产品的潜在能力。 有了这些信息，广告主就可以根据其潜在容量在不同的市场区域之间分配努力，实现广告成本的最大回收。 3. 制定广告活动预算。 组织必须合理地将其资金用于广告活动； 为此，她决定了广告预算的大小。 4. 市场的数量和规模。 预算金额取决于需要覆盖的人数。 41. 新产品的广告成本 新产品需要更密集的广告。 将新品牌带入竞争激烈的市场的成本会侵蚀第一年的毛利率。 建立品牌知名度，包括一段时间的试销和建立零售分销网络，需要在广告和促销方面进行大量前期投资。 在成功推出新品牌后，即在销量、获得市场份额、成本回收等领域达到或超过里程碑后，组织选择以下战略之一： 1）进一步增长的战略； 2) 维持既定地位的策略； 3) 收获已取得成果的战略。 进一步增长的战略需要广告的显着扩张。 这个过程伴随着下一段时间的收入下降，但为产品获得较大的市场份额打开了机会。 对于成熟市场中的知名品牌，保持已取得的地位的策略需要每年保持大致相同的相对广告水平。 获得收益的策略旨在通过减少广告支出和降低市场份额来实现未来一段时间的收入增长和资金补充。 广告支出与品牌知名度之间的关系。 如果产品具有独特的优势，那么广告量就会比没有明显差异的情况下少。 特点： 较少和较短的访问成本较低，因此，这会影响整体预算的减少。 但在竞争品牌的产品之间没有明显差异的情况下，预算应提供资金，以品牌形象的形式为广告对象创造有前途的长期价值。 广告对品牌产品的影响 广告通过允许卖家收取更高的价格来增加品牌商品对消费者的价值，从而增加广告预算。 广告费用与财务资源的关系。 只有财力雄厚的大公司才能承担进入全国市场的广告费用。 资金有限的小公司可以从小做起，随着销售额的增长逐渐增加广告支出。 利润和销量。 有了可观的利润——即使销量很小——广告商在确定广告预算的大小时也有不同的选择。 低的单位利润可以用大的销量来弥补。 特点： 广告预算大的品牌产品比同类产品中的其他品牌要贵。 42. 发布广告信息的其他方式 广告牌 - 此类广告有助于产品或公司形象的创建和记忆。 目标受众是过路人和在交通工具中经过的乘客。 这种广告的一个亚种是电子显示器，发光的广告，如跑道，放置在公共场所和街道上。 展览 - 提供广泛的机会来展示您自己的产品、完成商品供应或销售交易以及研究竞争对手。 展览有助于任何产品的广告和整个公司的广告。 交通广告 - 最有效地宣传消费品和服务。 地铁广告 - 包括放置在门厅和通道中的广告牌，地铁车厢中的粘性应用。 地铁广播广告对商店、商品和个人服务的广告是有效的。 直邮广告（邮寄） - 经常通过在尽可能靠近商品和服务配送区域的邮箱中大量“投放”来进行。它对工业品最有效，因为它是影响潜在买家的最有效方式。 消费品广告 - 在包装、包装等上做广告。对于为消费品做广告或为公司做广告最有效。 气球和浮空器上的广告 - 特定类型的广告。 它在展览、公共活动和节假日最受欢迎。 口碑广告 - 亲自或通过电话宣传商品或服务。 影响广告媒体选择的因素： - 公司追求的目标； - 宣传的产品； - 该地区的经济发展。 43. 广告活动时间表的类型 1.一致 - 最简单的时间表 每周投放一次广告，持续 52 周或每月投放一次，持续 12 个月。 2. 季节性 - 在旺季销售期间，媒体使用最为频繁。 3. 脉冲进给 - 定期、定期使用媒体。 4. 不均匀的冲动 - 不定期投放广告以改变传统的消费者需求周期。 5.抢夺 - 用于强大的战役开始。 6. 定向冲量 - 用于支持具有主题的特定制造商产品。 因此，与其他时期相比，在此广告时间表通过期间对该产品的购买显着增加 除了最简单的图表之外，脉动几乎是所有图表的首选，连续性或周期性程度只是该策略的一个方面。 确定广告提交的范围、频率和连续性的特征。 1. 连续性是必要的，这样广告就不会被观众遗忘。 连续性的实施需要在相当长的一段时间内投入大量资金。 2.随着单个广告在媒体中出现的次数增加，记住该广告的人数和记住该广告的时间都会增加。 3. 一次广告爆炸，可以让大圈子的人在短时间内记住。 4. 一个大群体中较少的广告展示次数为实际受众提供了更高的留存价值，而不是更频繁地展示广告，但展示给有限的受众。 44. 广告活动效率评估 广告活动必须经过仔细的分析和控制。 最有效的控制是一个过程。 