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公共关系。 备忘单：简而言之，最重要的
目录
一、“公共关系”的概念、科学、专业和工业“公共关系”的起源和发展原因 公共关系 (PR) 或公共关系 (Public Relations, PR) 的明确、成熟的表述尚不存在。 公关领域最杰出的专家之一萨姆·布莱克 (Sam Black) 说：“公关是通过基于真理和充分认识的相互理解实现和谐的艺术和科学。” 另一种选择：“公关是通过传播说明材料、发展交流（信息）和评估公众反应。” 经典定义之一：“公关是一种有计划的、持续的努力，旨在建立和维持组织与其公众之间的善意和理解。” 一氧化碳的经济原因 是商业组织在市场参与者中创造和加强其形象和商业声誉的愿望。 其中包括：消费者、股东、供应商、合作伙伴、当局和媒体。 世界历史表明，信任、商业和政治声誉的加强会导致组织利润的增加，个人和整个国家的福祉的增加。 一氧化碳出现的政治原因 服务： 1）每个文明国家不仅在国际舞台上，而且在本国人民中，都需要创造和维护其良好的形象和相互理解； 2) 政党、运动及其领导人为增加其在社会中的影响力而进行的斗争。 一氧化碳出现的意识形态原因 是某些组织结构希望影响目标社会群体，以便将他们的观点和信仰引入他们的思想。 SS的社会原因 可以称为：1）一个国家、地区的个人和不同群体的人口都需要交流信息，以增加相互了解和互动的有效性； 同时，社会组织满足非正式和官方社会结构的明确需求； 2) 国际社会承认有必要在相互信息和联系的基础上加强国际安全与合作。 由于全球化进程的发展，SO 的这一功能急剧增加。 2. 公共关系的目的和功能 CO的宗旨 是舆论的变化。 因此，就他自己而言，主体寻求改善他的公众形象。 同时，对于竞争对手和对手，他可以使用旨在抹黑他们声誉的“黑色公关”——将其变得更糟。 公共关系负责： 特点： - 考虑到一个人的行为特征的咨询； - 识别可能的趋势并预测其对特定企业、个人和整个社会的影响； - 研究公众舆论、其态度和期望以提出建议，以及形成某些意见和满足某些期望的必要措施； - 基于所使用信息的准确性和更高的意识建立和维护双向沟通； 研究公众对 JI 发起人的所有行为的反应； - 预防冲突，消除误解； - 管理问题或危机情况； - 促进形成相互尊重和社会责任的氛围； - 协调个人和公共利益； - 促进与员工、供应商和消费者建立友好关系； - 改善劳资关系； - 吸引合格的员工加入公司团队，创造有助于减少员工流失的舒适条件； - 商品和服务的促销和广告； - 参与提高公司盈利能力的工作； - 创造“自己的形象”； - 改变刻板印象。 我们谈论的是创建与其对象有关的积极刻板印象，以及与竞争对手和对手有关的消极刻板印象。 3. 营销传播系统中的公关 公关和广告。 通常，广告是一种资助和付费的活动，旨在引起对公司或产品（服务）的兴趣并促进销售。 原则上，广告和公关的目标是相同的——对舆论的影响。 与常规广告一样，公关可以涉及媒体，但这种互动不是公开付费的。 在许多情况下，公关更有效，因为它不像广告那样是“正面”活动。 在精心设计的公关活动中，如果没有坦率地强加一些意见，就会导致人们对它们的信心比对广告的信心更大。 通常，公关方法采用新闻、采访、专栏或简短报告的形式。 他们的内容可以被媒体的编辑大大纠正。 同时，广告的好处是可以控制得更严密。 因此，可以提前预测其效果。 PR的效果通常是及时的。 公关和广告之间的主要区别在于，在创造正面形象和声誉的同时，公关并不是那么简单。 PR与宣传的关系。 宣传就像广告一样，试图将其意见强加给公众，说服它以一种方式而不是另一种方式行事，而公关则力求互动，考虑到各方的意见。 公关与营销的关系。 正如世界实践所表明的，一个企业开发市场的营销计划，其“推广”始于建立基于意识的信任。 因此，公关与形象广告相辅相成，为公司、产品或个人创造正面形象。 公关与营销之间的直接关系是因为它们通过明确目标公众的需求并开发满足其需求的方法来确保促销对象的成功和受欢迎程度。 因此，公关促销应该成为任何足够大的公司整合营销传播的一个组成部分。 公关是一个复杂的现象，它依赖于许多科学（心理学、社会学、法律、管理、营销）的成就，并且 应用 （新闻、广告、艺术、媒体）。 4. 基本术语和概念 本质 宣传 - 创造名声。 主体在建立与公众的关系后，应努力尽可能地为最广泛的人群所熟知。 你可以提高你的社会地位，不仅因为你的个人素质和成就，还可以通过参与一些知名的、公认的、著名的和权威的事情（例如，使用知名品牌、受到名人的尊敬）。 所以，一些目标群体对对象的积极态度只能由于其更大的宣传而急剧增加，而对象的内在品质可能不会提高。 当媒体不需要为发布他们认为有趣的新闻付费时，专业执行的宣传被认为是免费的。 企业社会责任（CSR）。 其本质在于，许多大型企业都认识到自己对社会的责任。 公司宣布其首要职责：为股东和员工的利益保持强大和高效，为经济、环境、人民生活质量和整个国家的福祉做出切实贡献。 赞助 и 慈善（资助对社会有用的行动） - 事实上，实施企业社会责任的工具。 赞助通常规定了受资助对象在赞助商的广告和推广其活动方面的明确规定的义务。 慈善 - 无偿资助对社会有用的活动，资金接受者不承担任何义务。 赞助形式的CSR表现在以下几个方面。 1. Predprinimatelstvo。 对崭露头角的企业家及其倡议的支持可以采取以下形式：无偿的财政援助； 免息贷款； 协助建立产品的生产和销售。 2. 文化艺术。 协助个人和文化机构的各种创意活动，以及修复古代和建筑古迹等。 3. 环境。 支持旨在保护环境、保存珍稀动植物标本和提高生活质量的努力。 4. 