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消费者行为。 备忘单：简而言之，最重要的
目录
一、消费者行为的概念和内容 为了揭示消费行为的内在内容，需要对消费的概念进行概括界定。 根据字典，消费是一个接一个地不断地获取产品（服务、工作），并在未来为自己的目的使用的过程。 消费者行为是一个广义的概念，不仅包括购买产品（服务、工作）的过程，还包括购买前后的消费者行为。 考虑消费者在购买前的行为，研究产品及其市场的组织的员工（营销人员）考虑可能影响购买或拒绝购买该产品的决定的原因。 选择的结果会受到家庭、群体的影响，群体是个人的一种标准，即参照群体。 购买时，营销人员会考虑消费者的反应，研究消费者将如何购买。 通过分析消费者购买后的行为，营销人员研究消费者对购买的满意度、重复购买的可能性以及其他过程。 消费者行为还包括摆脱产品的行为。 消费者行为的内容基础，根据消费者行为专家 D. Hawkins 和 R. Best 的说法， 是做出购买决定的过程以及影响该决定的条件和因素。 他们认为，如果您研究所有这些因素和条件，您可以学习如何管理这种行为。 专家指出，影响购买决定的条件和因素可分为外部和内部（消费者方面）。 内在因素是感知的特征，个人作为消费者的特征，学习能力，记忆能力，需求，激励行为和态度，以及他的情绪状态。 外部因素也是多方面的，彼此不同。 这是参考群体对消费者的影响，以及给定时期内该国政治和经济状况的状态，以及人口政策的指标。 形象、生活方式和地位往往对消费者的影响最大。 研究消费者行为的任务是最大程度地找出影响决策过程的因素。 营销理论和实践发展得越快，消费者行为研究对组织的价值就越大，因为对客户行为的了解为其产品的成功销售提供了坚实的基础。 2. 关于消费者行为的科学发展。 作为跨学科研究领域的消费者行为 消费者行为科学最近才开始发展。 在美国，作为一个比其他所有国家都更早开始发展管理和营销的国家，他们直到1950世纪下半叶才开始关注这方面的知识。 这时，大中型企业开始蓄势待发，厂商之间的竞争愈演愈烈。 并且有必要寻找其他方法来获得和保持新的竞争优势。 这时，关于消费者行为的教科书正在美国出现，营销人员正在认真思考研究消费者的问题。 此类教科书的第一作者是 Angel J.、Blackwell R。现在在美国书店的书架上，您可以看到大量关于消费者行为研究的科普文献。 甚至有专门的期刊处理这些问题。 比如《Journal of Consumer Research》、《Journal of Consumer Marketing》等。虽然美国市场营销的概念早于消费者研究的概念，但需要发展这一领域的刊物的先决条件早在此之前就出现了. 已经在二十世纪初。 大公司开始思考如何通过广告影响消费者行为。 我们研究了客户的心理特征以及借助广告管理这些特征的能力。 早在 XNUMX 年代。 Sahtqlf 关于人的心理特征的想法开始被广告商积极使用。 例如，根据 Z. Freud 的追随者的说法，人们更喜欢购买光滑的水果和蔬菜，而不是皱纹的。 所以，按照这个想法，人们很少去买李子和杏干，因为皱巴巴的水果让他们想起了晚年。 经过40年的发展，消费者行为已经成为一个广泛的独立知识领域，必须与市场研究、竞争对手研究等一起在实践中进行研究和应用。组织的管理必须了解这是关于消费者行为、关于他们的特征和需要的公司的成功。 至于俄罗斯，它开始研究消费者行为的时间比美国晚。 就在几年前，消费者行为的基础知识开始作为一门独立学科在高等教育机构中教授。 需要说明的是，消费者行为是一个跨学科的研究领域，因为它结合了心理学、社会学、市场营销、家庭和家庭基金会等学科。 3.消费作为营销分析的主题。 消费者营销理念 最近，在俄罗斯公司中，消费者行为几乎成为商品和服务市场供需分析的主要主题。 目前，先进的组织将整个营销组合建立在消费者的需求和需求之上。 对消费者特征的研究是制定营销策略工作的开始，因为如果你没有正确地确定消费者的价值取向，就很难找到满足顾客需求的产品和服务，并带来给组织带来利润。 消费者的需求成为组织活动的主要领域：生产、人事管理（尤其是营销）等。组织考虑了两类消费者——营销分析的主体。 首先，这些是外部消费者，企业为他们创造商品、服务和作品。 其次，我们不应该忘记组织的内部消费者——它的员工，那些以某种方式参与公司向外部消费者提供产品的人。 这些都是公司的员工。 如果公司关心外部客户的满意度，那么内部客户也必须完全满意。 应根据现行法律赋予员工权利和工作条件，并建立客观的薪酬制度。 只有这样，员工才会有动力在组织内履行职责，满足外部消费者的要求。 最近出现了针对消费者而非生产或分销的营销。 研究员 F. Kotler 将其称为社会或社会伦理营销的概念。 它出现在 1960 年代，当研究消费者行为的作用增加时，营销策略发生了变化，有利于他们的消费者。 现在消费者的利益已经成为企业的第一要务。 该策略侧重于平衡满足外部消费者需求、内部消费者需求、社会需求（社会的全球需求）的成就程度，只有组织本身需求的满足程度（利润、盈利能力）等。因为通过满足前两个需求（不是他们自己的），公司将得出结论，其目标也将得到满足。 在俄罗斯，社会伦理营销的概念才刚刚开始发展，但每年坚持这一概念的组织数量都在增加。 4. 消费者行为研究方法。 消费者营销理念 营销的出现和发展决定了有关消费者的信息的重要性日益增加。 商品和服务的生产者不仅试图研究消费者行为，而且还试图影响它。 现代条件下的营销理念是在市场上成功生产产品的主要方向之一。 营销是通过开发和确定商品的最佳价格以及商品的分销和促销来研究、创造和满足商品需求的活动。 营销理念是指导一个组织从采购、生产到售后服务的所有活动的基础。 营销的概念最早由美国经济学家在 1950 年代提出。 这一概念表明，首先，一个组织应努力通过改进其产品、服务和理念来满足消费者的需求。 客户满意成为营销理念的基础。 如果产品的最终消费者对购买不满意，那么我们可以说营销绝对无效，因为消费者的满意才是营销人员的最终目标。 管理人员需要了解营销必须以消费者开始和结束。 商品、创意和服务的生产最初应被视为满足消费者现有和预期需求的过程，最后才应被视为生产过程。 在现代市场经济中，营销是一种商品生产的概念。 然而，这种事态并没有立即发生。 W. Pride 和 O. Ferrell 在商品生产概念的发展过程中发展了 3 个阶段（在美国）： 1）生产时代； 2）销售时代； 3）营销时代。 在第一阶段，营销人员的职能被简化为仅计划必要的产量；在最后阶段，营销成为一种经营理念，从属于组织的所有部门和部门。 营销问题已显着扩大：生产什么、生产多少、如何生产、为谁生产、如何生产以及以什么价格生产。 根据3个阶段，可以追溯企业绩效标准变化的总体趋势：从生产到销售。 近来，社会（或社会伦理）营销的概念得到广泛传播，它出现在 1960 年代和 1970 年代之交的美国。 它的含义被简化为消费者的目标和愿望、社会的需求和公司本身的目标之间的平衡。 在俄罗斯，企业正处于掌握这种营销理念的阶段。 5. 消费者和市场。 市场细分的概念 如果有消费者，那么，就有需求。 为了向自己提供消费者，公司必须确定它可以最大程度地满足哪些需求。 公司为自己选择一定的消费者圈子并有目的地与这种特定类型的买家合作的过程称为目标营销。 整合营销是形成和满足产品需求所必需的广泛活动领域。 目标营销包括： 1）市场细分。 在这个阶段，制造商为自己确定了他将在未来使用的市场细分原则。 配置文件由段形成。 例如，如果细分的原则是消费者的盈利能力，那么在每个细分中确定平均收入。 如果根据各种标准进行细分，则市场概况的描述包括根据所有原则作为基础的该细分市场的特征； 2）从接收到的某个细分市场（或几个细分市场）的细分市场中进行选择。 选择基于对细分市场吸引力水平的评估； 3）产品在市场上的地位以及在选定细分市场（目标市场）中地位的加强。 针对每个目标细分市场开展整合营销工作。 消费者可能不仅有不同的需求，还有机会、地理位置、价值取向和习惯。 这可以用来细分市场。 许多公司没有看到开发产品以满足个别客户的需求的意义。 相反，制造商会识别出拥有一个或多个共同原则的大量买家。 然后他自己决定在什么基础上为自己找到目标市场，然后去团购。 这就是细分。 按一个属性分割时，例如可以得到3个组，按年龄-4，按性别-2等。分割时，厂商可以考虑两个属性。 然后事实证明，根据第一个属性的组将包括根据第二个属性的子组。 没有单一的市场细分方法。 经理（或营销专家）需要测试基于各种参数（按年龄、收入等）划分市场的方法。 将市场多次细分后，您需要确定哪种细分方法最客观地反映了市场的结构，并选择最适合自己的方法。 6. 市场细分的过程 地理分割。 按地理原则进行的细分根据不同的地理特征将市场分成不同的单元：州、州、地区、地区、村庄、城市。 一家公司可以在一个或多个地理单位生产一种产品，也可以一次生产一种产品，但会因地点而异。 一些公司还将大型单元拆分为较小的单元，以尽可能地考虑到该特定区域居民的品味和需求。 基于人口统计的细分。 这是按年龄、性别、婚姻状况和其他原则对市场进行分组。 人口变量最好地将所有消费者划分为竞争群体。 这很容易解释为需求和价值观通常与人口特征密切相关。 此外，人口特征更容易衡量。 在统计学中，人们的分类及其特征正是基于人口特征。 如果一家公司在其研究和细分中没有考虑到至少一个人口特征，它就有可能收到不完整和不可靠的数据。 同时，公司必须考虑到人口特征不断变化。 心理细分。 通过心理细分，根据个人的心理特征，根据他们被分配到某个社会阶层、生活方式的迹象，将消费者分成几组。 这种分类最能充分反映所选细分市场的特点，直至确定该细分市场的消费者具有什么样的气质。 按行为原则或消费性质进行细分。 使用这种细分方法（基于行为特征），购买者根据他们的价值观、对产品的了解、对产品的态度、产品的使用性质和对购买该产品的反应分为几组。 这个原则比人口和地理更精确，当需要了解消费者信息以便以后用于新产品的开发时，必须考虑到这一点。 购买者可以根据购买的原因进行划分。 基于购买原因使用市场差异化的公司将提高产品的使用水平。 基于利益的市场差异化寻找消费者购买特定产品的利益。 7. 消费者类型 在营销中，消费者的类型学可以根据几个分类标准进行，这取决于公司需要根据哪些原则来分解其消费者。 1.消费者对商品（作品、服务）品牌的承诺程度。 无条件的追随者。 这些客户不断地购买同一品牌的产品。 购买者的行为以系统 1 1 1 1 1 的形式出现，其中 1 是产品的品牌。 即使他们喜欢的品牌没有上架，他们也会耐心等待它无限期出现。 如果至少有一部分这种类型的消费者将成为其客户，该公司将取得巨大成功。 宽容的追随者。 这些是购买各种品牌商品的消费者。 买方的行为以系统 1 1 2 2 1 2 的形式出现，其中 1 和 2 是客户购买同样好的商品品牌。 善变的追随者经常改变偏好。 购买行为方案类型 111 222 表明消费者出于某种原因将其兴趣从品牌 1 转移到品牌 2。 “流浪者”。 这些消费者对任何品牌都没有表现出持续的承诺。 购买行为方案类型 1 2 3 4 5 4 表明一个人购买品牌产品不是按照一定的模式，而是没有模式。 每次的选择都基于不同的论据（可用于购买的不同资金、情绪的变化或对新的、以前未知的产品（品牌）的渴望。 2.公开课。 存在以下类： 劣势劣势。 较高低。 较低的平均值。 更高的平均值。 较低较高。 至高无上。 根据消费者属于某个阶层，一个人对产品的兴趣、价值观、偏好以及他的支付能力都会有所不同。 3.生活方式。 传统主义者。 他们的观点是保守的。 一旦他们喜欢他们购买的产品，他们就不太可能在未来改变他们的偏好。 愉快。 他们既能迅速表现出对产品的兴趣，又能将其转变为不满意，这将他们描述为善变的买家。 广告、情绪和其他各种因素在做出购买决定时发挥作用。 美学家。 他们重视产品中组件的质量、可靠性、美观和和谐。 他们偏爱使用舒适和愉快的产品。 