在此期间，接听电话或接听客户的专家必须在不引人注意的情况下，了解所发布的广告是从何处、从何方、从何处得知公司、产品或服务的。 此类数据应在周末或月底进行系统化和总结。 这使您可以了解这个或那个出版物的效果如何，广告文本的组成如何正确。 特点： 他们在寻找东西时会求助于广告刊物，当他们找到必要的信息时，他们会立即致电或前来。 一般政治或商业报纸或杂志上的广告让你思考，吸引注意力，但结果可能不会立即出现。 评估广告活动的有效性所需的行动： 1. 有必要以这样一种方式建立控制，以便可以计算有多少人和哪些广告进行了购买。 2. 广告活动必须有经过分析、比较并得出结论的反馈。 评估广告活动有效性的方法： - 监控广告活动有效性的最佳方法 - 对构成各种出版物的受众的人群进行调查； 消费者评论的评级，其中表明广告的曝光程度； 识别测试衡量广告对不同细分市场的影响，并将公司的广告与其主要竞争对手的广告进行比较。 45. 制定广告预算时要考虑的因素 在制定广告预算时，应考虑以下因素： - 广告费用增加； 当新产品进入市场时是合理的； - 广告商的市场份额与其广告费用的份额之间没有直接的比例关系； - 大公司的“广告成本份额/市场份额”比值小，小公司应该更大，因为他们需要让消费者知道他们的存在； - 广告信息影响的有效性取决于以下因素：产品的品牌、促销期、潜在消费者的个人特征、经济状况和竞争对手的广告压力。 只有在包括竞争对手的性质和范围在内的所有其他因素保持不变的情况下，广告才能被视为决定销售的唯一因素。 但在现实生活中，这些条件并不满足。 广告弹性指数 - 广告费用增加 1% 时商品销售额的预期变化（百分比）。 特点： 建议增加广告预算，直到费用增加超过收入增加。 要形成广告预算，您需要解决以下问题： 1) 选择传播方式和宣传方式（密集型、广泛型）； 2）设定传播目标（增加人气，提升形象）： 3）确定广告信息的受众（定量和定性）； 4) 评估媒体载体； 5) 计算成功实现目标所需的成本。 46.广告预算的主要项目 广告预算的主要项目包括： 1. 准备宣传材料的费用 - 制作广告产品的成本：印刷广告材料、制作和录制电影、广播和电视广告、出版宣传册和目录等。 2. 媒体空间成本 - 各种传播渠道的广告费用：广播电视播出时间媒体广告页面的费用，户外和室内广告的广告媒体租赁费用等。 3. 二级分销渠道支出 - 邮政和电子分发（数据库、文本起草、交付）、参加会议、展览、演示的费用。 4. 费用 - 市场研究、广告创意开发和其他创意开发（徽标、商标等）的费用。 5. 检查活动质量的费用 - 控制广告活动进行的措施的成本，广告测试的成本。 6、行政费用 - 广告部门的成本、工资和管理费用。 广告预算的价值可能因产品生命周期的阶段而异。 1、产品在市场上的外观。 当一种新产品出现在市场上时，就需要在广告上进行大笔投资。 2、产品在市场上的领先地位。 当消费者对产品的认知度足够高且其形象正面时，就没有必要继续以相同的数量宣传该品牌。 3、销量下降。 随着销售额的下降，该组织被迫在广告上花费更多的钱。 4、改变产品在市场上的地位。 如果一个组织想要改变其在市场中的地位，那么它需要显着增加广告支出。 47. 广告预算的计算方法 1.方法“销售额百分比” 这种方法在制定广告预算时最为流行。 该方法的缺点： 1) 该方法没有考虑广告影响商品销量的可能性，因为广告费用的数额由实际或预计的销量确定。 对于市场上已经知名的品牌，很可能会识别出过高的广告成本，反之亦然：为新产品分配的资金不足； 2) 该方法没有考虑产品在市场上的地位以及与之相关的公司的活动。 使用这种方法时要确定广告预算的大小，需要确定广告费用与销量之间的关系。 确定这种依赖关系的方法： - 在真实的市场条件下进行实验，在此期间，对各个连锁店、城市或地区的广告成本变化进行分析，并对测量结果进行分析； - 使用多频道有线电视计划的方法进行实验，这使您可以跟踪预定的消费者群体观看的广告量以及他们购买的商品数量。 此类研究具有高度的可靠性，但成本也很高。 2. 剩余原理法 财务资源有限的组织可能会决定，在维持生计的所有成本都得到满足后，他们将在广告上花费尽可能多的钱。 该方法的优点： 允许您确保广告活动不会过于活跃并且分配的资金不会浪费。 这种方法基于销售量实际上独立于广告成本的假设。 