展览。 不仅可以在国际层面为他们的组织融资，还可以在微区内进行。 5. 教育程度： 奖学金、项目、课程、对大学和学校的援助。 6. 奖项和赠款 在各个科学领域。 7. 远征队 经常被媒体报道，尤其是当它们涉及风险或特殊任务时。 8. 当地活动： 嘉年华，示范表演，节日。 9. 运动 - 为个别运动员或团队提供帮助。 五、公关服务的原则、分类及主要领域 公关工作原则 双边关系现在尤为重要。 S. Black 提出了有效沟通的九项规则： 1、始终坚持真实、完整的信息。 2. 信息的措辞应该简单易懂。 3. 不要夸大其词。 4. 请记住，您的观众中有一半是女性。 5.让交流变得有趣，防止无聊。 6.遵循沟通的形式，不要太做作或铺张浪费。 七、抓紧时间澄清舆论。 8. 请记住：沟通的连续性和舆论的澄清至关重要。 9. 在沟通的每个阶段都尽量具有说服力和建设性。 公关有助于揭示隐藏的缺点，失去的储备。 公关分类 可以使用几种方法来实现。 1. 根据客户利益： 形成自己的正面形象； 在与竞争对手的斗争中攻击他的形象（“黑公关”）。 2. 按公众目标群体： 针对员工的公司内部公关行动； 针对与公司相关的外部环境的公关行动。 3. 按应用领域： - 经济; - 政治; - 意识形态； - 社会方面。 公关服务方向： - 与政府机构的关系； - 市政生活； - 劳资关系； - 财务关系； - 国际关系； - 消费者关系； - 研究和统计； - 大众媒体。 6. 公关人员职能概述 公关专家兼具顾问和公关计划执行者的职能。 让我们说出这样一位专家的具体活动领域 在企业内部公关活动领域，在人事管理领域： - 维护组织的声誉。 参与为形成单一团队精神创造条件，从而提高个人劳动生产率； - 执行“预警”功能 组织内部环境的意外变化； - 开辟新机遇 得益于与公司内部环境的密切联系； - 危机管理援助 管理层与员工之间的关系； - 弥合差距 公司高层与员工之间； - 促进员工适应 几乎连续发生的变化。 外部环境领域公关专家的职能： - 公司计划的制定和实施 将其作为对社会负责的社会机构向公众展示； - 促进相互了解 在组织与其外部接触的人之间； - 制定建议 关于组织“公众形象”的形成； - 制定“紧急”公关计划 在公司出现危机情况时； - 发现和消除各种谣言， 诋毁公司形象，以及其他误解来源； - 制定和实施消除“黑公关”后果的措施； - 有助于扩大影响范围的措施 利用宣传、广告、展览、视频和电影放映等资源的企业。 公关服务负责人必须直接接触公司的高层管理人员，了解所有战略计划和运营情况，参与其组建。 他必须是重要会议中不可或缺的参与者，或者如果他不能参加会议，他必须是有关会议结果的全部信息的所有者。 管理层应该照顾公关专家的高地位，以便他在员工、公司合作伙伴、媒体等中拥有权威。 7. 对公关专员的要求 想要在公关领域取得重大成功的人必须是一个坚强的个性和天生的领导者，具有以下一组属性： 1、沟通能力强。 2.常识。 3、优秀的组织能力。 4. 魅力和领导品质。 5. 客观性和敏锐的批判性感知。 6、丰富的想象力。 7. 平等心。 8. 对细节的极致关注。 9. 如有必要，渴望独自努力工作。 10. 开朗和幽默感。 11. 写作能力强，编辑能力强。 12. 最好有悦耳的嗓音和演讲技巧，以及有体面的外表。 13. 视野开阔，教育水平高。 14. 具备心理学、教育学、商务沟通、商务礼仪、新闻学、摄影与电影制作、设计、哲学、社会学、文化研究、经济学、广告学、宣传等基础知识，以及英语口语等知识。 经济学领域的公关专家也需要了解营销的基础知识。 通常，公司和公关专业人士不得不转向为客户提供一般营销方面的咨询服务，因为不可能对存在重大缺陷的公司或产品产生积极的公众舆论。 专业标准。 担任顾问的人面临一些道德问题： 顾问是否有义务提供其服务以促进可能被视为违反公共利益的事情？ 有没有可能对付所谓的前线组织？ 是否有可能向一个官方宣布一个目标但实际上服务于黑手党或腐败结构的秘密利益的组织提供帮助？ 众所周知，吸烟会增加患肺癌和其他危险疾病的风险，因此推销香烟是多么不道德。 公关领域的伦理问题以及人类活动其他领域的伦理问题通常非常复杂。 8. 危机沟通系统中公关经理的任务 如您所知，市场上的任何产品或服务都在其生命周期内运行。 但这种方法完全符合任何企业在市场条件下的运作。 它必然要经历以下几个阶段：进入市场、成长、成熟、衰退。 为延长成长期，推回衰退期，需要根据需求变化和市场新趋势，及时采取措施，对业务进行质的升级。 公关经理在期间的任务 业务再造， 其现代化和重组是： - 通知潜在消费者 关于正在进行的创新； - 研究 不断变化的需求； - 提供 来自商品和服务制造商的真实或潜在买家的反馈； - 通知团队 有关正在进行的业务变化的组织； - 帮助 每个员工都在了解他们在企业进行的重组中的位置。 消除谣言和负面信息的措施。 公司应随时准备消除有关其自身的谣言和负面信息。 事实是，媒体不一定出于对公司的敌意而收集负面信息，而是因为公众喜欢了解他们周围的人“亲密”的、隐藏的细节。 绝大多数人下意识地为别人的麻烦而不是成功感到高兴。 因此，媒体为了取悦外行，钻研“脏布草”。 以下是一些应对负面信息的方法。 反材料的提供方式应避免通过引用原始攻击来引起人们的注意。 否则，您将通过这种针对公司的攻击来做广告。 通常，对于这种消极情绪，应该保持轻蔑的沉默。 同时，过于严厉的攻击也不能没有后果：“他们没有起诉我们诽谤，所以是真的！” 对那些在谣言影响下可以改变对公司的态度的有影响力的官员发表赞美之词是非常重要的。 此类出版物应放在官方媒体上。 如果您同意个人邮寄这些出版物也不会受到伤害。 9. 