商品的高成本对他们来说不是问题。 4.商品消费的强度。 弱消费。 很少消费该产品，因为它的消费在他看来并不那么重要。 温和的消费者。 比弱消费者更频繁地消费。 活跃的消费者。 该产品对他来说是必需的，他寻求尽可能多地消费它。 8. 目标市场细分的选择。 市场细分在营销策略中的应用 如上所述，细分是将市场划分为明确定义的消费者群体，这些消费者可能需要彼此不同的产品。 选择目标细分市场的活动包括市场细分的过程。 当营销人员选择了细分变量（决定他们将根据哪些原则划分潜在客户，并根据这些特征接收市场细分（消费者群体）时，有必要对所产生的每个细分进行剖析。确定什么该消费群体的消费者所拥有的需求，而不是他们的需求、愿望和需求不同于其他已接受群体的消费者的需求。一个群体中的消费者应该有大致相同的购买产品的理由，对其优缺点的反应。例如一个细分市场中的消费者对公司提供的产品或工作的类似反应称为细分反应概况。 为了评估是否正确进行了细分，在营销中建立了以下规则。 所有细分都需要： 1) 定义。 这意味着必须准确描述该细分市场中有哪些消费者，他们有什么需求，他们希望如何看待产品等。必须满足这一要求，以便营销人员更方便地使用产品和使其尽可能合意 产品的最终消费者希望如何接收它； 2) 就买家数量而言相当大。 必须满足这一要求，才能使组织收回改变其在该细分市场的营销策略的投资成本，以支付广告成本等。细分规模越大，如果组织的战略成功实施，利润就越大； 3) 可用于获得构想的营销策略的结果。 给定细分市场中的消费者数量必须是可量化的，即，必须不断考虑该细分市场中的消费者数量是增加还是减少。 由于正确进行市场细分而获得的细分应该在相当长的时间内使用，并且不会改变，例如在一个月内。 这使营销人员有机会不断研究构建的细分市场，以更多更好地了解它。 营销服务为自己选择能够满足并为自己和消费者带来最大利益的细分市场。 9. 消费市场结构的动态变化 几十年来，可以追溯消费市场结构的变化趋势。 主要变化是从零售向批发的转变。 如果直到 1950 年代大约 50% 的货物集中在零售业，其余的则在制造商和批发中间商手中，现在情况发生了显着变化。 现在 90% 的产品由批发商持有，只有 10% 由零售分销点持有。 对这一事实的解释是减少批发贸易的成本。 较低的成本使大型采购中心、大型批发和中介公司能够显着降低商品的最终价格，这对于最终消费者来说是一个不变的吸引力因素。 与此相关的是大型配送中心的异常增长。 大城市几乎90%的食品都是在超级市场和超市购买的，批发和零售业几乎完全取代了小零售业。 消费市场结构的另一个变化是从生产领域向服务和维修领域的转变。 在俄罗斯消费市场，很大一部分被各种服务企业占据。 提供组织和陪伴游客游乐服务的专业旅游公司数量显着增加。 此外，美容院、美发店、俱乐部和咖啡馆的数量每年都在增长。 据一些资料显示，这种性质的企业每年的增长率高达7%。 在过去的 10 年中，俄罗斯也出现了对保护和改善健康的商品需求增加的趋势。 体育俱乐部、健身中心到处都是想要保持健康和强壮的人。 在消费市场结构中，有益于健康的优质商品占比不断提升。 这些是乳制品、维生素、低热量产品等。一些研究人员将这种对健康的兴趣归因于俄罗斯的生活质量虽然速度缓慢，但仍在提高。 消费市场结构的下一个趋势是计算机化设备和信息技术生产领域的扩大。 新的电子产品现在影响着人类生活的方方面面。 移动通信市场不断扩大，消费者对符合环保安全要求的产品的关注度不断提高。 因此，近几十年来消费市场的变化趋势被定义为满足健康生活方式的服务和商品的份额增加。 10. 全球消费市场及其结构 随着国际营销活动的动态发展，全球市场变得越来越重要。 现代国际营销的成功取决于对其消费者特征的准确了解以及在他们的行为中利用文化差异的能力。 但需要注意的是，营销活动不仅取决于不同国家的文化价值观、人口统计、语言特征的多样性，还会间接影响这些标准。 为了使战略业务定位有效，营销人员需要了解全球消费者结构及其动态。 全球消费者市场结构的关键数据：在较高偿付能力的支持下，购买能力集中在北美、欧洲和日本。 然而，这些国家的人口比例却在逐年下降。 危地马拉、孟加拉国、南非、印度和中国等国家的偿付能力和生活水平较低。 然而，这些国家的人口增长率最高。 市场的经济资源或偿付能力可以用人均收入来衡量。 用于营销目的的购买力衡量标准可能是人均“国民生产总值”（GNP）。 分析消费国家市场经济活动的重要因素可能是人口增长（以百分比衡量）、预期寿命（可能按性别划分）、城市和农村人口的份额。 太平洋地区的人口增长和经济福利相结合，对于从事国际活动的公司来说是一个相当有前景的市场。 香港、韩国、新加坡、马来西亚与欧洲相比，人口增长率高，偿债能力相对较高。 中国和印度也是具有吸引力的全球市场。 它们的特点是人口众多，增长率高，但国民生产总值低。 世界市场的人口和经济结构对于规划产品的促销、广告、其包装特征和主要特性非常重要。 文化是一个重要因素。 传统、习俗、节日、宗教特征——所有这些都可以成为为客户选择产品时的首要标准。 文化细节知识对于管理个人购买者和细分市场、地区甚至世界各国的消费者行为是必不可少的。 11. 全球市场使用的营销策略 了解全球消费市场的结构非常重要。 然而，一个关键的成功因素是公司如何调整其市场战略以适应特定细分市场的特点。 因此，为了简化全球消费市场的管理，专家提供了按国家/地区划分国际市场的具体方法。 例如，营销人员 A. Koni 给出了他基于人口统计的世界国家细分。 他建议将所有国际市场和国家分为三大类。 1. 附属国。 其中包括肯尼亚、孟加拉国、巴基斯坦、尼泊尔、玻利维亚和洪都拉斯。 这些国家的特点是偿付能力非常低。 他们的价格是购买时的主要标准。 这些国家的平均预期寿命约为 40 岁。 家庭大多是大家庭。 国家不仅无法将经济提高到平均水平，而且这些国家的居民也无法自给自足。 由于受教育程度低，产品的使用说明在包装上进行了说明。 市场上需要各种家居用品和清洁用品。 奢侈品可以在货架上搁置数十年无人认领。 2. 国家寻求者。 其中包括加蓬、马来西亚、巴西、印度尼西亚、委内瑞拉、土耳其、斯里兰卡。 这些国家的平均预期寿命为60岁，家庭也大多有很多孩子。 这些国家被称为寻求者，因为居民的福祉取决于更发达国家对其发展的投资。 尽管这些国家正在经济发展，但这里的消费需求很低。 政府积极鼓励公民购买当地商品，以某种方式支持自己的生产，但中产阶级和上层阶级最近开始欣赏高质量的产品。 3. 新兴国家。 其中包括以色列、香港、新加坡、希腊、葡萄牙、西班牙、意大利、爱尔兰、韩国。 这个国家的生活水平更高。 中产阶级已经被分割成一个独立的阶级。 家庭有两三个孩子。 快餐、罐头、半成品、婴儿护理产品的销售在这里增长，在商务用品领域，某些类型的办公设备的消费正在增加。 这些国家的进口被用作身份的象征。 人们认为外国商品的质量要高得多。 国家还试图向国家公民灌输民族自豪感。 在这个群体中发展起来的是美国和苏格兰。 12. 消费者行为和购买决策 观察和研究买家行为，以了解买家如何做出购买决定。 对内部模式的研究使在市场上生产和提供产品的组织能够始终根据消费者购买产品的动机发生的变化来协调其产品营销策略。 在做出此决定时，很难确定究竟是什么指导了一个人，但是，如果公司设法确定这一点，它将至少确保自己拥有固定客户和公司的正面形象。 如果公司不关心买家当前的需求以及他如何决定购买这个或那个产品，它永远无法满足买家的需求，因此迟早会处于破产的边缘。 需要注意的是，消费者可以分为两类：个人物品消费者或工业品消费者。 此外，如果在第一种情况下最终消费者是个人，那么在第二种情况下，客户和消费者就是工业公司。 在这种情况下，货物是材料，各种原材料或设备，即公司生产产品然后独立销售或用于组织需要的所有东西。 购买工业品的决定不再是由一个人做出的，而是由一群专家做出的，因此研究工业企业的消费者行为比研究一个人的行为要困难一些。 决定采购工业品的采购参与者： 1) 买方是采购或供应经理。 这些人有名义上的权力来做出购买决定。 他们还确定数量、采购条款、与供应商谈判； 2) 货物的使用者是指使用货物完成工作的雇员，例如工程师、泥瓦匠、技术人员、工人。 他们直接评估产品的质量，并可以影响第二次购买决定； 3) 有影响力的人是组织中在做出采购决定时必须考虑其意见的员工（总会计师、专家、顾问和其他员工）； 4) 直接做出购买决定的人——公司负责人。 他对做出的决定负责，未经他的同意，不能进行购买； 5) 看门人是参与文档的员工，可以间接影响购买的最终决定。 13. 客户决策过程。 消费者决策过程的主要阶段 考虑消费者决策的主要阶段。 1. 需求意识。 当一个人想要的状态与现实（外表、健康等）不一致时，他就会意识到需要。 意识到对某事的需要是由多种原因引起的：满足现有需要的方式已经用尽，以前的产品已经不再满足。 意识到自己的需要，一个人将其与道德法则进行比较，如果不与它们相矛盾，那么需要就变成了需要。 之后，一个人开始寻找可以找到有关所需产品信息的方法。 2. 搜索信息——人们正在使用内部搜索或在外部环境中寻找新信息。 一个人首先转向他自己，他的经验和记忆。 他问自己对产品了解多少，这个观点有多客观。 然后，在对上述问题的回答不满意的情况下，消费者开始寻找外部途径来获取信息。 他可以参考货物卖家、他的朋友、家人的观点。 它在做决定时非常重要，有时甚至在最终决定中起着决定性的作用。 产品信息包含： 1）在广告来源（小册子、目录、杂志文章、电视广告等）中； 2）在其分布的地方（商店、摊位、超市）。 3. 基于特定理由对可能的行为变体进行购买前评估。 该级别供消费者比较多种产品，从市场提供的大量产品中，选择质量和价格上最合适的产品。 4. 购买——买方成为特定产品的所有者。 5. 消费——商品的使用。 该产品可以立即食用，也可以延迟一段时间食用。 必须事先了解消费的性质（通过调查、观察、实验发现）。 6、消费者的购买后行为——消费者对所消费产品的满意程度。 如果产品达到或超过客户的期望，营销人员很可能会再次购买。 忠诚（忠实）客户目前是竞争的对象，因为固定客户是一定销量的可靠保证。 对于这样的消费者，总是需要努力改善他们对产品的态度，巩固对公司、品牌或产品的积极态度。 7. 最后一级是货物的加工或处置。 14. 影响购买决定的因素 有许多原因可以间接或直接影响购买产品的决定。 为了简化研究许多因素的过程，决定使用它们的具体分类。 因此，习惯上区分以下几组因素。 1、个人因素。 家庭的生命周期（消费者在做出购买决定的这一阶段所经历的时期）。 消费者生活方式。 事实上，无论消费者头脑中的需求是什么，如果他遵循某种生活方式，他就永远不会购买与他的生活方式背道而驰的产品。 生活方式包括一个人的信仰，他的价值观和兴趣，这在生活的那一刻对他来说是最重要的。 性格类型（人是否主动，有多自信，是否有抱负，有多独立和自信）。 自我形象：一个人如何看待自己，他在这个世界上为自己定义了什么样的位置，他对自己的尊重程度，他是否可怜自己等。 具有相似职位和职业的群体团结在一起的社会阶层。 这不是购物时的最后一个地方。 2.社会因素。 参考群体。 在某种程度上，它们会影响一个人。 这些可以是主要群体（一个人经常与之接触的群体，例如家庭）或次要群体（一个人与之交流较少的群体）。 有以下几种影响： 1) 规范性，基于罚款的使用、活动规则、命令； 2）价值导向。 一个人自愿接受群体的价值观和信仰（例如，成为亚文化的成员等）； 3) 信息性 - 个人收到任何数据； 4）社会角色是每个人对社会生活的某种参与； 5）状态。 一个人在社会中的地位通常不会让他有机会实现他的所有需求和愿望，因为地位是某种限制杠杆。 3、心理因素： 1）知觉，通过它对环境中的事物进行反映、同化和传递给他人。 广告商的行动依赖于对广告意义的感知； 2）同化——一个人掌握与特定产品相关的各种技能； 3) 态度——这些情绪是基于一个人过去的经验、与某些产品、商品、服务相关的知识而出现的。 