48. 广告预算计算方法的多样性 基于边际经济指标分析的方法 （确定广告费用与销量之间的函数关系）。 该方法的缺点： 1. 广告增加销售额的假设往往被证明是错误的。 2. 随着时间的推移，功能依赖性会因市场中发生的过程而发生变化。 竞争平价法 是广告成本与竞争对手广告预算的可比性，因为在同一行业运营的组织开发的广告预算足够接近最佳数量。 特点： 有必要考虑到运动发展的具体特点。 确定广告市场份额 这是竞争平价方法的一种变体。 使用这种方法，有必要确定品牌广告在该类别类似品牌的总广告中所占的相对份额。 为了完成这项任务，需要进行长期测量（一年内）。 该指标称为 广告市场份额， 接近产品占有的市场份额。 产品特点： 领先公司的这一指标通常略低于其市场份额（由于活动规模的增长而节省了广告成本）。 一家新公司要想占据计划的市场份额，就必须在广告市场上占有两倍的份额。 目标和目的的方法 大公司最常用来计算他们的广告预算。 步骤： 1）广告活动的主要目标明确而具体； 2）具体任务细化； 3) 确定此类活动实际实施的成本，最终相当于广告预算的大小。 回归法 是对销售和广告支出水平之间函数关系的历史数据的研究：过去销售如何随着广告支出的变化而变化，无论是按地区还是按不同的媒体渠道。 该方法的优点： 不需要大量的财务成本，因为已经使用了现有的数据。 多步回归分析 允许您使用以下自变量预测一段时间内的销售量：上一期的销售量； • 与给定商标相关的营销因素，以及竞争对手的商标； • 广告费用：本期、上期； • 衡量广告创意水平的质量 49. 所需接触数的计算方法 广告预算的大小可以根据对每个消费者的广告曝光次数的分析来确定。 这种方法是对根据营销目标和目的确定广告预算的方法的一种修改。 该方法的主要问题与确定所需的广告影响次数有关。 大多数情况下，在一个购买周期内提供三到四次曝光就足够了。 决定最佳广告频率时要考虑的因素： - 广告消费者对品牌的承诺程度； - 品牌的成熟度； - 信息材料呈现的复杂性； - 由广告等引起的联想的性质。 最佳选择： 在连续两次购买同一品牌的产品之间进行三次促销活动，足以达到或保持所需的知名度或其他广告活动目标。 第一次广告曝光会引起消费者的反应，用“它是什么？”的问题来表达。 在第二次影响中，评价反应导致消费者采取某种行动。 第三个广告影响是一个简单的提醒：如果消费者还没有对广告信息采取任何行动，它可以引导他采取某种行动。 广告成长期 显示广告产生初始影响的速度。 用尽期 当积累不再对观众产生积极影响时，就会发生这种情况。 50. 国际广告出现的条件 国际广告出现的先决条件： 由于世界经济中发生的一体化和专业化的全球进程而出现。 国际广告出现的原因： 1.“经济”原因。 增加产量和扩大市场使公司能够以比小规模竞争对手更低的成本生产和销售产品。 标准化程度越高，节省时间和成本的潜力就越大。 优点： - 降低研究、开发和营销成本； - 在新市场销售商品更容易、更有利可图，因为在老牌市场上最大品牌之间的价格竞争加剧，收入减少； - 降低包装货物的成本，因为标准化方法被广泛用于创建包含多种语言印刷信息的包装； - 通过创建各种区域经济组织来消除经济和关税壁垒，特别是使用自己的货币创建 EEC，这导致现在公司可以合并他们的生产资料。 因此，人们越来越重视创建适合普遍使用的商标。 2、“广告”原因： 由大型广告公司创建其全球网络； 消费者口味的相似性允许在全球范围内制造、销售和宣传商标； 降低广告市场生产和研究成本的可能性； 加强全球媒体的发展（CNN。“欧洲新闻”），增加大众媒体基础设施和互联网的广泛使用：不同国家文化的相互渗透，共同文化标准的引入。 51. 无法进行统一广告的原因 各国在经济发展水平、市场竞争条件和消费者行为方面的差异如此之大，以致于完全标准化是不可能的，也是无利可图的。 在这方面，尽管市场、消费者阶层和媒体渠道的融合和相互渗透不断增加。 广告方面的差异仍然相当大。 这促使公司在全球目标和当地条件之间找到折衷方案。 阻止为所有国家/地区创建和实施单一广告的原因。 1.经济发展水平的差异。 这种差异有助于理解为什么不同国家的消费者对同一广告表现出不同的态度，为什么他们有不同的购买决定方式，对同一类别商品的兴趣程度，不同的优先级。 2. 文化和行为差异。 