问题管理 除公司自身发起的变更外，企业定期 危机情况， 由于内部和外部因素：破产和破产的威胁； 企业停产、员工罢工或其威胁； 丢失严重的机密商业信息； 失去主要或足够重要的消费者或市场部分； 主要供应商破产或大宗交货延迟，主要消费者不付款； 失去地方当局的财政或其他支持等。 在这种情况下，公关经理必须： 尝试预测可能的危机； 及时应对新的市场情况：减少资产损失，保护您的声誉； 采取措施恢复公众对公司的信心。 但任何危机也有积极的方面——改进组织活动的新机会，例如： 以前被推迟的生产和营销的彻底转型； 改变领导、管理方式，开辟了根本性改进的可能性。 在危机和问题情况下，包括公关经理在内的反危机团队的工作按以下顺序进行： a) 说明可能损害公司商业声誉的问题（为此，分析市场趋势、技术创新、科学、微观和宏观层面的情况）； b) 根据问题对公司的重要性、系统化和概括性对问题进行排序； c) 制定构成反危机计划基础的各种替代行动方案； d) 将反危机计划的精髓带给公众的目标受众。 员工参与危机解决的重要性有时被低估了。 同时，对公司抱有同情心的员工，往往更清楚可能存在的风险和弱点。 因此，有必要利用这些储备，提前准备一个危机管理团队，包括管理人员：生产、财务、法律、人力资源管理、公共关系。 10. 公关专家在制定反危机计划中的行动 下面我们展示一个例子 制定反危机计划的行动顺序： 1) 识别可能导致危机的问题，识别潜在的危机来源； 2）确定危机预案中必要措施的制度，明确危机管理团队的组成； 3）建立危机管理“总部”； 4) 任命主要危机人员的候补人员。 同时，更换系统必须在任何情况下都是高质量和可靠的； 5) 为可能的紧急情况建模特殊程序； 6) 为反危机管理的所有参与者与媒体合作做好准备； 7) 为参与此过程的所有人员制定和提供危机管理指示。 这些员工必须了解公司对所有基本问题的看法，拥有危机管理人员的家庭电话和手机号码清单； 8) 为新闻办公室、消费者关系服务、人力资源管理以及顾问的活动组织支持。 在危机恶化的情况下 创建团队承担 以下行动： 向媒体通报公司的困难和问题。 在组织内分发类似材料。 作为危机情况发展的一部分，向感兴趣的个人和组织提供最新信息。 通过使用有效的沟通方式：电子邮件、传真、无线电广播、全体团队会议、简报会（紧急新闻发布会），加速信息在外部环境和组织内部的传播。 确保使用足够数量的沟通渠道来处理来自外部的信息请求。 一个组织如何应对危机的结果会积极影响其形象。 大多数危机情况都伴随着一些问题： 1) 突发性 大多数情况下，危机会出乎意料地发生； 2) 缺乏或缺乏必要的信息； 3) 事件的加速发展， 伴随着媒体要求了解正在发生的事情； 组织延迟并及时响应； 4) 失去指挥和控制。 许多事件在短时间内同时发生。 信息形势可能失控； 5) 增加了媒体对公司的关注， 投资者、消费者、当局； 6) 公司压力 恐慌的可能性。 11. 危机中的沟通 危机沟通系统：不要掩饰事件的严重性。 提供准确完整的信息：“都说，快说！” 不接受采访 如果公司没有从他那里获得任何东西。 做好准备，因为有关危机的信息将被扭曲 媒体。 只接触你目前需要的观众。 通过媒体接触合适的公众， 通常是在危机中沟通的最佳方式。 沟通应始终从听众的角度进行。 这意味着关注受众的兴趣并使用满足这种兴趣的信息。 使信息信息清晰易记。 永远不要说：“没有评论……” 这让公司的代表，仿佛是一堵“坚不可摧的墙”，增加了公众的猜疑。 永远不要在记录之外发表评论。 在危机情况下，你需要非常清楚地控制每一个说出来的词。 你不应该说任何你不希望在媒体头版看到的东西。 你永远不应该重复记者的关键短语， 因为它可能被作为您演讲的一部分并被媒体引用。 应该避免 不受监督地接受媒体采访。 您需要尽快将所有不良信息浮出水面。 没有什么比小剂量的坏消息更能助长危机的火焰了。 最常见的错误是： 避免与公众接触的愿望。 意思是：公司有事要隐瞒。 使用错误的扬声器。 可以代替一个多个扬声器使用。 假设牵头经理可以提供所谓的伞式沟通（全方位），而技术专家能够回答与问题的技术方面相关的具体问题。 无法摆脱不利局面。 大多数情况下，这是一位高级经理陷入这样一种情况，即他遇到的问题是经理尚未准备好回答的，或者由于当前的情况而没有建设性的解决方案。 拒绝诚实地承认问题的严重性。 冷静的表现。 这被认为是对社会的冷漠。 由于公司自己的声明可以被视为自卫并且看起来可疑，因此建议使用第三方提供支持（外部专家、其他组织、学者和公众人物）。 电视的使用是有效的——它具有很强的说服力和情感力量。 12. 公众意见 首先，你需要了解什么是 舆论 以及它与个人意见有何不同。 舆论的存在是由人是社会动物这一事实决定的。 在进化过程中，为了调节群落内的关系，所有的畜群动物都形成了特殊的行为规则，这些规则既可以在基因层面传播，也可以通过教育传播。 在人们中，公众舆论的特征是特定社区的大多数成员都同意的概念和态度。 这些概念和态度的集合称为 伦理、道德和法律。 个人可以有任何个人意见，但如果他不想脱离社会，不想失去社会的支持，那么他就不得不考虑公众舆论。 绝大多数人口不具备独立生活的智力、性格和独立能力。 然而，关注他人的意见是非常权宜的。 在生物学中，人们认为个体的生命应该服从于整个生物物种的利益。 因此，最有可能的是，对公众舆论的依赖是由遗传决定的。 这就是为什么人们密切关注公众舆论，从一般人的层面开始，到微观群体结束。 对他们社会地位的持续关注促使人们采取各种手段，包括对他们的外表、服装、成功、形象进行工作。 作为一项规则，现代人想要与著名的、有声望的事物、企业和人打交道。 他不仅想通过食物消耗卡路里，而且还想“吃掉”这种产品的声望和名声。 因此，他不仅希望在身体上，而且在道德上都达到饱和，同时坚持自己。 