如果消费者对品牌或产品持消极态度，制造商将很难改变它。 15. 决策过程的类型：初级、重复、冲动购买 购买决策过程可分为三大类：初次购买、重复购买和冲动购买。 为了能够胜任地管理和影响消费者行为，有必要提前了解某个细分市场的消费者主要进行什么样的购买。 为此，您需要考虑每种购买类型的特点。 初次购买。 如果一个人首先对特定产品有未满足的需求，他很可能会开始主动搜索有关该产品的信息。 这将是外部搜索，即研究各种公司的广告报价，向朋友、亲戚、熟人寻求建议，以及内部搜索——参考过去的经验，分析记忆中与类似或给定产品相关的联想，甚至听从你的直觉。 在这个决策过程中，营销人员需要专注于在销售点宣传商品，开发有趣、引人注目的包装，进行各种公关活动，开发独家促销系统——总的来说，做一切能引起消费者注意的事情。公司的产品。 通常，重复购买不会以高消费者忠诚度为特征。 如果消费者第二次来是为了商品，这并不意味着他会和第一次购买相同的商品。 如果对第一个产品的满意度很高，那么他当然很可能会第二次购买相同的产品。 但是，如果该产品不在货架上，它可能会切换到另一个产品。 在制定重复购买的营销策略时，有必要监控产品配送中心的可用性，并开展各种客户保留活动。 这些可以是重复购买、折扣等的礼物。 冲动购买不同于前两种类型，因为它们不是为消费者计划的。 例如，在进入商店之前，消费者并不觉得需要购买巧克力。 然而，在橱窗里他看到了一个特别优惠：有机会以一个的价格购买两个巧克力。 在这种情况下，一个人没有时间思考，他只是被情绪引导。 例如，他可能会想，“如果我现在不利用这个优惠，其他人就会买下所有的巧克力。” 需要迅速采取行动——进行购买。 冲动性购买往往不仅受促销的影响，而且还因为购买时间有限或橱窗里的品种有限。 16. 消费者决策过程特征研究 要制定营销策略，首先需要确定消费者打算购买时解决的问题类型。 根据一位美国研究人员的说法，消费者面临的问题在复杂性上各不相同，分为三大类： 1) 简单且习惯性可解决的问题。 例如，这种类型包括日常为办公室购买的面包、笔和文具。 此类产品的成本通常很低。 品牌忠诚度不太可能，因为客户会购买当前展示的产品。 消费者对产品的特性很熟悉，他不觉得需要搜索信息来选择产品的最佳选择； 2）有限的问题。 这些问题的特点是一些新颖性和不确定性。 这种购买的责任比前一种情况更大。 商品成本较高。 这类商品的一个例子可以是食品，如咖啡、茶、半成品、家用电器（咖啡研磨机、吸尘器、小型电视等）； 3) 扩展问题。 由于其新颖性和高度不确定性，这种购买的问题非常复杂。 这样的购买是购买昂贵的电脑、洗衣机、高科技设备等。将解决方案划分为这些类型是相当随意的，但它是为了确定每种特定类型的解决方案的营销活动方向而进行的. 在从第一种购买方式转向后者的过程中，购买方式的复杂性和消费者的参与程度都会增加。 参与程度表明消费者对特定购买过程的兴趣程度，使用产品的结果对他的重要性。 在研究营销人员的决策特征时，一个重要因素是对品牌、产品或公司的忠诚度。 忠诚度是忠诚度的指标，是购买者对特定产品、公司或品牌的依恋。 一旦做出的选择得到满足，就会出现消费者忠诚度。 营销人员不仅要努力争取新消费者，还要不断争取现有消费者，形成对产品的忠诚度。 如果首先，消费者认为该产品、品牌或公司最适合他的需求，并且其次，消费者对该产品形成了足够强烈的情感依恋，则可以维持对产品的长期承诺。 17. 社会的社会分层 营销人员和研究人员对社会分层与营销关系的看法颇为矛盾。 一些人认为，为了在现有环境中正常运作并满足客户的需求，没有必要将所有潜在的和现有的购买者划分为社会阶层。 在现代市场（俄罗斯和外国）上推广产品并不总是需要准确识别客户的社会阶层。 人们还认为，了解潜在买家的收入和生活水平就足以有效地管理他的消费行为，因为这些因素通常是决定一个人偿付能力的主要因素。 但是，当从另一个角度考虑这个问题时，很明显，社会分层不仅用于市场细分，还用于在市场上定位您的产品。 通常，在购买特定产品时，消费者选择它不是因为它的特性，而是因为希望与某种状态相对应。 社会地位对人们对购物的看法有很大的影响。 例如，客户可能因为气味而喜欢某个品牌的肥皂，但因为它便宜，他会更愿意购买更昂贵的肥皂。 地位低下的人更喜欢在买卖双方有可能接触的小型零售店购买。 同时，友好的服务对于这种社会地位的买家来说非常重要。 受过良好教育的富人对自己的购买力更有信心，他们会买自己喜欢的东西，并且愿意花大价钱购买。 然而，在买家找到他们需要的东西之前，他们会寻找并尝试，在不同的商店、品牌和产品之间进行选择。 精致的橱窗、令人愉快的服务和优质的产品影响着这些消费者的行为。 有地位结晶这种东西。 一个人的地位结晶度越高，他在各个领域的地位评价就越高。 例如，地位可以通过一个人的收入、教育程度、职业等来衡量。所以，如果一个人收入高，活动领域有声望，拥有避暑别墅和汽车，是受过高等教育的专家，那么结晶他的地位会很高。 如果一个人受过高等教育，从事着有名望的生意，但收入很少，那么他的地位的结晶就会更低。 18. 市场经济发达国家的社会结构 以美国为例，考虑发达市场经济国家的社会结构。 这种状态下的结晶状态很低。 这意味着在一个标准上对一个人的社会地位的高评价并不总是伴随着对另一个标准的高评价（例如，高收入，但没有受过教育）。 构建美国社会的经典方法： 1) 功能方法基于个人的职业、收入水平、生活条件，以及个人对特定民族或种族群体的认同； 2）声誉方法是基于社会中人们基于社会地位（平等、优越或劣等）的互动。 该方法基于声望（个人和团体）。 因此，分类不是基于特定的教育或收入参数，而是包含一个人生活的总体情况。 美国社会的社会阶级结构按照功能方法如下（按阶级划分）： 1) 上层阶级（不到美国人口的 1%）。 这个群体包括著名的贵族，继承了财富的大商人。 这些人的孩子只在名牌昂贵的大学学习。 通常购买昂贵而精致的珠宝、古董，昂贵但严格，不浮华的衣服； 2）下上层阶级（2%）。 由于业务能力强，对大企业的积极管理，人们通常通过长期和艰苦的工作从中途落入这个阶层。 这个阶层的孩子都在名校接受教育。 收购包括：昂贵的游艇和珠宝，任何可能给下层阶级留下深刻印象的东西； 3）中上阶层（12%）。 会员收入低。 从消费者的喜好——房子、昂贵的家具等； 4）中产阶级（32%）是平均工资的工人。 这个班的代表努力教育好学校的孩子，喜欢在购物上跟风； 5）工人阶级（38%）人数最多。 这个阶层的人的收入处于平均水平或低于平均水平。 买便宜的车。 购物时需要建议，因为不可能购买不符合时代需求的昂贵物品； 6）上下班（9%）。 代表通常没有受过教育，从事低薪工作。 主要目标是从一个给定的类突破到更高的类； 7) 下层阶级（7%）。 代表靠福利过活，不工作，买不起好食物。 19. 现代俄罗斯社会的社会结构及其变化的动力 考虑一下俄罗斯社会的社会结构。 1990年代在俄罗斯。 状态的结晶程度急剧下降。 这可以通过经济市场改革的差距（从行政经济向市场经济过渡到完全竞争）和教育领域的进步速度来解释。 结果是竞争激烈的就业市场的教育水平不足。 因此，在 1990 年代。 在俄罗斯，中学以下学历的人成为商人和重要人物。 但是，这些人很可能为自己和家人提供昂贵的商品，他们可以负担得起昂贵的假期等。 随着俄罗斯市场关系的发展，新的人口社会阶层的出现，社会经济结构的较大转变以及对市场经济的适应正在发生。 所谓的影子经济在今天非常重要。 由于缺乏必要的准确可靠的真实教育、收入和就业数据，俄罗斯没有精确的社会分类方案。 确定俄罗斯公民教育水平的问题包括教育的“购买”。 据专家介绍，在俄罗斯获得的文凭中约有 45% 是购买的，即教育的事实是不可靠的。 当然，这会使通过教育等标准来确定个人地位变得复杂。 按照盈利的标准，也不可能进行明确的结晶，因为该国25%至40%的经济“处于阴影中”。 “信封”发放的工资不允许透露人口的实际收入。 一个人职业的真实状况也很难说。 可以确定一个人被列出的职位和组织，但这不会提供有关他的实际就业和职能的信息。 由于这些原因，即由于缺乏关于人口社会地位标准价值的可靠信息，因此不可能创建一个真正反映该标准的俄罗斯社会阶级结构模型目前生活在国内。 唯一明确的是，俄罗斯不到一半的人口属于较低的社会阶层。 现代俄罗斯社会的社会结构不断变化，这是由经济、法律、文化和社会关系领域的变化引起的。 由于这些社会领域的变化，某些个人群体的利益正在发生变化，社会成员之间互动的新概念正在发展。 20. 社会因素对消费者行为影响的营销和评估 出于营销目的，研究社会因素对消费者行为的影响非常重要。 每个班级都有不同的需求和价值观，并在做出购买决定时遵循不同的标准。 考虑不同阶层在某些生命过程中的偏好。 消费者通常更喜欢在他们自己或最接近的社会阶层中流行的休闲方式。 考虑到不同阶层在体育领域的喜好，可以看出网球和桥牌是中上阶层的游戏。 这些阶层的消费者不仅将这种休闲视为一项运动，而且将其视为与自己或更高阶层的人交流、展示自己和了解商业和社会生活新闻的机会。 拳击被认为是主要的低级运动。 音乐上流社会的代表更喜欢古典作品。 不同阶层的代表在做出购买决定时信息检索的规模和形式也不同。 较低的社会阶层在信息搜索方面受到限制，因此，在购买产品时，他们常常不确定自己是否做出了正确的选择。 此类买家需要在销售点提供信息或将产品的优势放在包装上。 中产阶级消费者在媒体或互联网上寻找信息。 重要的是要考虑向市场提供的产品更侧重于哪个类别。 有必要根据目标细分市场消费者的特点来考虑广告，以及促销和公关活动。 所以，对于社会底层的人来说，开展这样的促销活动是很有必要的，免费提供额外的商品，详细披露商品的形象，或者有优惠的两件商品的价格。 这些因素将在您的购买决策中发挥决定性作用。 在一条广告信息中，必须考虑到，对于不同的消费者，广告信息的信息风格应该是不同的（可以是对话式的，也可以是商务式的）。 例如，为上层阶级的产品做广告，用词比较复杂，俚语是不允许的，因为上层代表不想与下层代表认同。 面向中下阶层的广告产品通常侧重于产品的物理质量、实际应用、低价等。广告信息以对话的方式呈现。 21. 文化的概念和结构 文化在塑造消费者行为方面发挥着巨大作用。 一方面，文化是一个人在其活动过程中所创造的所有价值观的总和。 这些是物质价值，是各种对象：书籍、计算机、房屋——以及人类的精神积累——关系、思想。 文化包括知识、宗教、艺术等概念——一般来说，一个人作为社会存在而获得的一切。 文化的概念包括构成文化模型的三组因素——一个三维矩阵。 这个矩阵是一组文化价值观、物质环境和制度（社会）环境的组合。 在物质环境中，这些价值可以体现在国家的经济发展、区域的地理特征、自然资源、科学水平等方面。 在制度（社会）环境中，价值观可以表现为国家的法律政策、政治活动的特征、商业环境（商业环境）、社会的宗教特征、存在，以及作为亚文化的严重程度和流行程度。 文化显着影响消费者的判断和行为。 文化对消费者行为的最强烈影响发生在自我认知领域：这是对自己的定义、自己的位置、在世界上的角色、对自己社会地位的认识、自信、世界观、对空间的评估一个人经常位于（例如，办公空间、整个国家或公司的领土），以及对衣着和外表、饮食习惯的偏好。 文化还显着影响家庭、组织、社会、价值观和规范、信仰、心理过程和学习、工作方式和经验中的关系。 考虑与消费者行为相关的文化特征： 1) 在社会中寻找人的过程中获得的文化。 学习和灌输文化价值观已经从一个人的出生开始，当他的父母和他周围的人日复一日地以现有的和假定的价值观激励他时。 文化不包含本能，但会影响他们的满足程度。 文化价值观决定了消费者行为的方向，有时会将自己的需求和要求置于后台； 2) 文化通常是一种限制需求和满足需求的方式。 通常，在文化价值观、传统、习俗的影响下，人们被迫离开他们的需求没有得到完全满足。 22. 文化财产对消费者行为的影响 营销策略试图反映和分析消费者的目标。 这是因为价值观是相当成熟的信念，是消费者在其一生中很长一段时间内接受的观念。 任何人的价值观都可以改变，获得新的形式。 