对于全球（全球）广告活动的广泛使用，不同国家消费者之间的文化和行为差异形式存在严重障碍。 这种差异表现在不同的习惯、口味和颜色偏好上。 饮食的消费与文化传统密切相关。 3. 同时针对大量市场的国际广告活动有许多缺点。 这是因为广告使用产品属性的字母和符号名称进行操作，在不同的文化中可以有不同的解释。 4. 立法差异和具体国家规定。 因此，各个市场的信息机会可能会有很大差异，尤其是在欧洲和亚洲国家之间。 52. 国际广告活动的主要原因 国际广告活动的优势 在于创造一个单一的广告创意和概念的可能性，然后在世界不同的国家使用。 支持开展国际广告活动的主要论据。 1. 可以针对女性和男性的某些类别的商品使用单一的广告方式：存在显着差异，世界各地的消费者变得越来越相似，而广告公司反过来仔细监控这些趋势，将它们在开发他们的广告活动时考虑到。 由于这些变化，流行 个别品牌。 2. 近年来，消费者的口味和倾向趋同的趋势最为明显。 首先，这与年轻人有关，因为他们更容易受到全球文化的影响，表现在音乐、服装、食物和运动的时尚方面。 最后。 在许多国家发布的针对此类消费者的广告中，使用了统一的方法。 3. 在几乎每个国家，您都可以找到许多国家共有的消费群体。 例如，一类高收入的消费者，他们倾向于只购买高质量和昂贵的商品。 或者通过共同的愿望和需求联系在一起的消费者：年轻母亲、计算机科学家、运动员等。在每个国家/地区，您都可以找到几个具有共同生活指标的消费者群体，例如关于他们的生活目标、动机和价值观的数据，财务状况的高低，是广告活动开展的统一因素。 53. 根据当地国情调整国际广告 1. 国家层面的活动 广告公司在广告概念发展后的主要任务是将其活动本地化，使其具有民族风味。 广告公司必须采用特定国家的现行标准，并根据居住在该国的消费者的口味调整商品广告。 已经确定，为某些国家开发的广告活动在某些情况下可以在其他国家的市场上成功开展。 这使网络广告代理商的当地分支机构能够为其国家/地区创建足够的广告活动。 2.占当地市场各类商品的特点 广告商必须考虑当地市场特定产品类别的固有特性。 标准化广告主要用于高科技商品和产品（汽车、电脑），以及奢侈品类别的商品，侧重于情感和形象感知（香水、服装、珠宝）。 在产品具有实用目的并且其广告信息丰富的情况下，标准化的策略和广告活动会更有效； 或者产品的特点与民族特点密切相关。 由于饮食习惯与民族文化密切相关，食品和饮料广告活动难以标准化； 为一个新品牌的蛋糕标准化广告比为一个老的和知名的蛋糕标准化要容易得多。 其原因在于，在市场上，旧品牌处于其生命周期的不同阶段，这导致了不兼容的广告活动。 54. 国际广告的战略和策略 广告信息策略是在选择产品所报告的好处的基础上，以及在当地市场的定位和细分选择的基础上形成的。 在开发国际广告活动时，更容易标准化产品的定位平台，允许本地变化。 如果对产品的需求无处不在，那么单一的广告策略是可能的。 在某些情况下，有必要在不同的市场中以不同的方式定位相同的产品。 以下因素促成了这一点： - 经济差异影响商品定位； - 由于传统的特殊性，消费者对商品的态度特征； - 产品处于其生命周期的不同阶段； - 使用某一类别产品的不同习惯； - 产品在不同市场的竞争地位不同等。 广告信息的策略与呈现广告信息的语气和格式的选择密切相关。 有必要回答一个应该强调哪些方法的问题——理性的、情感的、比较的或基于幽默、恐惧等。所有这些特征都与不同国家消费者的文化差异密切相关。 创建全球广告活动时的障碍： 国家广告公司对网络广告公司的反对。 为了解决这个问题，许多国际广告活动开始由具有特定当地市场经验的人员参与，或通过创建国际团队（管理和创意）来开展。 在中心开发的广告信息的概念总是在现场进行严格检查，以确定它在特定条件下是否适合实施。 55. 广告应用的特点 1. 大多数广告公司都努力使广告符合特定国家市场的条件。 但必须牢记的是，在使用特殊动作时，例如幽默，应考虑到不同国家对其感知的差异。 2. 策略上的差异也可能是由媒体的可用性以及广播或户外广告的广告成本造成的。 因此，在俄罗斯，广告商比其他欧洲国家更频繁地使用电视广告，因为它的比较成本较低。 3. 俄罗斯人比欧洲人更怀疑广告。 日本消费者不太注意广告，但他们很容易接受，容易被说服。 