为了增加它的消费价值，产品必须通过媒体的提及，可以说是通过“圣化”而出名。 正是名声赋予了产品某种买家所要求的地位。 一个公司、一个机构、一个政党、一个产品或一个个人被谈论很多、被很多人看到的事实，提高了这些对象在整个社会眼中的形象。 同时，人们本能地明白，更重要的不是他们每个人实际代表什么，而是他给人的印象是什么。 例如，拿破仑原则就这样诞生了——不是要坚强，而是要显得坚强。 这一切让叔本华有理由说，一个人的幸福在别人的心目中，也就是说，如果我们受到尊重，我们就会快乐，如果我们不被重视，我们就会不快乐，不管我们内部如何评价自己。 13. 舆论结构 舆论是由特定的人群形成的。 在这种情况下，注意所谓的参考（参考）组。 正参考组 - 这是作为榜样的真实或虚构的群体，一个有吸引力的标准。 个人在生活方式上越接近它，他就越感到满意。 因此，在大多数情况下，将一个新的公司、产品或服务推向市场时，重要的是要让最先进的部分——消费者——“前卫”作为第一批客户、合作伙伴和买家。 然后，具有适当质量和称职“促销”的某些对象的受欢迎程度呈指数增长。 负参考组 - 这是一个真实的或虚构的（构造的）组，作为一个令人厌恶的例子。 这是一个他们寻求避免接触、联系的群体。 信息参考组 - 这是我们信任其信息的一群人。 我们是否陷入错误或接近真理并不重要。 这样一个群体的主要区别特征是我们相信来自它的信息。 该组以两种主要形式出现。 1. 经验的承载者。 在实践中尝试过此产品或服务的人。 我们求助于他们的业余经验来确认或反驳对计划购买、投票等的怀疑。 2. 专家，即该领域的专家。 这是其他人认为在特定领域最有知识的群体。 因此，公关活动的计划必须面向所有这些群体的使用。 作为曝光的结果，目标受众应该清楚地了解： a) 他们必须持有什么样的意见才能参与参考积极群体； b) 哪些意见不应该被接受，以避免被分配到负面的参考群体，也不要与社会对立。 此外，假设由于天生的墨守成规，许多人很容易接受宣传，包括广告和公关的形式。 在现代，舆论是通过大众传播最有效地形成和改变的。 14. 创造刻板印象。 公关目标受众类型 人类的记忆倾向于思考 刻板印象。 这促进了思考的过程，加快了思考的速度。 因此，公关的任务就是创造这样的刻板印象——很容易落在人们记忆中明确定义的“架子”上的空白。 由此可见，形象，被推广对象的形象应尽可能地勾勒和具体化。 然后它将是一个“即食”菜肴，在“包装”上标有：“可靠”、“坚实”、“时尚”、“原创”、“关怀”、“市场领导者”。 或：“可疑”、“秘密”、“不稳定”、“犯罪”等。 众所周知，儿童的刻板印象极为稳定。 人们对童话中的英雄和奇迹的热爱始于童年。 显然，这是基于对理想和奇迹的无意识需要。 因此，在世界各地，普通人看肥皂剧和买彩票。 因此，舆论的创造，本质上必须以这样一种方式定位，即在人们的心目中，企业可以说是扮演着为人民和国家服务的奇迹英雄和好魔术师的角色。 . 每个公司、组织、协会、政府机构或个人的成功取决于几组人。 包含在他们兴趣范围内的整个受众可以通过两种方式进行分类。 1. 按目标和主要受众分类： a) 目标受众 是一组受到影响的特定个体。 将个人纳入目标受众的主要标准是他们对促销主题的兴趣。 目标受众都是利润或投资直接依赖的对象：组织的员工、其客户、股东、银行员工、投资者、合作伙伴； b) 主要受众 你可以说出那些可以加速或减缓公司进入市场和进一步发展的群体。 其中包括工作人员、政府官员和媒体专业人士。 2. 按内部和外部受众分类。 因此，内部受众是代表 PR 对象人员的受众。 其余可能有用的公众将是对象之外的观众。 公关服务的主要工作领域之一是在纵向和横向上建立员工之间的相互了解。 沟通在这里起着重要的作用。 外部和内部公关应该相互促进。 如果一个组织在公众眼中享有很高的声誉，那么它自己的员工就会非常尊重它，并为成为这个受人尊敬的结构的一部分而感到自豪。 另一方面，当外部公众了解员工对公司的奉献精神和管理层对员工的关心时，这反过来又会增强企业形象。 15. 记者作为主要受众 很大程度上取决于记者，所以他最初应该被视为一个盟友，既危险又有用。 记者重视线人和新闻制作人（“新闻制作人”）。 要吸引注意力，您需要有有趣的信息。 为了感谢这种信任关系，记者首先会忠实地评价他的线人在他的出版物中的活动。 其次，他会以一种或另一种方式回应他的顾问，报道事件。 但是，顾问不应立即无条件地信任记者。 在任何情况下，出版物的客户都必须仔细研究记者撰写的材料。 准备出版的说明、采访或报告总是由组织授权的人签署。 此后，编辑不接受对已发布信息内容的主张。 记者付费。 目光短浅的公关专业人士滥用空洞的奖励承诺。 受骗的记者可以在最意想不到的时刻从朋友变成敌人并“在背后捅刀子”。 应该避免有关 PR 的客户悄悄贿赂媒体的谣言。 最好努力最大限度地与记者和编辑部建立正式的财务关系。 占记者的具体特点。 记者作为有创造力的人，是自豪和雄心勃勃的，因此，新闻业的任性推动了对所提供信息的自己的解释。 记者通常不会关注客户认为更重要的事情。 但客户必须听取知道如何呈现材料的专业人士的意见。 当然，在追求读者兴趣的过程中，不应该有歧义，这会阻碍既定的公关目标的实现。 如果一个组织或个人想与记者建立并保持良好的关系，那么必须假设他们是无可非议的。 所有有创造力的人都对任何批评都极为敏感，即使是最微不足道的评论也是如此。 对于那些真的在他们的材料中制造很多愚蠢甚至攻击的记者，人们不应该争论，而只是停止交流。 16. 舆论领袖和“特殊利益集团” 意见领袖 - 这些是法人或自然人，他们不仅表达舆论，而且经常形成舆论。 必要的素质， 意见领袖应该具备哪些： 被大多数相关目标群体认可的权威； 在目标群体代表足够多的社会阶层的情况下，声望和宣传。 