文化价值观和消费目的之间存在联系。 文化价值应该体现在产品的属性上。 这些产品功能是营销人员和消费者实现特定消费目标的一种手段。 因此，对营销人员有一些建议，以增加使用拟议产品的属性（特性）来满足最终消费目标的可能性。 为了让消费者知道他在使用该产品时可以满足他的消费目标，有必要在广告信息、手册、产品销售点的户外广告中关注这些属性。 消费者来到商店后，会看到使用该产品可以获得哪些具体好处。 将产品特性（例如，温和的风味）与积极的结果（健康益处）联系起来也很重要。 文化和文化价值观在消费者行为中的重要性及其动态发展，有必要对其本质进行研究。 目前，有两种研究方法被广泛使用。 1.文化价值的盘点方法。 描述和研究了消费者在购买产品过程中可能存在的所有可能值。 考虑到对每个研究值的分析，针对该值为每个产品形成策略。 结果必须包含在广告信息中。 通常，现代买家有8个核心价值观： 1）自我实现、成功、成长； 2）情绪唤起； 3）成就感； 4）自尊，自尊成长； 5）归属感、联系感、交流感； 6) 受到他人的尊重； 7) 情感和身体安全； 8）乐趣、愉悦、愉快的消遣。 2. 采访被访者的方法。 许多营销和咨询机构定期进行专门的营销研究，以确定消费者价值观的结构，以及它们的变化动态。 受访者（被访者）既可以是特别挑选的适合某个细分市场的人，也可以是在商店或街上随机采访的人。 调查问卷应清晰、清晰，调查过程本身不应占用受访者太多时间。 23. 亚文化（民族、宗教、年龄等）对消费者行为的影响 除了大多数社会成员共有的通常文化外，任何社会团体中也存在亚文化。 亚文化是属于更大社会群体的一大群人的文化。 亚文化不同于文化。 现代世界的亚文化差异由多种因素决定：种族、宗教偏好、职业、地区、性别、年龄、社会阶层等。 对于营销，亚文化的研究非常重要，因为每个社会都没有一种共同的文化，而是各种亚文化的杂乱无章的画面。 亚文化可能在某些方面与主要文化一致，这种亚文化称为支持性的； 还有一些亚文化的价值观与主流文化的价值观是对立的。 这些亚文化被称为反文化。 社会学家认为，“反文化”一词是指一种亚文化，它不仅在价值观上与主流文化的模式存在差异，而且还对其提出挑战，从而引发文化战争。 最近，在许多情况下，社会成员对亚文化持怀疑态度，因为他们不知道从中期待什么。 如果在亚文化的帮助下，一个人可以以不同的方式感知和表达社会的基本价值观，那么反文化就是个人矛盾和对社会主要文化样本的拒绝。 由于遵循主流文化模式的负面经验，个人产生了接受反主流文化价值观的愿望。 同时值得注意的是，反主流文化的矛盾价值观会引起社会长期的分歧。 有时反文化价值观通过媒体渗透到主流文化中，成为文化本身的一部分。 同时，对主流文化的影响既可以是正面的，也可以是负面的。 出于营销目的，研究占领市场中常见的亚文化很重要，因为忽视它们不仅会导致公司产品代表的无知，还会引起公开的不满。 一个例子是美国的一家商店，那里的大部分人口是西班牙裔。 营销人员决定用西班牙语在标牌和标牌上刻字，这赢得了许多游客的信任和忠诚。 因此，考虑到公司提供商品和服务的地区的亚文化特征，有必要不断监测亚文化的状态和动态。 24. 消费文化、其形成、发展动态 文化影响着各种人类活动。 有工作和生活的文化，经济和社会的文化，家庭关系的文化等等。 其中一种文化是消费文化——这是这个社会成员对特定社会中存在的整套消费品的普遍使用形式。 它包括关于消费者价值观和规范的信念，这些价值观和规范源于不断消费商品、消费者权利和义务而产生的消费和消费者习惯。 消费文化还包括客观和主观两方面。 消费文化的客观方面包括产品的特征、购买、销售的条件，即独立于消费者而存在的东西。 主观方面反映了个人对产品及其特性的态度，一个人如何感知产品并根据自己的口味对其进行改造。 一个人的消费文化会在某些因素的影响下发生变化（例如，当他移居另一个国家永久居留时）。 消费文化不能称为可持续现象。 它处于不断变化和再生产的过程中。 消费文化的动态表现在偏好、时尚、消费篮子的快速变化，以它们的呈现和解释的形式（通常有名望的东西很快变得过时等）。 消费文化配给由某些部分组成，例如： 1) 规范——社会中普遍存在的文化对一个人的行为规则和模式； 2）理想——令人钦佩的理想规范，但在当前和不久的将来都无法实现； 3) 样品——向买方推荐的最理想的行为模式； 4) 法律 - 一套行为规范和模式，载入立法行为。 侵犯权利需要承担责任，这也是立法规定的。 消费者的权利受到俄罗斯联邦法律的保护。 俄罗斯联邦 7 年 1992 月 2300 日第 1-XNUMX 号“关于保护消费者权利”的法律在这一领域最为重要。 该规范性法案确立了消费者（买方）对因商品（工作、服务）缺陷造成的损害要求赔偿的权利。 消费者有权根据自己的选择要求卖方免费消除缺陷、降低价格或在购买的产品质量不佳时更换。 对于侵犯消费者权益的行为，组织必须承担法律规定的责任。 25. 新商品（服务）投放市场及消费者对新商品（服务）的态度 任何公司，无论多么成功，迟早都会面临更新其产品或在市场上推出全新产品或服务的需求。 这是因为不断发展的竞争不允许制造商停滞不前。 总是有可能明天市场上出现的产品在性能方面会比以前的产品更好。 所有新产品可分为几组： 1) 世界级的新奇事物。 此类创新是专利发明，是形成新产品市场的基础； 2）新产品线； 3) 更新现有产品，赋予它们新的特性、修改包装、口味等； 4）扩大范围； 5) 重新定位——向新的细分市场提供商品。 在开发新产品时，分析市场的偏好并确保所构思的新产品在市场上有需求是非常重要的。 在开发创新产品时，营销人员应遵循以下工作阶段方案： 1）为新产品开发创意。 发展一个想法的出发点是现有的需求。 产品首先必须满足客户的需求。 需要确切了解自己目前缺乏什么的泳客； 2）考虑和选择的想法。 得出关于将产品推向市场的必要性的结论，分析所有可用的想法，并仅展示满足组织所有要求和能力（生产能力、财务储备等）的少数想法； 3）产品概念开发。 主要思想的选择：新产品应该比市场上已有的产品更好的品质，产品如何定位； 4) 商品在市场上的认可。 它涉及一项测试——发布有限数量的商品，以确定消费者对它的反应。 如果结果是肯定的，那么你可以进入最后一个阶段； 5) 制定产品推广策略。 为了使消费者能够接受新产品，必须满足以下条件： 1）产品的好处必须是明显的； 2) 新颖性必须满足消费者的喜好和需要； 3）一个新产品的使用和感知的复杂性应该很小； 4) 小部分使用产品的可能性（20 毫升样品瓶中的马桶水）； 5) 以消费者可以理解的熟悉术语描述新颖性的可能性； 6) 用户对新奇产品优点的认识。 26. 时尚与消费者行为 时尚在一定程度上影响着消费者的行为。 时尚是在社会上形成时尚与不时尚部分之间界限的社会过程。 也可以在社会上时髦与不时髦的人、时髦与不时髦的衣服等之间划清界限。在社会空间的所谓时尚部分，发生了一个快速变化的消费者喜好的过程。 时装模特（行为模特、服装模特、消费品模特）扮演着现代性和声望指标的角色。 在不时尚的部分，消费者偏好的变化要慢得多。 在这个社会，一种完全不同的选择产品的逻辑在运作——强调的不是这个或那个产品的声望和时尚，而是它的实用性、有用的品质和当下的需求。 大多数情况下，这种类型的人包括那些已经有自己的家庭并且收入不高的人。 如果一个人认为自己是一个时尚人士，他就会监控时尚的所有变化。 这些人参加时装秀是为了了解高级时装界的最新动态，并试图通过在昂贵的精品店购买时尚服装来追随它。 通常将时尚视为生活基础的人对事物的实用性不太感兴趣。 他们事先知道，也许几周后，这件事情的流行就会过去，结果证明它是不必要的。 通常，这些人（通常是年轻人）愿意花大笔钱来看起来很时髦。 这些买家的收入高于平均水平。 抵制时尚潮流的人忽视时尚工艺，注重功能性、实用性、产品质量等。 除了时髦和不时髦的人，最近还出现了一批新的消费者——这些人试图追随时尚，紧跟主流趋势，但他们也考虑到产品中的功能参数。 他们会更喜欢购买或多或少时尚的东西（不是过去五年的），但他们可以接受的参数（例如实用性、便利性、舒适性）。 针对这部分消费市场的公司需要考虑到这一点。 例如，在儿童食品中，需要提供有用性、维生素饱和度等，并作为时尚属性，提供在特定时期儿童中流行的卡通、电影等贴纸，作为礼物。 应该指出，时尚只能存在于人口社会阶层存在显着不平等的社会中。 27. 消费者文化研究 消费文化远非一成不变。 它通常随着时间的推移缓慢地发展和变化。 然而，有时在特殊情况下，消费文化可能会在相对较短的时间内发生重大变化。 发生这种情况的原因有很多：由于技术的快速进步、现有价值观之间的冲突（一种价值观最终变成另一种价值观）、来自另一种文化的价值观的影响，或国际事件。 营销经理不仅要了解和分析公司经营所在市场的个别细分市场的现有文化价值观，还要了解和分析整个社会新兴的文化价值观。 为了随时了解事件并了解哪些产品被消费更多以及为什么，以及哪些产品已经等待其消费者数月，有必要不断监测消费文化和消费者价值观的变化。 除了跟踪文化价值动态和消费文化本身的常用手段 - 消费者调查和收到的数据分析之外，有必要不断寻找获取客户信息的新方法，并对其进行分析，做出调整！ 到产品属性。 因此，观察和实地调查是研究消费文化特征的可靠方法。 观察是营销人员从人类学家那里借来的最重要的定性方法之一。 消费面板也是一种很好的质量方法。 根据消费者偏好变化的既定动态，邀请接受过一次采访的消费者在六个月、一年或其他时间段后重复采访。 此外，要研究消费文化的特征，可以使用内容分析。 这种方法研究在所研究文化的媒体和文学来源中反映的文化价值观和偏好。 研究人员会审查这些来源，以确定反复出现的问题。 通常很难追踪消费文化的变化，因为文化的影响并不总是被一个人所认可。 他以某种方式行事，因为这对他来说似乎很自然，尽管事实上文化传统如此牢固地固定在他的脑海中，以至于他甚至无法想象其他行为是可能的。 因此，对消费文化特征的研究成为营销发展这一阶段产品销售成功的重要因素。 28. 小组的概念及其分类 个人的行为会受到他工作、交流和互动的群体的极大影响。 通常，小团体具有特殊的影响力 - 2 到 35 人的小团体。 小团体与其他协会的不同之处在于，小团体的成员彼此密切互动，他们要么是出于共同的目标，要么是出于共同的利益。 工作集体、家庭、朋友的陪伴——这一切都可以称为一个小团体，很大程度上影响着个人的行为。 可以区分小团体的某种分类。 根据小群形成的自然程度，区分自然（真实）小群和名义（形式）小群。 名义上的小团体包括出于必要而联合起来的团体，为了进行某种实验等。属于这种类型的团体的人不是为了共同的愿望和目标而团结起来的。 通常，这样的小组不会长期存在，直到达到该小组会议的一次性目的。 实际组与名义组相反。 这些群体中的人的需求彼此相似。 他们要么通过共同的目标或利益，要么通过家庭和友好的关系团结在一起。 一个真实群体的一个例子是一个家庭或亲密的朋友圈子。 到存在的时候，暂时的小团体和稳定的小团体是有区别的。 临时小群的存在时间受到一定限度的限制，稳定群的特点是它们存在的恒定性。 临时组的一个示例是一组营员。 一个稳定的小组的一个例子是一个家庭、一个工作团队、一个学生团体。 根据新成员加入小组的可能性程度，区分开放和封闭小组。 还有正式和非正式的小组。 正式团体是在特定组织内运作的团体。 正式小组的目标由该小组或整个组织的负责人设定。 非正式的小团体包括基于共同利益的人们自愿结社。 在正式小组（组织中的一个部门）的框架内，可以形成非正式小组（例如，一群足球迷）。 也有参照组、非参照组和反参照组。 第一种类型包括其成员共享其价值观的组。 非参考群体的特点是对个人的一般群体意见的关注度和价值较低。 而反参照组的成员不仅无视该组的意见，还反对。 29. 参考组 参考群体是一个群体，其观点、价值观、态度和信仰可以影响消费者的购买决定。 参考群体唤起了一个人的某种思维方式，不仅影响他作为消费者的行为过程，而且影响他的任何生活情况。 