选择专家或角色在广告中扮演产品倡导者的角色可能还需要改变与当地市场特征相关的策略，尽管在某些情况下，无论在哪个国家，它在任何地方都可以识别。 许多创建国际广告活动的广告商在当地市场使用相同的主题和创意技术。 如果不需要进行重大更改，则使用相同的中央制作的电视广告，并翻译成当地语言。 基于视频图像和音乐的广告比那些使用难以翻译、华而不实的口号或大量文字的广告更容易转移到不同的市场。 56. 国际广告活动的实际方面 网络广告公司的活动 是他们为他们的全球活动制作广告，在更多市场上获得成功的机会最大。 工作过程： 1. 广告公司在一个创意中心制作视频和音乐录音以及其他宣传材料，并指示其当地办事处在各种情况下使用它们。 更改必须与该机构的总部达成一致。 2、将广告信息翻译成当地语言，然后对广告产品的制作进行必要的修改，完成所开发的广告信息策略在特定国家使用的完全本地化。 适应这种适应的最简单方法是使用广告信息，其中信息以最少的文本使用来呈现，这样更容易克服语言障碍。 国外日本广告的特点。 与其他国家相比，广告对消费者的压力较小。 与美国相比，它充满了更多的符号，更少的信息饱和，更多的情感，关注消费者在社会中的地位，创造制造公司的形象，比较少。 英格兰。 与其他国家相比，英格兰的电视广告不那么具有侵入性，而且更具娱乐性。 德国。 这个国家的广告比其他国家的广告信息量更大，意义非常直接和真实。 美国。 这个国家的广告不如欧洲的那么丰富。 与俄罗斯相比，美国的广告更容易过度承诺广告产品可以提供的好处。 57. 在国际广告中使用国家媒体的方法 国际媒体广告策略 是为不同国家优化分配广告预算。 特点： 如果特定产品类别的购买周期相似，则多个国家/地区的广告支出将相同。 不同国家的参数不同： - 媒体报道的消费者数量； - 媒体中空中广告时间和广告空间的绝对和相对成本； - 某些类别商品在消费环境中的分布水平。 这些数字可以显着影响不同国家的广告分配规模的变化。 媒体中的国际广告策略 分析媒体渠道中广告预算的配置。 由于大部分媒体都是本地的并且针对每个国家/地区，因此媒体规划和媒体交易总是在地方层面进行。 同一媒体在不同国家的消费者受众的覆盖程度差异很大。 由于许多国家缺乏提供期刊客观信息的新闻机构，地方层面的媒体决策非常重要。 现代趋势： 近年来，允许通过卫星天线或有线网络将广告信息直接传输到消费者家中的全球频道（包括卫星电视）的数量显着增加。 这使得直接与跨国广播公司签订广告合同成为可能。 立法规定： 媒体合同规则因国家而异。 有时，展示广告需要地方当局的许可。 58. 国际广告服务的主要形式 许多情况促成了国际广告代理网络的创建。 1. 全球商品和服务生产商已显着扩展其在国内市场以外的活动，并开始在其品牌分布的大多数或所有国家集中整合其可以代表广告商利益的广告媒体。 但许多公司继续向国内和国外的广告公司下达广告订单，而不是一家，而是几家。 2. 美国和欧洲以外的广告支出增加，导致广告公司进入新市场以获取客户的订单。 3. 创建广告活动的过程集中化的原因是网络代理商和本地代理商的创意可能性水平存在显着差异。 作为一个先决条件，大客户开始向广告公司提出集中负责与客户互动的部门的要求，当广告商只与广告公司的一个部门打交道时，该部门全权负责创建、协调和实施一个全球广告活动。 许多网络代理商都有与广告商员工互动的高级员工。 这些经理还与在代理分支机构工作并负责当地市场广告活动的当地经理合作。 这些公司与客户的当地代表互动，对当地媒体渠道进行必要的广告改编、规划和选择。 59. 广告规例 国家对广告活动的监管是通过建立立法框架和形成行使控制权的执行机构体系来进行的。 国家广告监管的主要对象： - 一般的广告活动； - 对消费者构成潜在危险的商品广告； - 使用未经证实的声明： - 广告创意和解决方案的版权保护； - 商标和其他形式的知识产权的法律保护； - 误导性广告和比较性广告； - 针对儿童的广告； 国家广告监管的实质 国家对广告活动的干预最少，但直接禁止某些类型的烟草制品、酒类广告以及限制针对儿童及其参与的广告的分发除外。 各国的立法行为 世界上只有西班牙和俄罗斯这两个国家通过了广告法（俄罗斯于 18 年 1995 月 XNUMX 日生效）。 在法国，没有一部一般性的法律，但针对某些类型的广告已经通过了法律，关于广告的部分立法规范集中在其他法律的条款中。 