舆论领袖的权威一方面可以取决于个人的领导素质，她的魅力，另一方面可以取决于专家、专家、鉴赏家在特定人类活动领域中的作用或知识领域。 著名 “夸大权威”现象， 当一个没有杰出的美德、品质或知识的人成为舆论领袖时。 这样的主体由于他们的自信、自信、自我推销或有影响力的帮助以及在媒体上的“推销”而获得适当的位置。 还有一种情况是，一个普通的人，在适当的支持下，仅仅因为他的沟通能力、表演才能、演讲或煽动能力而被提升为舆论领袖的职位。 如果我们谈论个人，那么舆论的领导者通常是这样的公众人物：政治家、政治家； 大经理； 公众人物; 记者； 领先的广播和电视； 演员； 运动员； 科学和艺术人物等。本质上，在人类活动的任何领域都有舆论领袖。 世界上绝大多数人口的结构是根据 “特殊利益集团” 分为以下几个社区：经济； 金融; 政治的; 社会文化（包括体育、娱乐和休闲活动）； 文职（宗教）； 专业的。 这些社区中的每一个都有自己的正式或非正式组织：行政部门、部委、部门、机构、政党、运动、工会、协会、行会、俱乐部、部门和圈子，在极端情况下——帮派和团体。 绝大多数人口同时进入不同的社区，因为人们有不同的兴趣和需求。 这些“特殊利益集团”中的每一个都是合并的，其运作仅受其大多数成员同意的规则、协议和概念的约束。 同时，通过服从任命或选举的领导人的权威，确保行动的秩序和协调。 凭借他们的地位和权威，这些领导人是舆论的领导者，有机会考虑和形成舆论，往往是为了自己的自私目的。 从企业利益的角度出发，公关人员应主要针对上述各级舆论领袖。 17. PR 的主要组织结构 公关组织的类型： 独立专家顾问； 企业公关部； 模特经纪公司； 公共关系咨询公司； 独立的国际公司； 国际机构网络。 组织结构类型的主要分级是根据以下原则进行的：内部和外部。 外部顾问的好处： a) 在管理、营销和政治技术的各个领域拥有广阔的视野和信息； b) 公关服务市场知识； 考虑到其他组织的经验； c) 由独立性决定的公正性和客观性； d) 外部专家的建议权重更大。 与外部顾问合作的缺点： 花时间和转移自己的员工进行审计，并让顾问了解最新情况和问题； 外国公司对经济政策的所有微妙之处一无所知； 与提供构成商业秘密的信息相关的风险。 选择外部顾问的原则。 应谨慎选择顾问，以免损失金钱、时间甚至名誉。 对于大型和长期项目，与10-12名候选人进行初步谈判。 对于小型项目 - 从 2-3。 然后在他们之间宣布正式或非正式招标。 选择顾问的标准： 行业经验； 可否获得可信赖的人的推荐； 在俄罗斯商界享有盛誉； 前客户的积极反馈； 公关产品样品； 离客户办公室更近的位置。 付款方式可以是： a) 基于时间的； b) 固定的； c) 结果的百分比； d) 佣金； e) 合并。 与专业组织签订合同，这听起来像是“技术援助”或“信息服务”。 个人顾问通常根据雇佣协议工作。 但是为了让您的钱获得最大的回报，客户必须满足三个条件： 1. 选择专家时不要犯错误。 2. 促进工作的进展，或至少不干扰他们。 3. 在讨论结果时限制你自己和你的员工的野心。 无论谁被委托进行公关活动的开发和实施，他们都必须从企业形象、企业形象开始。 此外，成功的关键是其员工对组织的友好态度。 这得益于企业文化的形成。 18. 企业形象的概念 形象（英文 image - image）可以定义为人们对公司、个人或产品的一系列想法、概念、观点和经验。 “商业信誉”的概念也接近于企业形象的概念。 Reputation（英文名誉-common opinion），严格来说就是“好名声”的意思。 虽然我们听到了“坏名声”的组合。 根据美国作家 E. Howe 的诙谐表达：“声誉就是他们在你背后说的话。” 形象与声誉的不同之处在于，它更适合人工构建，思维过程的情感成分在其感知中起着重要作用，而声誉是多年来通过具体的行为和事实发展起来的。 图像功能： - 吸引那些目前需要成功的人； - 将已被征服的群体留在其势力范围内； - 通过说服、影响和操纵更有效地管理人员； - 实现既定目标； - 结果，获得自信和安心的感觉。 图像的组成部分及其改进的因素。 企业形象的形成有两个方向：企业自身形象； 领导-经理和整个高层管理人员的形象。 公司本身的形象通常包括以下要素： 选择和形成公司的鲜明特色； 理想化，选定特征的神话化，特征； 公司的象征形象。 图像可视化。 在创建图像的过程中应特别注意这种刻板印象现象。 从本质上讲，公关专家的任务是在人们的头脑中建立对他们组织的正面刻板印象，或许还有对竞争对手和对手的负面刻板印象。 根据 F. Nietzsche 的说法，群众需要幻想，没有幻想他们就无法生存。 人们需要清晰的形象，既钦佩又憎恨的对象。 为了创建一个易于识别的公司面孔，一个令人难忘的形象，有必要使用一些私有组件： 1) 组织的使命、市场活动的目标和特点； 2）形成时间，显示给定物体的稳定位置； 3）企业文化状况； 4) 活动范围； 5) 原籍国的声望； 6) 细分市场或政治评级； 7) 产品和服务的范围和经过验证的质量。 19. 本组织的使命 使命在塑造企业形象中的作用。 使命通常被理解为公司的一种超级任务。 它解释了该组织为何来到这个世界，它的普遍和国家信条和目标是什么。 使命对组织活动的特殊意义： 组织所有规划决策的起点，进一步定义其目标和目的； • 建立组织追求一致、明确目标的信心； • 帮助将员工的努力集中在选定的方向上，团结他们的行动； • 在组织的外部参与者（股东、投资者、金融公司等）——那些对其成功感兴趣的人——之间产生理解和支持。 任务内容：1。 组织提供的产品和/或服务的描述。 2. 市场特征：组织决定了它的主要消费者、顾客、用户。 3. 