研究这些群体对个人的影响不仅对于研究购买时的消费者行为很重要，而且对于获取有关潜在客户生活方式的更多信息也是必要的。 如果营销人员能够了解参考群体如何影响个人，他们就可以管理这种影响并将其用于自己的目的。 根据各种分类标准，参考组是： 1）初级。 这些群体对个人的影响最为明显。 这些团体的成员是这样的人，他们的意见可以根据自己的要求高于自己的意见。 通常，一个人经常与这个群体交流，与群体成员的互动几乎是连续的。 这个群体的一个例子是消费者的家庭。 研究这一群体的影响力需要营销人员最大程度地关注，因为最终的购买决定取决于它； 2) 次要的。 在这样一个群体的影响下做出的决定也意味着与消费者的持续不断的接触，但是，这种影响发生的程度较小。 这样的群体包括，例如，专业组织、工会和其他协会； 3) 志向团体。 个人试图将自己与这个群体的成员联系起来。 他接受这个群体的规则，在他试图遵守群体规范和价值观的一切事情上。 一个人认为接近这个群体是有声望的、有价值的，因此他努力将他的“我”显化为这个志向群体的“我”； 4) 解离基团。 相反，一个人试图尽可能少地接触这些群体，因此与这个特定群体相关的任何记忆、联想都会使他产生不愉快的情绪。 它可以是各种非正式团体。 一个人不仅不接受这个群体的价值观，他还积极地拒绝它们并试图与之抗争； 5) 正式团体。 这些团体的规则是结构化的，在相关文件中进行了描述，并且必须被团体的所有成员接受。 但是，遵守这些价值观的愿望取决于一个人的个人动机，他自己有多想遵循这些标准。 这种公共协会的一个例子是基于政治理由成立的政党； 6) 非正式团体。 规范不那么结构化，小组内的交流不是根据规则进行的，而是面对面的。 30. 意见领袖、团体规则、一致性 通常，个人的消费行为会受到某些领导者意见的影响。 领导者是其观点、价值观和信仰得到他人有意识和自愿认可的人。 某个领域的领导者的意见对于某些细分市场极为重要。 这就是为什么研究领导者如何以及为什么影响客户意见以管理消费者行为很重要的原因。 所有的意见领袖都有一定的特点。 首先，是参与。 如果我们考虑某个领域，其中的领导者将是一个在该领域有足够知识的人，在该领域拥有丰富的经验。 比方说，在院子里走来走去的孕妇中，分娩和准备领域的领导者将是一个已经有3个孩子的女人。 她将根据她在这些领域的知识和经验为其他女性提供建议。 由于她的丰富经验，她将被倾听。 意见领袖也具有创新的特点。 这意味着意见高于他人意见的人总是对创新持积极态度，他们的观点不会保守。 这些人通常社交活跃，善于交际，有很多朋友和熟人，过着充满活力的生活方式，性格开朗，而且他们的观点和判断也很独立。 应该注意的是，一个人可以在一个领域成为意见领袖，同时在另一个研究和掌握较少的领域寻找这样的领导者。 通常，信息的接收者（其意见取决于领导者的意见）属于同一人口群体（就性别、年龄、生活方式而言，这些人将大致处于相同的位置）。 为了让领导者自己想成为其中之一，动力是必要的。 如果是，领导会积极宣传他的意见。 基本激励要求： 1) 参与。 领导者就特定主题发起对话的倾向与他对特定主题的参与程度成正比。 例如，一个购买了新护肤品的女孩只是想与她的朋友分享她使用这款面霜的压倒性体验； 2）在自己眼中的高度。 例如，员工购买并掌握了一门新的组织技术学科，然后将他的专业成就告知同事，同时在自己眼中高耸入云； 3）关心他人也可以激励一个人与亲人分享他们积极或消极的经历； 4）顺从。 即使在个人意见与团体意见相矛盾的情况下，团体成员也倾向于同意团体意见。 31. 参考组对消费者行为影响的特征 参考群体以不同的方式影响消费者的行为。 对消费者的影响主要有几种类型： 1) 信息性的； 2) 监管； 3）价值导向。 每种类型的影响都以其强度和影响时间为特征，因此营销人员需要深思熟虑地研究每种类型的影响。 让我们描述每种类型的影响。 信息影响体现在群体告诉，告知消费者它在体验中从产品中学到了哪些价值。 例如，一个家庭购买了一张沙发，对其质量、可靠性等感到满意。她与另一个家庭分享了她使用沙发的印象，以及所用产品的特点。 收到信息的家庭变得更加确信有必要购买这种特殊的沙发。 当在广告、标签、目录中很难通过观察或描述产品来评估产品的特性时，即仅在使用中才能体现其质量时，信息影响最为显着。 然后，消费者通常会听取已经尝试过产品的人的意见，这可以成为决定性的。 这一原则被称为社会证明原则。 规范影响更为明确。 影响的本质归结为个人遵循特定群体中存在的原则和规范。 同时，个人遵守规范并不总是出于他自己的自由意志，而是为了某种奖励或为了避免因违反群体规范而受到制裁和罚款。 同时，群体规范影响的重要性和强度被降低为使用或违反规范的奖励（或制裁损失）的重要性。 以价值为导向的影响（价值表达或认同）。 这个人自己想接受群体的价值观。 通常，遵循参照群体规范的主要目标是希望改善在他人眼中的形象或自尊。 同时，群体作为一种价值理想为一个人而行动，这是个人所向往的。 他接受小组的任何规则，绝对确定它们是正确的。 每个人都会经历各种各样的影响。 通常，不同类型的影响可以促成一种产品的选择。 营销人员需要找出一个人在选择特定产品时的影响力，并尝试使用某些机制来影响它。 32. 透视标准化的本质 参考群体的影响在营销中非常成功地用于控制消费者行为。 为了正确利用群体的影响力，首先要考虑这种影响力应该在多大程度上、以什么形式以及针对哪些消费者进行营销。 该方案允许您根据消费者行为的具体情况开始此类分析。 营销人员有机会利用参考群体对个人的一种或多种影响：信息、规范、价值导向。 参考群体在营销组合开发中的影响可用于确定产品的特性、确定其最终价格、销售地点和促进销售。 这种营销组合在“产品”、“价格”、“地点”、“促销”等英文变体的第一个字母之后被称为“4P”。 很多时候，参考群体对购买过程的影响以顺从的形式发生——一个人的意见、想法和判断从属于群体意见、想法和判断。 一致性经常用于在家为一群邻居销售产品的实践中，当一群熟悉的人聚集在一起时，在精心编写的演示文稿的影响下，其中一个听众表现出购买产品的愿望，其他人认为他们不应该比准备购买产品的人差。 因此，希望购买这种产品的人数正在增加。 其余的只是在邻居面前看起来像白乌鸦，当然，他们也将被迫购买提议的产品。 在各种公开会议上为公众需要收集捐款的过程中使用了同样的墨守成规的效果。 在以一种或另一种方式影响决策的人的会议上，顺从主义也用于提交组织内项目以供批准。 大多数现代广告信息的发展也是基于参考群体的影响。 电视广告的情节中，家庭主妇被描绘成快乐的炉灶守护者，旨在在家庭主妇中形成理想的形象，这可以通过这种特殊的产品来实现。 运动服、香烟、咖啡、口香糖等物品的广告是基于价值影响力的，当观众认为自己是一个自信、健康、美丽等的人时？”，-其含义是确保消费者认为自己是这个群体的成熟成员，肯定会使用这个产品。 33. 家庭和家庭 家庭和住户在消费者行为研究中很重要，因为家庭成员通常是购买者为获得即将购买的建议而首先联系的人。 考虑家庭及其类型的概念。 一个家庭包括一个住宅中共享一个共同家庭的所有居民。 家庭是80%以上消费品营销的主要消费单位。 所有家用电器（电视、熨斗、冰箱）、家具、房地产、食品和公寓护理产品都是由家庭而非个人消费的。 这使消费者行为的研究变得复杂，因为一个人对偏好的看法总是受到其他家庭成员的看法的影响。 因此，有必要研究的不是 1 人，而是 3-4 人甚至更多人的行为，这取决于家庭的大小。 还应该注意的是，每个家庭成员的消费模式、价值观和偏好往往是相互依存的，因为购买某种产品会减少一个人的预算，而是整个家庭的预算。 因此，例如，购买一辆昂贵的汽车意味着未来几年去国外度假的机会减少。 比较“家庭”和“家庭”的概念，我们可以说它们是不同的，尽管有时它们可以互换使用。 可更换。 但是，家庭是由两个或两个以上有血缘、婚姻或收养关系并共同生活的人组成的群体。 一个家庭可能没有血缘兄弟（例如父子）。 它可以是一个公共公寓，人们出于需要而住在一起。 尽管如此，这样的群体也属于家庭。 有一个核心家庭的概念——一个由父亲、母亲和孩子共同生活的群体。 这是一个标准的家庭。 这种类型的家庭有几个变化。 这可能是与父母之一的家庭，由于父母离婚、父母之一离开家庭或他的死亡而形成。 还有一个大家庭——这是核心家庭和其他血缘亲属（祖父母、叔叔和阿姨）。 这样的家庭通常在东方国家形成，它们在俄罗斯很常见，但在美国并不典型，因为个人主义精神在这里盛行，每个人都喜欢独立生活，不与家庭联系在一起。 家庭在作为消费者的年轻一代的社会化中起着决定性的作用。 家庭家庭是向下一代传递价值观和态度的主要机制。 34.以家庭为消费单位 营销中的家庭概念可以从两个不同的角度来看待。 一方面，家庭是一种社会制度，即关于家庭成员应该如何生活和相互交流的一套信念、规范、态度、价值观、期望。 这是一种规范家庭成员行为的机制。 另一方面，家庭是一个小社会群体，其成员通过婚姻和血缘联系在一起，是一个教育年轻一代并将如何在家庭中生活、使用什么物品的知识传授给这一代人的社会群体。 ，如何管理家庭预算等 e. 家庭是购买必需品的中心。 它规定了购买商品和服务的消费规则。 家庭消费主要是集体消费，不包括家庭成员个人使用的东西。 所有购买都来自一般家庭预算。 商品和服务是集体消费的（例如住房、公用事业、汽车、家具、家用电器、书籍、食品等）。 共享消费可以节省大量现金，从经济角度来看，家庭消费比个人消费更有效率。 家庭是消费社会化体系中的初始环节和主要环节。 在家庭的框架内，孩子们第一次学习到什么、如何消费、如何辨别真假等。家庭成员的互动受到法律和习俗的约束。 每个家庭都有自己独特的特殊氛围。 家庭成员在家庭中感到安全。 每个家庭都有一定的经济潜力，这为其提供了许多机会（在购物领域）和限制。 不同的家庭，取决于许多因素（如：家庭内部的关系、家庭成员的自我表现、家庭的社会地位）有不同的机会。 家庭领域有一定的价值观和信仰，这些价值观和信仰在日常生活中被引导，包括消费。 因此，了解个人消费者行为的关键往往不在于分析他自己的习惯、观点，而在于了解他的家庭中发生的过程。 通过对家庭的分析，个人的偿付能力、性格以及他的品味和习惯的出现等领域的知识变得可用。 因此，家庭中的消费者决策是在整个不可分割的家庭领域的压力下做出的。 因此，做出购买决定的中心不是个人，而是他的家庭，有自己的价值观、传统、历史。 35. 家庭生命周期 为了能够胜任地将家庭消费行为的偏好和特征知识作为消费单位，有必要了解家庭在购买时或预购买过程中处于生命周期的哪个阶段. 有一个家庭的生命周期的概念，它是指一个家庭在其发展过程中从其创建的那一刻到其存在的结束所经历的一组个体阶段。 根据研究，区分了生命周期的 8 个主要阶段。 单身汉。 大多数情况下，这些人是 30-35 岁以下的年轻人和女孩，与父母分居或与父母同住。 与父母同住的消费者的偏好集中在个人护理产品、娱乐和休闲用品上。 反过来，没有父母生活的年轻人更喜欢家居用品（家用电器、家具）。 没有孩子的年轻家庭。 当第一阶段的年轻人决定结婚时，他们就成为了一个家庭。 收入翻倍。 没有孩子可以让你花更多的钱来安排家庭舒适，购买更昂贵的衣服。 作为一项规则，在这个阶段，许多家庭都会做出关于国外假期和旅行的决定。 “全巢1”。 有 6 岁以下儿童的年轻家庭。 消费者行为偏好集中在婴儿服装、婴儿食品上。 大部分钱都花在了孩子身上。 休息被照顾孩子的时间所取代。 “全巢2”。 父母年龄在 35-60 岁之间的家庭，儿童从 6 岁起构成年龄段。 青少年服装、口香糖、自行车、体育用品经常在这个阶段购买。 儿童运动营和娱乐营的优惠券很受欢迎。 “空槽 1”。 这包括不能或不想要孩子的中年人，以及前婚子女不再与父母同住的再婚者。 节省时间的家庭服务被消耗。 《空巢2》。 它包括老年夫妇。 户主年龄超过 64 岁，有机会继续工作，但大多数情况下配偶已经退休。 在医疗服务、药品、住房条件、营养方面存在需求。 这个小组有很多时间，但不是很有偿付能力。 单亲 2：家里有孩子的单亲。 