在美国和英国，优先考虑司法判例和广告的自律。 广告活动的自律 公共自律 是广告商和消费者创建的公共组织的活动。 许多广告协会的目标 ——打击广告业不正当竞争，杜绝虚假广告。 协会工作： 在其活动中，这些协会努力减轻公众对广告的批评，并防止政府干预该行业的问题。 从国家的角度来看，自律是诱人的，因为它免除了其监管机构的一些责任和某些职责。 此外，自律组织可以就其活动是否符合广告法规向企业家提供建议。 自律的作用 1. 自律机构有助于国家控制广告法的遵守情况； 2. 自律涉及商业组织对广告行为的自愿控制，不仅基于法律效力，还基于商业界自身制定的规则。 60. 俄罗斯的广告监管 广告活动的监管从两个方向进行： 1) 国家规定（广告活动的详细立法规定）； 2) 自律（对遵守广告业务行为规则的公共控制）。 广告业务的监管组成部分： 一、国家规定： 定义广告活动的基本形式和规则的文件 - 国家杜马通过的法律、俄罗斯联邦总统的法令、俄罗斯联邦政府和各部委的法令。 2. 国家组织， 监督通过文件的执行：反垄断政策和创业支持部（MAP），部门部委和部门。 3. 自律： 广告商、消费者、广告商的公共和专业组织，包括个人和 联合 （俄罗斯广告委员会等）。 规范广告活动的原因： 它旨在保护消费者免受虚假或误导性广告的侵害。 有必要对广告活动进行监管，以便消费者无条件地享有以下权利： - 购买商品的安全使用： - 获取有关产品的必要信息： - 确认产品的实际功能与从广告中获得的信息的一致性。 在俄罗斯，有十多个公共和专业组织参与广告活动的法律监管。 61. 俄罗斯广告委员会 (РСР) 创作历史： 1995 年成立了公共广告委员会，并于 2000 年转变为俄罗斯广告委员会 (PCR)——一个广告活动的自律机构。 理事会成员： 领先的全俄协会和广告代理协会、广告商、大众媒体、消费者协会和地区广告自律组织。 董事会结构： 由委员会组成，负责制定广告活动的道德标准、审议申诉以及实行自律和立法。 RSR的主要活动： - 参与改进广告立法的工作； - 发展俄罗斯的广告自律制度； - 宣传材料的初步审查； 协调区域广告自律组织的活动； - 审议上诉和先例； - 广告争议和冲突情况的审前解决； - 与俄罗斯和外国定居组织和广告协会的互动。 2000年，理事会成员制定并实施 俄罗斯广告代码。 它以国际商会《国际广告活动守则》的规范为基础，考虑了反映广告市场特点和俄罗斯文化和历史特点的道德规范和规定。 俄罗斯广告委员会积极参与了联邦“广告法”和其他法案的制定。 莫斯科、圣彼得堡、叶卡捷琳堡、新西伯利亚、伏尔加格勒、阿尔汉格尔斯克、克拉斯诺达尔等城市均有区域自律组织。 62. 广告协会 在 90 年代。 在 XNUMX 世纪，第一个公共组织出现在俄罗斯，联合了该国的广告商。 最权威的 俄罗斯广告公司协会 （成立于 1993 年），代表最大广告公司的利益。 协会成员 - 大约一百家广告公司。 主要活动 1) 协会成员的代表和保护； 2) 协助制定广告立法、与国际广告组织合作等。 2004年协会更名为 俄罗斯通信机构协会（ACAR）。 更名对协会的质量构成产生了影响。 目前，其成员不仅可以是广告公司，还可以是其他参与营销传播系统的机构，如公关机构、营销机构等。 全国广告协会 （前俄罗斯广告工作者协会）自 1996 年开始运作。 其活动范围 - 发展该国的广告业务和改进广告实践。 它汇集了大约一百个广告市场的代表——广告商、广告商、广告制作人。 国际消费者协会联合会 (ConfOP)。 该组织联合了俄罗斯、哈萨克斯坦、乌克兰、白俄罗斯、格鲁吉亚六个国家的国家和地区消费者组织。 土库曼斯坦。 2000年它有57个成员。 特点： 它仔细监控广告流程的发展，以帮助保护消费者免受不公平广告的侵害。 组织的主要任务： 1) 为消费者提供专家的专业帮助； 2) 在与企业和国家的关系中代表和保护消费者的利益。 63. 各种广告协会 专业的自律协会包括： 1. 俄罗斯直销协会（1995）； 2. 全国电视和无线电广播公司网络 - HAT（1995 年）； 3. 户外广告从业者联盟（1999）： 4. 俄罗斯地区电视公司协会 (RART) 1995； 5. 全国出版商协会-NAI (1998)； 6. 俄罗斯独立广播协会（1999）； 7.