组织的目标，以生存、增长、盈利能力的形式表达。 4. 技术：设备特点、工艺流程、技术领域的创新。 5. 理念：作为创建激励系统基础的组织的基本观点和价值观。 6. 一种内部概念，组织描述自己对自己的印象，指出力量的来源、主要的弱点、竞争力的程度、生存的因素。 7. 公司的外部形象，它的形象，强调公司对合作伙伴、消费者、整个社会的经济和社会责任。 在这部分，使命应该传达公司想要给外界留下的印象。 根据使命的定义， 战略目标。 在选择目标时，要确定要强调的内容。 一家公司可以以人为本（服务），以流程为导向（制造），以理念为导向（风险投资）。 公司的总体风格也确定了——“保守”、“创意”等。 在创建图像时研究外部因素，包括个人和组织， 概念 （以及基于它的方法） 价值研究， 这首先用于 R. Reagan 的竞选活动。 这个概念是鼓励受访者表达他们对什么对他们很重要的感受。 获得的数据用于校正图像。 方法 对外关系 与公众一起旨在加强公司在世界上外部所有人眼中的形象：合作伙伴； 忠诚和潜在的客户和买家； 股东； 投资者； 政府官员; 媒体。 外部公关工具：1）名片； 2) 社会和政治活动作为出版物和演讲的信息渠道； 3) 在专业行业期刊上发表科学文章； 4) 高层管理人员和公关经理在媒体上的演讲等。 20. 领导者的个人形象 公司的领导者在企业形象中扮演着特殊的角色。 在这个领域，与其他地方一样，领导者和组织的识别发生了。 从企业形象来看，领导者必须满足以下要求： 发挥企业“象征”的作用，成为企业成功的旗帜、标志性人物； 回应当今公众的当前想法； 与公司的战略直接相关。 在广泛的领导形象中，一个极端是保守派代表公司的稳定性，而另一个极端是代表变革和快速增长的改革者。 第一个更多地对应于在市场上建立自己的大公司，银行，保险公司。 第二个是风险投资公司，即在市场上征服新“利基”的公司。 一个人的一般印象，她的形象受以下因素影响： 1. 一个人的物理“外壳”。 2. 衣服和配饰。 3. 技能、能力、成就、举止、沟通方式、生活方式。 4. 国家形象、工作地点、职位。 从这个清单 更可靠的是人格的内在属性， 有利于成功： - 直觉，成长为社会智慧（对人和环境的感知，适应他人的能力）； - 成就动机； - 自我能力（了解自己的缺点和优点）； - 自然魅力，魅力； - 正义； - 自信心; - 智力和气质属性（社交能力、低焦虑、出色的记忆力、机智、沉着）。 损害形象的因素： 无法自我披露； 密封性； 害羞; 自卑情结，缺乏沟通技巧。 为了公众的成功，更需要有一个不那么美丽的外表，而是原始的、令人难忘的。 一个成功的形象的必要条件是公开发言的能力。 在领导者的形象中，一些特征与其他特征相比得到了加强。 在许多方面，领导者的形象是被发明出来的，尽管它通常是基于一些真实的特征。 然而，一切都受制于“工作狂”、“强硬但公平”、“知识分子”、“慈善家”等主导因素。 公司的领导者有义务为外部环境和内部形象工作，即在其公司的框架内。 例如，西方和日本的做法主要侧重于塑造公司“父亲”的形象，将其视为“家庭”。 21. 营销传播和企业形象。 公司形象和品牌 在任何情况下，集成 营销传播 直接或间接地有助于在社会上传播企业信息并增加销售额。 同时进行了一个相互关联的过程：销量越多，形象就越高，反之亦然。 广告主要与向消费者推销商品有关，以增加销售额并增加公司的利润。 但它的功能并不止于此。 第一位通常是图片广告。 它的任务是向人们灌输并在其中树立公司或产品的正面形象，以激发对制造商或贸易商的信心。 为此，使用纯电视和广播广告、户外和交通广告等，这种类型的广告，作为“混合”，兼具形象和刺激功能。 原则上，任何有效的广告，增加销售额，都对公司形象起作用。 最突出的广告公司是有创意的，也就是说，他们创造出意想不到的新想法、生动的形象。 在塑造公司形象方面发挥着重要作用 商标名称 （英语 - 品牌，品牌，品牌）。 这里有一些 已获得品牌地位的商标的特征： 广受欢迎； • 在目标受众中持续流行； • 对公司本身的认同； • 权威的国际性； • 由合格的专家提供高质量和竞争力的文件证据。 值得注意的是，在某些情况下，一家不知名的公司通过使某些产品/服务成为最畅销的品牌来获得声誉良好的形象。 在其他情况下，商标通过出生于“贵族家庭”——一家著名的公司而成为品牌。 同时，它的特点可以特别突出。 一些公司，为了获得知名公司的形象，制造所谓的 伪品牌。 他们创造的技术是使新品牌与已知品牌相似，并在消费者中唤起积极的联想。 这类教科书的例子是美国公司 Compulink 制造的计算机品牌 CLR，它类似于知名品牌 ALR。 消费者对知名品牌的渴望如此之大，甚至被称为“品牌狂热”。 一些小型制造公司以知名贸易公司的品牌销售其产品，而小型贸易公司更愿意充当流行制造公司、品牌载体、称为供应商的分销商（尤其是独家经销商）。 应该指出的是，目前的趋势过于强烈地转向品牌化。 一些人认为，竞争优势的经典基石不再相关。 22. 企业文化和企业作风的概念 概念 “企业文化” 包括该组织独有的一系列特殊的、原始的外部和内部识别特征。 企业文化可以定义为组织成员共享的一组意见、行为标准、情绪、符号、态度和做事方式，这些决定了公司的个性。 以下是这个综合体的元素。 1. 统一和分离规范 - 这个团队的成员之间有一些共同点，这有助于轻松地区分“我们”和“陌生人”。 2. 导向和指导规范： - 对待“我们的”、“陌生人”、平等、劣等和上等的态度； - 价值观、需求、目标和实现方式； - 知识、技能的综合体； - 这个团队典型的影响人的方式等； - 传统、行为和服务规则； - 他们引以为豪并受其指导的企业符号、英雄、传奇。 