该组由 35-64 岁的单亲父母组成，通常有 8 岁以上的孩子。 养老金领取者。 他们在医疗服务、娱乐领域的需求增加了。 由于其中一位配偶的去世，常常感到孤独。 36. 家庭和家庭结构的变化 在过去的几十年里，所有发达国家的家庭结构都发生了一些变化。 让我们以西方国家，特别是美国为例，考虑家庭结构的变化趋势。 在美国，传统家庭数量的增长低于家庭总数的增长。 在这种情况下，传统家庭将是一个成员有血缘或婚姻关系的家庭。 家庭包括民事婚姻的人，以及居住在同一居住区（旅馆、公共公寓等）的人。 因此，家庭作为传统社会单位在家庭结构中的份额正在下降。 所以，据统计，1970年代以后。 非婚、非血亲、非收养的人组成的家庭增加了1,5倍以上。 1980 年以后，这些变化发生的速度要慢得多。 但尽管如此，趋势依然存在——非家庭家庭、单亲家庭和单身人士的数量稳步增加，而双亲的传统家庭则小幅增加。 2004 年，家庭家庭占美国家庭总份额的 68%，完整家庭占 51,5%。 在工业化国家，离婚人数正在稳步增加。 普通法婚姻的数量正在增加，而登记结婚的人数正在下降。 人口调查显示，有很大比例的年轻人不打算在不久的将来组建家庭，因为他们认为家庭会损害职业发展。 在民事婚姻中团结一致的人也不打算生孩子，至少在未来 5 年内。 这一切都表明，美国人口中大部分是没有自己家庭的单身人士。 同性恋夫妇在美国越来越受欢迎。 家庭结构和女性角色发生了变化。 以前大多数妇女做家务（洗衣、做饭、打扫卫生），而现在，随着服务业的改善，这些工作可以由专门机构承担。 现在女人有了更多的空闲时间，她们急于追求事业，挣到和男人一样的钱。 同时，男女劳动参与系数趋同。 尽管在所有年龄组的男性人口中，就业男性的比例都超过了女性，但近年来这些指标的差距正在急剧缩小。 37. 影响家庭（家庭）购买的因素 家庭（家庭）购买受到多种因素的影响。 第一个因素是家庭的行为。 家庭购物行为只能通过检查所有家庭成员的行为来评估。 毕竟，一个家庭是一个人的集合（群体），每个成员的决定都体现在整个群体的决定中。 在考虑家庭购买时，应牢记其成员在两个主要方向上进行购买：个人使用和整个团体的利益。 在将家庭作为消费群体进行研究时，应特别注意社会学指标，包括：凝聚力、适应能力和沟通能力。 家庭凝聚力是其成员之间存在的情感纽带。 这一特征表明了家庭成员相互之间的信任和亲密程度，表征了家庭成员的团结或分离的感觉。 适应性是一个家庭改变其成员责任、改变角色和购买时影响程度的能力。 这些变化发生在家庭存在的不同阶段。 沟通是在这个亲属系统中产生和存在的家庭成员的积极和消极情绪。 家庭成员对彼此的积极情绪使他们能够在彼此之间分享需求和偏好，这有助于发展和建立积极的关系，并提高家庭沟通的水平。 家庭成员的积极情绪技能包括：同理心、倾听的能力、帮助和支持亲人的愿望和愿望。 消极的沟通技巧对家庭成员之间建立相互理解和互助有负面影响，显着降低整个家庭的沟通水平。 家庭成员的消极情绪技巧包括：口是心非、对行为过分和不合理的批评、强加自己的意见。 第二个因素是家庭的购买决定。 在任何家庭中，其成员之间都分布着工具性和表达性的角色。 家庭购买决策有 5 个主要角色：发起者、影响者、决策者、购买者、用户。 一个家庭成员可以同时扮演多个角色。 配偶做出的决定可分为 4 大类： 1) 由每个家庭成员独立做出决定，无需共同讨论； 2) 决定主要是在丈夫的影响下做出的； 3) 决定主要是在妻子的影响下做出的； 4) 双方共同做出决定 38. 家庭成员在购买决定中的作用 家庭决策不同于个人决策。 主要区别之一是在几个人之间做出购买决定时的功能分配。 为了管理产品在市场中的位置，营销人员必须知道家庭如何做出购买决定，产品将如何使用，在创建产品时必须考虑家庭角度的哪些偏好。产品。 在做出购买决定时，家庭成员会扮演多个角色，当购买不同的商品时，这些角色会在家庭之间发生变化——根据情况，可以由丈夫、妻子、孩子或家庭其他成员来扮演。 一个角色有时可以由几个家庭成员同时执行，或者相反，一个人可以组合多个角色。 因此，考虑家庭成员的主要角色： 1) 发起者（信息的收集者）。 这是对产品最感兴趣的人。 他意识到这一点并收集有关货物属性的信息。 他在家人中发起了关于可能购买的讨论。 信息的收集发生在外部渠道（媒体、熟人等）和内部渠道（吸引一个人的记忆、情感、对潜在购买的感受）。 通常，购买产品的意图的严重性将取决于该角色的执行者的热情。 一个人收集的有关建议购买的信息越可靠和准确，家庭其他成员也就越有可能想要购买该产品； 2) 影响者 - 影响所考虑的标准和产品或品牌的评估属性范围的人。 他的意见得到家庭所有其他成员的考虑； 3) 解决者——做出最终决定的人。 通常，在他身后有一个财务选择，家庭钱将如何以及用于什么商品。 如果父亲在家里挣钱，那么很可能就看他买不买东西了； 4) 买方——直接购买产品的人； 5）用户——实际使用产品的人。 在做出购买决定时必须考虑到他的偏好，因为他将评估产品的特性、质量以及是否适合其预期用途。 营销人员必须与家庭中的所有角色建立互动，因为每个家庭成员都有不同的意见，这会影响是否购买产品的最终决定。 还需要确定谁扮演特定角色（老一代或儿童），并在此基础上构建您的广告活动。 39. 性别消费模式 性别（社会性别）是不同性别的代表在特定社会社会中最常使用的行为模型。 在这个模型的基础上，人们的行为形成了，社会的刻板印象也形成了，这些刻板印象从出生就被灌输给孩子，并贯穿他的一生。 社会的性别结构强烈影响消费市场的细分。 向最终用户提供产品的公司通常有明确的性别定位：面向女孩的产品、面向男孩的产品、面向女孩和男孩的产品等。 目前，每个现代社会都在创造和强加自己的“真男人”和“真女人”模式，它们必须具有一定的特征。 这些特征的基础是道德、法律、广告、媒体等。为了对应男性和女性的刻板印象，个人使用服装、鞋子、发型、个人护理产品、生活方式、言语、步态、休闲活动的风格。等等。在不同的文化中，从一个时代到另一个时代，形成了社会自我肯定的女性和男性模式。 男模的特点是以力量（体力和智力）为基础的，在性别模的压力下，不断地表现出来——这是男人在体力和社会力量上拥有优势的渴望。 即使是男孩，他们也会去体育俱乐部，他们对汽车很感兴趣。 随着年龄的增长，社会力量的作用越来越大，那就是为家人的生活筹集资金，确保其安全，保护它。 反过来，女模特的特点是软弱和美丽。 弱性别的模式也有相当明确的定义，并被赋予了自己的特点、特点和局限。 媒体和艺术也可以作为构建弱势性别模型的工具。 这种模式的基础是女人应该是柔弱而美丽的。 女性（弱点，美丽）与男性（力量，智慧）相对。 如果一个男人仅仅凭借他的男性身份来表达自己，一个女人就被迫通过美丽来表达自己。 为美而奋斗正成为女性成功的重要因素。 需要以美丽的形式养活自己的另一个因素是男人的斗争。 由于女性在数量上超过男性，争取“好”丈夫成为许多女性生活的主要目标。 为了确保孩子得到提供和保护，女性必须以外表吸引男性。 在所有面向女性的面霜、衣服和个人护理产品的广告中，重点都放在了美丽和吸引力的因素上。 40. 消费者社会化 形成未来消费者的过程发生在家庭和家居环境中。 消费者社会化是将技能、知识、态度和文化价值观从老一代传递给年轻一代的过程。 通常，消费者社会化发生在核心（或大）家庭中。 需要考虑消费者社会化的内容和方法。 学习社会化的内容分为与对象直接相关和不直接相关。 与学习直接相关的方面是与购买和消费过程直接相关的方面。 例如，父母教他们的孩子特定的技能：如何购买、如何比较类似的产品和品牌、如何更好地管理他们的钱。 直接相关的方面包括商店、产品、品牌、供应商、销售的知识，以及有关广告渠道和媒体、促销和促销的信息。 消费者社会化的内容，并不直接相关，在于购买动机和消费者行为的发展。 这是鼓励人们想要特定商品和服务的知识。 此外，这些知识允许潜在消费者（年轻一代）评估产品和品牌。 品牌声望信息虽然对实际购买并不重要，但对于决定购买和购买什么很重要。 家庭中的消费者社会化有几种方法。 根据父母（或其他年长亲属）在消费者社会化过程中的参与程度，区分以下方法： 1）器乐训练是父母或家中长辈对孩子的严格指导，使他们有一定的行为举止。 家长指导可能包含选择产品及其使用的规则； 2) 建模是一个人对老年人行为的无意识重复，是他的消费行为模型的复制。 这种社会化发生在观察他人的过程中。 还有根据儿童消费行为的独立程度等标准对消费者社会化进行分类。 根据命名标准，区分以下方法： 1）观察是通过对他人行为的视觉感知来教孩子消费行为； 2）联合购物是亲子联合购物之旅过程中消费者社交的一种方式； 3) 直接体验是一种通过他们作为独立购买者的亲身经历来教导儿童消费行为的方法。 41. 研究家庭对消费者行为的影响 营销人员使用工具和表达角色研究和描述家庭成员和其他群体的行为。 工具性角色（也称为经济性、功能性）涵盖文书工作、购买条件选择、时间等功能。表达性角色是做出购买决定的情感支持，此类角色归结为表达家庭的情感需求，它的价值观和偏好。 在构建广告和营销传播时，必须考虑工具和表达角色的特殊性。 交流更多地面向工具角色的载体。 事实上，沟通的构建和广告信息类型的选择应该考虑到表达角色的载体，因为正是他们推动了其他家庭成员的情感和欲望。 即使工具角色持有者不同意购买任何产品，表达角色持有者也可以设置家庭成员，例如，将金钱问题归结为背景（信用，延期）并且仍然进行购买。 在产品中，不仅要考虑功能优势（技术参数），还要考虑对产品的整体感知很重要的外观、美学特征。 例如，在选择吸尘器时，男性主要以功率为导向，而对于女性而言，形状、大小、颜色等因素不亚于功率。 事实证明，女性更喜欢更有吸引力（舒适、美观）的真空吸尘器，而不是功能强大但一点也不吸引人的设备。 根据意见优势的标准，家庭配偶作出的决定可分为 4 大类：几乎总是由丈夫主导的决定、由妻子主导的决定、共同和自主的决定。 “男性”的决定包括购买复杂的家用电器、电脑，而女性则主导购买食品、家庭护理用品和儿童服装。 联合决策包括选择联合休闲、度假、购买家庭所有成员使用的家用电器（冰箱和电视）的形式。 自主决定包括购买女鞋、珠宝和个人感兴趣的物品。 家庭成员在决策中的互动取决于他们对特定产品领域的专业化和兴趣（参与）。 一个人对特定购买越感兴趣，他就越有可能使用所购买的物品，这个人对决策过程的影响程度就越大。 42. 影响消费者行为的心理因素 已经证明，人类行为在很大程度上取决于一个人如何看待一个情况，他如何理解它。 为了了解消费者如何响应通信信息（广告、产品促销）、他与产品的关系及其属性，您必须首先了解一个人如何看待产品。 感知过程包括从环境中选择信息、构建接收到的信息、解释和再现这些信息的阶段。 重要的是要了解感知过程不仅取决于外部因素（商品），还取决于一个人的内部信念、价值观、态度和过去的经历。 影响一个人对特定情况的感知的三个主要因素： 1) 本人（他的信仰和观点）； 2）感知过程发生的情况； 3) 感知对象、其外观、性质和显着特征。 分配感知过程中出现的常见错误： a) 刻板印象。 一个人倾向于用刻板印象来解释新现象。 分配性别刻板印象（按性别——女人应该是弱者等）、职业和种族刻板印象； b) 其他人的意见：一个人只能因为其他人的想法不同而改变他的想法； c) 糟糕的经历。 如果一个人曾经在某种情况下有过负面经历，那么类似的情况会使他产生负面情绪。 学习（或获得经验）也会影响消费者的行为。 例如，如果有一天顾客购买了某品牌的好电视机，并且对它感到满意，他就会断定该品牌的所有产品都是高质量的。 还会涉及到记忆因素。 动机是一个多方面的现象，但在规划营销概念时必须考虑到它。 根据 A. Maslow 的广泛需求理论，一个人有五个基本的需求层次，它们以金字塔的形式分布。 生理需求处于最低层次：食物、睡眠等。第二层次——安全需求（生理和心理），第三层次是社会需求（交流、归属感），第四层次——安全需求。尊重和认可的需要，在最后一个层次是最高层次的需要——自我提升和成长的需要。 在向市场提供某种产品时，您需要了解潜在消费者的需求水平。 