莫斯科广告协会（1998）： 8. 俄罗斯媒体联盟（2002 年）。 国际非政府组织。 这些组织对协调合力、统一国际市场上的广告要求有很大的影响。 最著名和最有影响力的广告机构： 国际广告协会国际公共关系协会、国际商会、国际展览会联盟、国际广告商联盟、欧洲直接广告企业协会。 欧洲广告自律组织协会 (EASA)。 国际广告商协会。 最大的国际广告商协会—— 世界广告商联合会。 主营业务 - 制定购买媒体广告空间的国际标准。 与广告活动相关的研究机构。 在俄罗斯现阶段，已经形成了一些广告商所需要的研究机构，并正在积极运作。 他们的活动目标： - 对各种媒体进行客观评价； - 研究目标群体的特征； - 探索区域广告市场。 其中一些是大型国际研究公司的分支机构。 由俄罗斯专家创建的组织在其活动中是独立和独立的。 64.“关于广告”的联邦法 创作历史： 14 年 1995 月 18 日，俄罗斯国家杜马通过了《关于广告的联邦法》，该法于 1995 年 XNUMX 月 XNUMX 日生效 法律目的： 确立虚假广告的责任，这是该国广告活动的基本原则； • 促进对创建、分发和接收广告过程中产生的法律关系的监管； • 确定广告过程中参与者的权利和义务，以及国家在广告领域的监管机制。 该法定义了广告的概念，广告过程中的主要参与者：广告主、广告制作者、广告发行者、广告消费者等。 法律的主要部分。 1、《广告的一般和特殊要求》； 2.“广告特点”； 3.《在广告制作、投放和发行中对未成年人的保护》； 4、《广告主、广告制作者、广告发行者的权利和义务》； 5.“联邦反垄断机构在广告领域的国家控制权和广告领域自律机构的权利”； 6、《广告主、广告制作者、广告发行者的责任》。 该法考虑了某些类型的广告的特点，以及广告某些类型的商品的特点，如酒、烟草、药品等。 俄罗斯联邦刑法典中有一项条款规定了故意虚假广告的责任。 法律中包含的信息： 1. 法律赋予广告领域的自治机构一定的权利来控制俄罗斯的广告活动：他们可以删除不公平的广告，以及将违法者绳之以法。 2. 不可靠和不公平广告的概念在联邦“广告法”中有明确和彻底的规定。 不同程度规范广告活动的直接行动的主要立法行为： - 1991年《大众媒体法》； - 1995 年《关于国家对酒精、酒精和含酒精产品的生产和营业额进行监管的联邦法》； - 1992年《商标、服务商标和原产地名称法》； - 1998 年《关于药品的联邦法》。 65. 整合营销传播及其特点 集成式营销传播 是一个基于对传播要素（广告、直销、促销和舆论——公关活动的类型）的详细协调规划，以及它们的联合使用，考虑到特定市场情况的概念，以便确保对消费者的最大沟通影响。 整合营销传播的重要性： 1. 让您保证所有广告发布来源中所有关于产品的信息外观的一致性和色调的统一性：媒体广告、平面广告、直销、公关活动。 所有这些都有助于创建品牌的单一形象，并且消费者会收到相同风格的广告信息。 2. 一种元素固有的缺点弥补了另一种元素的优点。 营销传播的要素： 广告; 直销; 产品推广； 包裹; 展览； 公关。 通讯目的： - 加强品牌知名度： - 创建或更改图像： - 提供试用或重新购买。 估算进行整合营销传播成本的方法： 1. 成本被认为是应该在几年内得到回报的投资。 2. 成本被视为与组织销售或与消费者建立联系的成本同时发生的当前成本。 66. 整合营销传播的策略和策略 战术和战略任务的解决是一个多阶段的过程，由影响消费者的工具的细节决定。 所有战术和战略决策的基础 - 在促销期间整合或充分互动营销传播系统的组件。 任何有针对性的沟通联系都应用于传达适当的广告信息，并附有收到的回复。 解决战略和战术任务所需的行动： 1）确定各种沟通形式的整合和协调程度； 2) 确定所制作的广告信息的一致性程度； 3）确定与消费者互动的时空机会： 4) 确定广告和通讯发行年鉴的使用方式； 5) 确定广告信息的一般风格； 6）设定最终目标； 战略规划过程中解决的问题： - 计划影响消费者的哪些态度或行为； - 广告过程中使用的媒体渠道是什么； - 在每个特定情况下需要什么形式的沟通； - 目标的量化指标是什么； - 收集有关消费者的信息； - 设定所需的预算； - 任命负责实施方案的人员。 战术任务是根据特定产品的细节来解决的。 