迄今为止，调查显示，俄罗斯企业只有20%是有意识地形成企业文化，80%是直觉和模仿。 企业文化的功能：形成组织的原始形象。 加强员工对组织事务的参与和投入。 在组织的所有成员中培养社区意识。 加强组织的社会稳定体系，确保行为标准。 从该组织的角度来看，形成和控制适当的行为和感知形式。 组织的企业文化要素 受访领导认为，企业主义包括： - 员工的专业精神； - 对公司的奉献和忠诚； - 鼓励合格专家的物质和道德激励措施。 员工将社团主义视为： - 与同事的友好关系； - 职业发展的可能性； - 物质利益和奖励； - 祝贺员工升职、生日或职业假期（真正的或发明的）； - 对重要事物的归属感； - 员工对公司计划和状况的认识。 忠诚于所选公司政策的唯一标准几乎是员工流动率。 营业额高并不是因为工资低，而是因为不良的心理环境和构思不周的企业文化。 23. 公司风格的概念 企业形象 - 这是组织的整个形象、其商品和服务、由此产生的所有信息、其外部和内部设计的视觉和语义统一。 参观任何企业，我们首先遇到的就是建筑物的外观和内部装饰。 这种“包装”创造了第一个、最有力的印象，形成了对公司及其声誉的看法。 企业形象的要素有：名称、标志、商标、企业色彩、口号。 名称 在进入新市场时尤为重要。 它应该简短、清晰且易于记忆。 不幸的是，俄罗斯人的心态使得他们大多被外国商品所吸引。 因此，我们的生产者倾向于模仿“洋气”，取的名字在俄罗斯人的耳朵里根本不会说什么。 结果，公司名称或产品品牌不被记住，这减少了通过“口耳相传”的广告。 在这种情况下，我们可以建议您执行以下操作。 对于品牌不可见的产品（内衣、西装、面包等），您无需对它们进行投标。 最好通过简单的记忆来使企业名称知道。 标志 - 这是经正式批准的企业或商品品牌名称的图形表示。 通常，公司会向设计师订购特殊的原创字体，这将进一步有助于在众多竞争名称中脱颖而出。 商标 - 这是按照既定程序批准的原始图形图像，是品牌名称、公司标志或产品品牌。 商标的作用可以通过标志或缩写来发挥。 但是，不包含字母的商标不能称为徽标。 企业色彩 通常与徽标和商标一起注册。 为避免杂色，最好使用不超过三种颜色。 口号 是一个不变的广告口号。 翻译自古盖尔语，这是“战斗的呐喊”。 注册的企业标识元素带有 ® 和 ™ 图标。 应该注意的是，在俄罗斯的实践中不使用™（商标）标志，因为“商标”的概念没有正式化。 根据公司塑造的形象，也形成了企业的服装风格和服务访客的行为方式。 它可以是带下划线的严谨，也可以是一种带有很多幽默和俚语的不羁风格。 一般来说，工作中的整个外表和着装不再是员工的个人问题。 每个员工不仅要考虑个人的舒适度，还要考虑公司的声誉。 24. 企业公关部 建立企业公关部门通常有多种原因： 公关活动正在进行中。 公司规模迅速扩大，需要中央与子公司的公关行动协调； 大公司的市场部有自己强大的多才多艺的专家，他们精通公关市场。 但日益增加的工作量需要离开其他工作领域，只专注于公共关系； 高科技业务领域的专家经常面临一个问题：从第三方机构收到的广告文字不正确。 在第三方公关机构中，掌握了该专业的作者往往会被提拔或调到另一个项目。 因此，最好在自己的员工中拥有这样的专家。 这种解决方案的缺点是作者可能会“精疲力竭”，在一个领域从事单调的工作； 您的公关经理随时待命。 企业公关部的任务、职能和结构 是由主题 1 中讨论的公关活动的总体目标所决定的。当然，每个组织或个人在公关领域都制定了自己的具体任务。 根据公司的任务设置和活动类型，一个大型的公关部门可以分为几个 官能团： - 规划； - 研究; - 有创造力的; - 与媒体的关系； - 在展览中工作； - 与合作伙伴、投资者、股东合作； - 与民众一起工作； - 与政府官员合作； - 与区域办事处的工作协调； - 演讲和新闻发布会； - 公司间公共关系。 该小组应由对单位负责人负责的领导领导。 原则上，公司公关部门像独立机构一样组织起来，但可能采取不同的形式。 部门负责人可以直接向总经理、公司总裁或营销和广告总监报告。 根据需要，公关部门会求助于咨询机构或某些第三方专家来执行特殊任务。 如果公关部门足够大，那么有时会在其基础上组建公关公司，承担外部非竞争性客户的服务。 这样的机构也可以维护自己的账户、付款和收取费用，但在大多数情况下，公司的中央会计部门用于执行这些职能。 25. 俄罗斯公关服务市场的特点 这个市场的特点是自由企业和政治生活民主化只是处于发展阶段。 这样做的结果是对公关服务的需求不是太广。 因此，很少有咨询基础设施代表冒着将自己定位为专门从事公共关系的高度专业化公司的风险。 公关服务更经常被宣传 全方位服务机构 与营销和广告等相关。 国内广告公关机构层级中的最高位置被所谓的 网络机构。 他们是世界上最大的广告网络的俄罗斯分支机构，为世界上最大的商品和服务生产商提供广告支持。 网络机构运营着国内广告总预算的大部分。 但是竞争越来越激烈 俄罗斯主要机构 （按来源和资本），通信组。 他们的控股公司包括广告、公关公司、设计工作室、印刷公司等。 这两组机构提供了整个技术广告流程：从创意（创意概念）的发展到广告和公关材料的放置。 他们在市场上占据主导地位，制定自己的“游戏”规则，并且是俄罗斯市场上最大的广告商和国家（政府）机构的主要承包商。 众多 中型广告公司 主要承接中小型企业以及市政和地区当局的订单。 它们覆盖了 10-15% 的俄罗斯广告商。 这些机构的特点是存在一两个大客户（按照这些机构的标准），机构本身的生命直接取决于这些客户，以及一定数量的小客户和偶发客户。 这些机构以高度的客户导向、足够的专业性而著称，如果情况成功，它们能够进入该类型的第二组。 90年代初广泛流行。 类别 小型机构 现在明显下降了。 原因是他们缺乏自己的专家、技术基础以及他们可以从媒体获得的较小折扣。 