43. 动机在消费者行为中的作用 世界上发生的所有社会经济进程都是基于需求的。 一个人一生都会经历需求。 人类需求的结构是极其复杂和动态的。 由于世界上没有完全相同的人，也就不可能有相同的需求集合，因此研究消费者需求的动态几乎成为营销人员的主要任务。 需求可以是生物性的或心理性的。 以营养为基础的需求包括对食物、水、住所、温暖或寒冷、睡眠等的需求。这些需求与人的身体感觉有关。 有心理基础的需求包括尊重、成长、认可、爱、友谊等需求。这些需求与生理感觉没有任何关系，但是当它们得到满足时，一个人就会有一种普遍的舒适和满足感。 动机在消费者行为中的作用不能被高估。 有必要了解动机的过程是如何发生的，动机如何影响消费者的购买决定。 所以，首先一个人有需要。 需要是需要产生的基础。 例如，一个人想喝酒。 这是生理需要。 如果需要不违反文化规范，那么它就变成了需要。 喝水的需要变成了一种动机。 例如，消费者受到附近商店出售的一瓶干净水的激励。 如果消费者的动机得到外部刺激的支持，在包装上写下水的令人愉悦的味道及其用途，那么消费者肯定会购买。 然而，在实践中，并非所有事情都变得如此简单。 通常很难准确地确定目标细分市场的消费者有什么需求。 因此，在不发达国家，主要的普遍需求将是对粮食和安全的需求。 这些国家的居民可能会受到产品价格低廉、其可重复使用的可能性等的激励。在发达国家，情况则不同。 当地居民的需求更高。 这是沟通的需要，是尊重和自我提升的需要。 人们认为，社会发展程度越高，该国居民的需求水平就越高。 因此，在国家发展水平被认为很高的美国，尊重、认可和增长的需求占主导地位。 对可以增强买家形象的名牌商品的需求不断增加。 因此，激励机制是确定营销策略的基础。 44. 消费者动机的结构 与购买产品有关的消费者行为是由许多动机决定的。 有些动机是可以理解的，不需要营销人员额外研究。 例如，购买电脑的主要动机是其大容量的内存、多功能性等。这些动机处于消费者行为的表面，被称为声明。 可以说，所陈述的动机是基于商品的特性。 然而，消费者常常有他不认识或可能不知道它们存在的理由。 这些动机被称为潜在的或隐藏的、隐含的。 例如，当购买昂贵的西装时，陈述的动机是舒适和简单，但不可告人的动机是：“这件西装表明我是一个成功的商业女性。” 潜在的动机往往没有得到社会的充分认可，因此买家也不愿意承认它们。 年轻人中最常见的潜在动机是动机：“所有时尚女孩（男孩）都穿这样的T恤”，即青少年想要成为时尚男人的愿望是隐藏的，而不是在人群中脱颖而出。 购买某种产品不能只受一个动机的影响，通常，消费者会在公开动机和潜在动机之间经历一场斗争。 如果一个实际的人更喜欢陈述的动机，那么一个具有主要心理需求的人更有可能遵循他们的潜在动机。 消费者动机的结构异常动态。 一个人的动机会随着时间的推移、换工作、结婚、离婚等发生巨大的变化。还需要注意的是，动机的结构可以是补偿性的，即其中一个动机强度的不足会被强度暂时补偿。另一个动机。 然而，这种补偿关系不可能永久存在，因此，在创建产品的概念（其主要品质、特性）时，有必要尽可能多地考虑潜在的消费者动机。 与社会主流文化相一致的动机通常更容易被陈述。 营销人员的任务是确定影响目标市场的消费者动机的整个结构。 所述动机相对容易确定。 通过调查消费者，可以非常准确地确定购买特定产品的原因。 然而，由于潜在的动机，一切都变得更加复杂。 如果消费者不想承认别有用心，营销人员只能猜测他们，而别有用心有时是决定性的。 45. 需求类型及其满意度 从出生开始，一个人就需要某种东西。 需要的概念不应与需要的概念相混淆。 如果需要是一个人内心对某事需要的感觉，那么需要在本质上就更加个人化了。 例如，一个人觉得需要喝干净的水，而美国人更喜欢喝可口可乐。 需求很大程度上取决于一个人所处的文化环境。 一个人试图将他的需要转化为符合社会道德原则的需要。 根据亚伯拉罕·马斯洛的理论，人类的所有需求分为5种。 同时，一个人在身体感觉层面上产生的最低需求是生理需求。 每个人只有在吃饱、休息等情况下才能正常运作。因此，所有人，不分性别、年龄、居住地，都会体验到对食物、睡眠、休息等的需要。第二个层次是安全需要. 同时，安全感可以是生理上的，也可以是心理上的。 心理安全是通过向消费者提供保修、如果产品不符合购买者期望的退款能力等来提供的。物理安全是由例如在家中安装钢门、汽车警报器和火灾探测器的公司提供的。 每个人都希望受到保护，所以很多公司在他们的广告中成功地运用了这种需求（“我们会保护你”、“我们会让你感到安全”）。 还有一大群社会需求。 几乎没有人不想拥有朋友、支持者、感觉自己是团队的一员。 所有这些都是归属感（友谊、爱）的需要。 社会也需要尊重和认可。 强调消费者地位的知名商品满足了这种需求。 需求金字塔中最高的是自我提升和成长的需求。 在满足了所有较低的需求之后，一个人想要进一步发展。 各种培训中心、培训计划、关于自学和自我提升的书籍都满足了这一需求。 在俄罗斯，需要一个家庭，家的舒适是很普遍的。 着眼于此，许多家庭用品制造商在广告中使用了幸福的家庭主妇的形象。 理想的家庭被描述为拥有一位年轻漂亮的母亲、一位充满爱心的父亲和两个经常玩耍、奔跑和玩乐的孩子。 46.消费者参与 消费者参与正在成为决定消费者行为的主要因素之一。 区分消费者参与购买过程和参与广告传播和产品促销手段。 一般而言，参与度显示了在选择产品和观看广告视频的过程中的兴趣程度、情感体验。 在销售点参与选择产品的过程是由许多因素决定的。 主要因素是对使用产品本身的兴趣。 例如，如果丈夫让妻子购买钓鱼设备，她宁愿买卖家建议她的东西，或者只是买她最先看到的东西。 这是因为她对使用该产品不感兴趣。 此外，对产品的认识会影响参与度。 如果一个人已经进行了搜索产品信息的工作，知道它的特性，那么他在选择过程中的参与将会增加，因为他有能力选择一个产品。 除了意识和兴趣之外，参与度还受到消费者购买时的情绪状态或他的身体状况的影响（饥饿、疲倦、困倦 - 参与度降低；快乐、快乐、好心情 - 参与度增加）。 广告还需要消费者参与。 大多数商业广告相互竞争以增加对广告过程的参与度。 如果一个人对广告产品的产品类别感兴趣，这称为持续的或持续的参与，而此时准备购买产品的状态称为情境参与。 情境参与也受到信息噪声的影响。 例如，如果在正在维修的房间里观看电视广告，那么很可能会减少消费者的参与，广告也不会产生预期的效果。 参与广告也受到广告领域刻板印象的影响。 因此，在俄罗斯有一种刻板印象，即所有广告商品都没有广告属性。 广告出现在大多数消费者的脑海中，并不是作为获取客观信息的手段，而是作为向人们施加压力并迫使他们购买这种或那种产品的一种手段。 因此，今天，当人们厌倦了侵入性广告时，只能通过寻找替代的广告方式来增加参与度，主要用对消费者有用的信息来填充广告等。 47. 动机研究方法，个人价值测量 为了促进研究消费者动机动态的任务，已经开发了某些方法，可以让您跟踪消费者动机及其价值观的变化。 研究动机的主要方法组如下。 基于消费者协会的方法。 这些方法包括词汇关联法和词序关联法。 第一种方法是基于这样一个事实，即消费者（研究过的）对给他的词的反应是联想，即他想到的第一个词，而主要词（联想应该表明消费者对它的态度）感兴趣的问题）应该与普通的、不具约束力的问题混合在一起（你是女人吗？你住在莫斯科吗？最喜欢的颜色？）。 第二种方法的不同之处在于，消费者在响应研究人员给出的单词时，不是用一个单词而是用一系列单词来响应。 终止方法。 这组方法还包括两种方法。 句子完成方法是基于消费者独立完成短语的能力，其开头由研究人员提供给他。 消费者以结尾形式给出的短语为研究人员提供了很好的分析基础，因为它们反映了消费者对给定问题的个人态度。 同时，消费者不受语言的限制，可以说他的想法，而不是他们想从他那里听到的。 故事完成方法也很丰富。 给消费者一个他必须完成的故事的开始。 这种方法反映了对问题更广泛的看法。 焦点小组法。 当需要确定对某个主题的一般（群体）意见时，通常会使用此方法。 首先，焦点小组的组织者聚集了 8-10 人——潜在的或现有的消费者。 这些消费者通常属于同一年龄段，有共同兴趣等。接下来，形成一个需要被邀请人回答的问题列表。 在讨论过程中，焦点小组的组织者或一个特殊的人（主持人）让人们参与争论，对话，在此期间，每个焦点小组参与者的答案都会被揭示出来。 通常，讨论过程会记录在视频中，然后进行分析。 一个成功的焦点小组，有几个要求：参与者不能相互熟悉，以免意见对彼此产生影响，另外，不能允许所有参与者同时发言。 也有必要监控焦点小组参与者的手势和面部表情，因为非语言语言可以传达很多关于消费者的想法。 48. 人格理论及其在营销中的应用 有几种人格理论可以应用于消费者行为的研究。 社会理论说，任何人都倾向于将自己与社会认同，在许多方面，人们的行为，他们的观点是依赖的，并且总是依赖于社会强加给他们的那些。 一个人受社会因素的影响比受生物因素的影响要大得多。 这一人格理论的代表凯伦·霍尼（Karen Horney）确定了社交人士摆脱不适和焦虑状态的三个主要可能出口。 根据社会理论，人们在社会中可能希望： 1) 为这个社会而奋斗； 2）公开反对社会； 3）远离社会。 如果您进行实验，您可以确定某些模式，这些模式表明属于这些群体之一的人对商品有相同的偏好。 因此，通常可以在广告中追踪影响所针对的个性类型。 下一个人格理论是自我概念理论。 该理论认为，每个人都有自己的自我概念，包括他是谁、他在世界上的位置、他的职业是什么、他的长处和短处。 在这种情况下，自我概念包括两个方面：一个私人的“我”，它讲述了一个人如何看待自己，以及一个社会的“我”，讲述了一个人对他人如何看待他的想法。 通常，一个人的看法可能与其他人对他的看法不一致。 重要的是要确定别人对一个人的看法是否对他来说是优先事项，他希望如何看待别人的眼光，如何通过提供产品来影响自我概念。 Z. Freud 提出的人格精神分析理论是最早的人格理论之一。 弗洛伊德说，一个人的人格结构可以表示为一组子系统“我”、“超我”和无意识。 一个人的无意识是由他的生理需求控制的，并且已经在新生儿身上表现出来。 这些是对食物、睡眠等的需求。“超我”是社会灌输给一个人的东西。 这些是规范和道德、文化价值观，是人与动物的区别。 子系统“我”充当无意识和“超我”之间的导体，并包含两者的元素。 例如，对食物的需求（无意识）不能压倒文化价值观，例如，一个人不会吃生肉。 他会用一部分烧烤来满足对食物的生理需求，也就是说，以一种不会违背他所生活的社会规范的方式。 49. 生活方式。 心理学作为衡量生活方式的一种方法 消费者的生活方式是一个人如何使用提供给他的资源（时间、金钱、信息）的标识符。 生活方式的概念在营销中被广泛使用，因为它可以让你更好地了解你的潜在消费者，通过他的眼睛看产品。 生活方式的概念比人格理论更新。 这个概念使实践可以看到潜在客户在日常行为中具有哪些特征。 生活方式受外部环境和内部因素的影响。 对生活方式形成的外部影响可以基于参考（其意见对个人很重要）群体、文化传统和价值观的影响。 一种生活方式形成的内在成分是由个人过去的经历、他的内在愿望、价值观、信仰等组成的。如果一个人的生活方式形成了，那么这个人所消费的所有产品都会对应起来。对于所声明的风格，并且那些不会考虑到这种特定风格的方面的产品，这个人不太可能购买。 总之，一个人，选择了自己的生活方式，会在他所消费的商品的帮助下，努力维持、深化或扩展它。 潜在消费者生活方式的定量描述、分析方法和建模与心理特征相关。 心理学是关于对客户的生活方式和个性特征进行定量研究的科学分支。 心理学的主要工具是AIO模型——“活动”、“兴趣”、“意见”等词的英文缩写。 在消费者回答了 3 组问题（关于意见、兴趣和活动）之后进行生活方式研究和评估。 接下来，绘制生活方式的画像，表明一个人的活跃程度，他的兴趣是什么以及他对特定问题的看法。 通常，即使是消费者自己也没有注意到生活方式对消费者行为的影响。 识别商业、运动等生活方式要容易得多。 