67. 整合营销传播策略的类型 1、集约化发展战略（消费增长战略）。 该策略的目的：用于增加二次需求并有助于： - 购买强度和频率的增加： - 商品消费量的增加； - 出现使用产品的新方法； - 对产品的普及和需求的增长。 2. 粗放发展战略（增加初级需求的战略） 战略目的：旨在征服新市场和新消费者。 决定实现目标的方式选择的情况： 1）市场远未饱和，而是处于停滞状态。 在这样的市场中，存在潜在的初级需求，消费者的行为随时可能发生变化。 使用整合营销传播的成功取决于公司在市场上的稳定地位以及在广告影响下的需求变化； 2）新市场。 该组织在市场上获得了知名度，并在消费者心目中树立了良好的形象。 3.竞争战略。 该策略的基础是对特定产品的市场竞争状况进行全面分析。 4. 信任关系策略。 战略目标 - 留住老客户，这有助于吸引新客户。 为此用途： 符合潜在买家生活方式的广告信息； 将产品的受欢迎程度保持在已达到的水平； 通过不断提醒其高品质来改善产品形象：创造符合现代趋势的产品形象。 68. 整合营销传播系统的特点 1. 使用单一的通信服务提供商（广告代理）。 广告代理商可以长期协调客户沟通的形式。 传播行动由代理机构自行执行，并有权管理客户的全部传播预算。 与此同时，广告公司可能会发现难以整合不同的广告领域，并且在激励员工使用真正整合的方法解决问题方面也面临问题。 2. 求助于几个专业的通信服务提供商。 这使您可以从多个问题中选择最成功的解决方案。 大公司委托其员工实施必要的整合工作。 该方案减少了多个供应商之间对最佳广告创意的竞争。 3. 基于制造商员工意见的工作计划， 他们认为自己有足够的技能来开发和实施整合营销传播计划。 但是这样的行为会导致营销传播的各个组成部分彼此之间协调不佳。 改进整合营销传播工作的主要方向： 1）优化广告代理机构各职能部门负责执行任务的互动； 2) 组织客户和广告公司员工的联合工作和培训； 3) 优化制造商人员之间的沟通和责任分配，以实现既定目标。 69. 整合营销传播系统中的广告 广告是营销传播的要素之一。 整合营销传播中的广告目标： 1) 提高特定目标受众的品牌知名度； 2）改变现有产品的形象，塑造新产品的形象； 3) 在需求下降期间确保对商品的需求； 4) 吸引新消费者； 整合营销传播对广告的影响： 确保在使用所有形式的通信时更加一致。 广告的具体特点： 广告并不总是促使消费者立即采取行动。 通过建立对品牌的良好态度，它不会为形成请求、尝试产品或购买的欲望提供必要的动力。 广告之后通常是直接营销和促销活动。 广告的缺点： 一些消费者认为广告是有偏见的，所以他们往往不信任它。 为了改变消费者的想法，广告商必须将他们的广告投放在消费者信任的大众媒体上。 营销传播计划。 在这方面，沟通的各种要素相辅相成。 广告活动的策划是在整合营销传播计划的框架内进行的。 广告可以基于产品在市场中的定位。 它允许潜在买家做出有利于特定产品的选择。 整合营销传播的作用： 整个整合营销传播系统可以刺激销售，并使用广告方法向消费者宣传产品。 70. 作为整合营销传播一部分的直接营销 直销 {直销） - 一种生成客户数据库的通信形式； 影响部分消费者； 允许您跟踪和分析消费者对不同优惠的反应 直销的组成部分： - 电话营销（电话商店） - 直邮广告； - 在电视、广播和其他媒体上直接响应广告。 直销业务范围： 旨在以发送优惠券或电话的形式产生响应。 直销广告的影响： 旨在建立消费者对信息的信心，促进购买。 直销的好处： 1) 消费者反应登记； 2) 个人通过预先准备好的特别优惠吸引特定消费者的可能性。 响应概率在数学上计算为分数的函数： 1) 频率 - 客户较早购买的次数； 2) 新颖性——自上次客户订单之日起的时间； 3) 订单量的货币等值——客户早先在公司商品上花费的金额。 通讯选项的类型： 1.电话营销 - 一种直接营销，具有建立主要联系的性质； 2. 直邮 - 通过常规和电子邮件发送广告信函。 3. 直接回应 （直接回应） - 电视营销（电视观众可以在电视上看到产品后订购）； - 网上商城。 消费者可以通过在 Internet 上的商店网站上查看产品来订购产品。
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