这些风格的动态、年龄标准不同，因此营销人员很容易确定目标细分的消费者属于哪种风格。 然而，人们通常有多种生活方式。 这些人要么在生活中还没有做出决定，要么在他们的观点上容易发生变化。 对于营销人员来说，需要能够准确地确定消费者的生活方式，并准确地针对这种生活方式的特征进行广告投放。 50. 营销传播及其对消费者的影响 沟通是使用语言符号将信息从一个人传递给另一个人。 营销中的传播是主体之间相互传递和接收的一组信息信号！ 市场。 由于组织是一个开放的经济体系，它必须始终与其外部环境保持联系。 为了让消费者知道他所提供的产品具有什么品质，营销人员需要开发一个有效的营销传播系统。 营销传播的核心是信息流模型，它包括将产品信息传递给潜在消费者的几个阶段。 让我们列出这些步骤： 1）信息信息的形成。 营销人员在考虑产品的广告概念时，必须确定他们想通过营销传播向消费者传达什么样的信息。 形成信息的主题、论文； 2）从第一阶段获得的消息概念形成信息消息。 嵌入概念中的思想获得语言表达、象征形象，并被形象化； 3) 选择应该通过其传输消息的通信渠道（报纸、电视节目等），然后选择特定的信息载体（具有文章量的特定报纸、特定电视节目）。 沟通渠道的选择基于其可用性、沟通的持续时间以及目标群体对渠道的感知； 4)通过信息通道传输消息。 在这个阶段，将信息信号处理成适当的形式。 例如，广播中的消息会以一种方式听到，而在电视上看广告时，听起来可能会有所不同； 5）解码过程。 这是最终用户对接收到的信息进行感知、理解和吸收的过程。 这个过程是最重要的，因为消费者对信息的理解和感知的正确程度取决于他对这个信息的反应。 在解码信息的过程中，信息噪音（视频播放过程中亲戚的谈话）、其他干扰（个人问题导致对人的感知能力减弱）或过度情绪化都会干扰。 然而，如果消费者仍然收到了该消息，他的结论是：忽略该建议或通过购买广告产品对其做出积极反应。 51. 个人营销传播方式影响的特点 有许多不同的方式将通信消息传输给消费者——信息的接收者。 一般来说，所有传递信息的方式都分为个人的和非个人的。 个人方式包括直接营销和个人销售，非个人方式包括广告、促销和公共关系（PR）。 这些手段中的每一种都有自己的目标，所执行的方法的方向和内容不同。 对于每种产品，有必要仔细开发适用于特定产品在其生命周期的这个阶段的方法。 促销是一种短期活动，旨在推广产品并增加其销售额。 促销活动的例子有产品样品的分发、购买时赠送礼物、以较低的价格提供一套中的两个或多个产品。 促销还包括买家之间的各种折扣、彩票、竞赛、测验和图纸。 刺激不能一直使用，只能在需要增加产品销量的时候使用。 公共关系（PR）旨在与公众建立和维持良好的关系。 公关包括旨在提升和保护公司在消费者和接触受众眼中的形象的计划。 公关的目标是在公众群众心目中赢得长期声誉，在客户方面与公司建立信任关系，以及培养公司员工对公司的忠诚度（忠诚度）。 直接营销使用各种传播信息的手段和方式，指的是特定的信息接收者。 将信息传递给接收者的方法可以不同：邮件、个人交流、在电梯、公共汽车座位上粘贴广告等。个人销售包括与某个人建立直接联系、为他做演示、谈论其好处产品。 广告是推广产品最有力的工具。 根据广告的目的可分为： 1) 信息性 - 携带有关新产品的一般信息； 2) 说服力，其目的是让消费者相信所宣传的产品是最好的； 3) 怀旧——用于市场上商品的成熟和衰落阶段； 4）配套——用于市场上产品的成长和成熟阶段。 广告可以是电视、户外、广播、报刊等。 52. 消费者行为的定量和定性研究，其进行的方法 研究消费者行为的方法可以分为两大类：定量和定性。 定量研究包括： 1) 调查。 应用这种方法时，一组经过特别挑选的受访者会回答预先为营销研究目的准备的问题。 该调查很方便，因为它可以通过多种方式进行。 邮件调查的特点是成本相对较低，并且能够到达偏远地区。 对于被调查者（被调查者）来说，邮寄调查很方便，因为保留了答案的匿名性，而且还有机会好好思考答案，增加了它的真实性。 然而，专家认为这种方法的缺点是效率低，因为当通过邮件接收问卷时，收件人感觉不需要回答。 因此，从已发送的问卷中，通常不超过 30% 被退回； 2）实验。 该方法通过试用方法向市场提供产品。 在实验过程中，产品的包装、刺激销售的方法等可能会发生变化。 专家监测需求变化和消费者对这些变化的反应，并对促销和销售商品的政策进行适当调整； 3) 消费者面板。 根据这种方法，在特定的时间段内（一个月、半年、一年等），被调查者记录特定产品的日记条目或回答带有为此目的提供的问题的问卷。 当需要跟踪消费者行为随时间的动态时，该方法是合适的； 4）生理测量。 它们基于消费者对包装上各种颜色组合以及特定兴奋剂作用的反应的生理测量。 定性研究包括： 1）焦点小组法。 它涉及组建一个小组（8-14 人），主持人设置一个讨论主题（例如肥皂广告）。 人们开始讨论给定的话题。 因此，观察者记录所有表达的意见，并在焦点小组结束时得出适当的结论（改变广告概念，保持不变等）； 2）观察方法。 专家以普通买家的名义来到销售点并观察潜在客户。 他们评估选择时间、影响最终选择的关键因素、对新奇事物的反应等。这种方法相当有效，但需要大量时间。 53. 商品生命周期不同阶段的消费者研究 消费者研究应该在产品生命周期的不同阶段有所不同。 如您所知，产品生命周期有 4 个主要阶段。 这些是启动阶段，成长阶段，成熟阶段和衰退阶段。 所有这四个阶段之前都有一个附加阶段——产品概念的设计和开发阶段。 在这个阶段，消费者研究的主要工具是消费者的探索性营销研究。 通过调查、访谈、问卷调查，揭示产品潜在消费者的主要偏好：他们希望如何看待产品？ 市场上已有的产品缺少什么？ 产品的主要特点是什么？ 以此数据为基础，在产品中奠定主要特征，制定广告概念，进行产品在现有产品利基中的定位。 此外，在将产品推向市场的阶段，实验研究将是主要的研究方法。 为了确保产品有一定的需求需求，有必要在市场上发布一个试批的产品。 最好是包装不同、价格不同的商品，商品的性能也会略有不同。 例如，一家公司想要生产酸奶。 在实验阶段，有必要分批分批发布大包装和小包装的酸奶，有樱桃馅，有草莓，没有填充物。 城市不同区域的价格也必须有所不同。 在实验结束时，确定哪种产品和价格的需求更大。 随后，在进行传送带生产时，对实验过程中需求量较大的产品，需要集中注意力，没有引起买家兴趣的产品要么从生产程序中剔除，要么在生产过程中生产。小批量。 在成长阶段，需要不断地监测消费者的需求（焦点小组、访谈、大众调查）。 消费者调查的主要主题将是消费者对产品的满意度，以及确定他们对如何改进产品、如何赋予产品缺失的特性的愿望。 还应不断监测消费者对广告的反应。 如果消费者没有对广告做出适当的反应，就需要改变它的概念（让它更有吸引力，让消费者注意到它，因为它是有说服力的广告，可以延长消费者对产品的兴趣。 54. 消费者行为研究结果在制定营销策略、广告活动中的应用 在制定公司营销策略的过程中，有必要将消费者行为研究的结果应用到实践中。 在研究社会因素对消费者行为的影响时，需要牢记以下几点： 1）在研究消费文化动态时，要不断改变产品在市场中的定位观念. 因此，美国营销人员正确地注意到肉和土豆是美国大众文化中的传统食品。 在服务业传播到美国之前，含有高热量食物的丰盛餐点很受欢迎。 许多美国人在农场工作，因此丰盛的食物对于保持他们的生产力至关重要。 随着时间的推移，越来越多的美国人开始在办公室工作。 生活节奏不允许经常吃饭，对简单方便的快餐的需求增加了。 然而，食用肉类和土豆的传统得以保留。 因此，提供餐饮服务的公司提供的是半成品。 这解释了麦当劳的非凡受欢迎程度。 这家公司能够预见美国社会的发展格局，为自己提供了未来几十年的稳定利润； 2）在确定消费者的生活方式、社会阶层时，必须考虑到想要进入最高阶层的消费者数量远大于真正属于该阶层的消费者。 广告支持有能力购买昂贵物品的富有成功人士的形象。 一个人，购买这些东西，获得了他正在接近更高阶层的信心； 3）在研究参考群体、意见领袖的影响时，有必要考虑他们的意见如何影响消费者。 在商业广告中，成功的链接是指向据称推荐广告产品的名人（演员、歌手、运动员）。 单挑此人为意见领袖的人，即使是第一次购买并怀疑其特性，也必然会购买此产品； 4）如果在研究过程中获得了特定目标市场消费者的集体主义或个人主义数据，则需要在广告中准确支持消费者所过的生活方式。 例如，如果啤酒主要由重视公司和朋友的人消费，那么广告的重点也放在归属感上。 55. 旨在保护消费者权利的立法 旨在保护俄罗斯消费者权利的主要立法行为如下： 1) 俄罗斯联邦 4 年 1992 月 2300 日第 1-XNUMX 号“消费者权益保护法”。 法律规范消费者与商品生产者（供应商）之间的关系，确立消费者购买所需质量商品的权利。 法律保护消费者获得有关商品及其制造商的信息、接受教育、国家和公共保护其权利的基本权利。 法律规定了消费者权利的实施机制。 因此，例如，该法规定消费者始终有权要求卖方提供有关制造商的信息（公司名称、组织的实际地址、经营方式、所售商品（工程、服务））。 制造商（销售商）向消费者提供的商品信息必须包含符合标准的名称、产品主要消费者属性的信息、价格和购买条款、保修期、有效和安全使用的规则； 2) 13 年 2006 月 38 日第 3-FZ 号“关于广告”的联邦法律。 法律规定了对高质量和真实广告的要求。 该法的目的是在公平竞争原则的基础上发展商品、工程和服务市场。 该法将不公平、不可靠、不道德和故意虚假广告定性为特征。 禁止分发此广告并承担责任。 几年前，“Rama”食用油的电视广告被指责为故意造假。 该产品被宣传为黄油，而以黄油的形式使用可能会导致消费者健康状况恶化； 26) 2006 年 135 月 XNUMX 日第 XNUMX-FZ 号“关于保护竞争”的联邦法。 法律限制垄断企业供应产品的权利，支持新的中小企业，使消费者有机会从市场上来自不同制造商的各种商品中进行选择。 法律支持竞争，因为在竞争过程中产品的质量提高了，价格也有竞争力，这意味着消费者有权选择在价格和质量上都适合他的产品。 在俄罗斯立法中，国家对俄罗斯联邦在消费者保护领域的法律和其他法律行为的实施的控制权交给了联邦反垄断机构——国家反垄断委员会（SAC）。 SAC 是世界消费者联盟组织的准成员。 56. 基本消费者权利 在规划其营销活动、广告活动时，组织必须考虑到消费者的基本权利，例如安全权、信息权、选择权和发表意见的权利。 这些权利是国际公认的消费者权利。 消费者安全权是指国家有必要确保保护消费者免受危害健康和生命的商品和服务的营销。 在每个国家，都应建立专门的国家机构来监控产品的特性。 在俄罗斯，这些职能由消费者权益保护协会执行。 在我国，法律或标准规定了安全要求，即必须进行强制性认证的产品清单。 此类产品的清单由俄罗斯联邦政府批准。 在美国，监督食品安全的政府机构是消费品安全委员会。 该组织的权力包括禁止销售不安全产品、要求制造商进行产品安全测试等。消费者知情权意味着保护消费者免受不公平的广告、包装上的错误信息、标签，误导性标签，并提供知情选择所需的其他事实。 在俄罗斯，“关于广告”的联邦法律规定了对广告的要求，即误导消费者并不允许他做出正确选择的广告责任形式。 消费者的选择权意味着每个消费者都有权以有竞争力的价格获得有保证的各种产品和服务。 在所考虑的法律背景下，消费者满意度意味着能够评估市场上的替代品并选择最适合他的替代品。 通常，许多公司会采取积极的营销政策来推销商品（以较低的价格提供商品，通过扩大产品范围来占领较大的市场份额）。 开始在该领域开展活动的新制造商的产品几乎没有机会到达最终消费者手中。 因此，国家推行反垄断政策，限制发达企业的能力，为小企业提供更多机会。 发表意见的权利是通过为消费者提供公开表达他们对产品质量、品种等方面的意见和愿望的机会来实现的。 作者：埃琳娜·马齐金娜
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