相反，这些机构从事中介服务和寻找没有经验的客户。 专业机构 专攻： 1) 关于某些功能的执行（例如，在媒体中购买空间和时间）； 2) 对某些受众（例如，少数民族或青年）的分析； 3) 研究某些行业（例如，医疗保健、计算机、农业或商业通信）； 4) 在公关的不同领域：企业文化； 表格样式； 印刷品； 电视; 收音机; 按; 演示文稿。 26. 公关专员在处理媒体关系方面的职能和任务 主要功能 公关专员： 1) 促进创造和加强对组织的正面舆论； 2）参与反危机管理； 3) 制定和实施措施以消除竞争对手意外出现或故意制造的谣言和挑衅（“黑色公关”）； 4) 纵向和横向加强企业文化和人员内部沟通。 公关专家列出的职能决定了它 任务： 1) 识别或创建有利于组织形象的媒体信息的信息场合； 2）制定和实施加强领导-经理形象的措施； 3）研究业务的本质，以及其组织的活动； 了解产品种类、公司的主要竞争优势、产品和服务； 4) 分析该市场的情况，在您组织的活动领域； 深入研究贵公司最接近的竞争对手的优缺点； 5) 在媒体运营商的价格方面，媒体市场有明确的定位； 面对面了解其个人资料信息领域的关键人物、有影响力的记者和主编； 6）研究目标出版物和媒体渠道的编辑部，以确定其创始人，以及其背后的政治和金融集团； 7）形成一个清晰的概念，哪些媒体对其组织是友好的、中立的或敌对的； 8) 以图片手册、公告、年度报告、新闻稿的形式为媒体传播信息； 9) 组织对媒体代表请求的回应； 10) 准备新闻发布会材料，强制控制其结果； 11) 跟踪有关其组织的给定市场或活动领域的当前消息； 及时通知高层管理人员。 在新闻中心本身，必须归档所有收到的新闻材料； 12) 采取必要措施纠正陈述中的错误，并作出适当的反驳； 13) 增加对出版物、电视和广播节目的有影响力的记者和编辑的关注，以一种或另一种方式提醒自己； 14) 参加有关媒体问题的信息会议必不可少； 15) 在官方和非正式场合的媒体圈子中频繁轮换； 16) 向记者提供来自任何领域的有趣信息和事实； 17) 为专业刊物和行业刊物的刊物准备材料，以及为其领导在各级公共活动中的演讲准备材料； 18) 在与组织有关的外部和内部受众中组织民意调查； 19) 促进行政和员工之间的双向沟通； 20) 系统分析公司新闻中心的工作，定期对记者进行调查。 27. 公关人员与新闻秘书工作的异同 两位专家的总体目标是创造和加强对该组织的积极公众舆论。 但是，新闻秘书的职能范围要窄一些。 他主要关注通过媒体进行的对外公共关系。 他通常不被分配与人员一起工作。 不幸的是，在俄罗斯的情况下，新闻秘书的工作通常由安全职能组成，这引起了新闻界的强烈负面反应，力求提高组织的透明度。 通常，新闻秘书会承担不寻常的职责，以限制他们的领导人提出不受欢迎的问题，不仅过滤“不舒服”的问题，还过滤不受欢迎的媒体代表。 所有这些都对公司的形象产生了负面影响。 需要注意的是，高级官员和政治家的新闻秘书不仅仅是公关经理，由于他们与有影响力的人的亲密关系，他们被赋予了权力和默许权力。 企业新闻中心组织架构 应与其功能目的相对应，并包括以下职位： - 图像制作者； - 新闻人物（“新闻人物”）； - 分析师； - 社会学家； - 文字作者； - 摄影师和摄影师； - 秘书处； - 处理信息的技术人员。 我们补充说，这样的服务需要高素质的互联网专家。 在以下情况下需要管理媒体关系和事件报道的临时新闻中心类型： - 国际性和对公众重要的重大国家科学、经济和社会政治研讨会、论坛、会议、会议、首脑会议、会议； - 主要政党的代表大会； - 国际和主要国家展览和交易会； - 国际青年和学生节； - 大型体育比赛和奥林匹克运动会； - 国际戏剧和音乐比赛； - 电影节。 重大事件的有效性很大程度上取决于新闻中心的组织水平。 一切都应该考虑在内，以便为媒体代表提供最完整的技术和信息支持——从活动的宣布到最后的新闻发布会。 记者的任何不满——从生活条件到新闻中心的组织——都会降低昂贵事件的影响。 28. 与员工关系的国际交流 公关的主要目标之一是在自己的员工眼中形成公司的形象。 企业的任何一名员工都是企业信息对外的传递者，在本质上也是企业形象的塑造者。 非常重要的是，每个员工都将自己与企业认同，并以与其自身利益相一致的企业利益为生。 有用 内部论坛和博客 （博客 - 杂志）。 他们可以就任何公司问题对员工发表意见（有道德限制）。 该论坛在企业文化中也很有效。 经理在论坛上“公开”表扬了员工，还刺激了他。 公关员工必须战斗和 有负面传闻 在社区传播。 听力 是一种非正式且不受控制的交流方式。 它带有更多令人兴奋的信息，因为它发生在没有关于这个问题的清晰和真实的信息时。 在许多俄罗斯组织的信息来源中，谣言占主导地位。 如果谣言符合其所属群体的预期，则很难将其拉平。 存在 “想要证实谣言”的效果， 即员工在正在进行的事件中寻找谣言的确认，并在不知情的情况下引发谣言的实现。 消除它们的最有效方法是填补信息真空，提供对必要信息的访问。 为了防止谣言的负面影响，重要的是逐步提供信息，消除尖角，稍微打开神秘的面纱。 处理谣言的有效方法是传播反谣言，或组织领导人披露真实信息。 有效系统 社会学调查 在企业监测心理氛围的变化，确定管理人员关系领域的必要创新： 1) 确定企业、其使命、战略和当前计划的人员识别级别； 2) 研究企业管理与团队关系的系统动力学，评估员工对管理者的看法； 3) 员工晋升制度分析，工资变动条件； 4) 在评估企业活动及其管理时，研究团队中出现的积极和消极方面； 5) 了解员工对公司管理层的信任程度。 关于澄清公司内部舆论的讯问。 这是识别问题的最通用和最有效的方法之一。 调查通过个人访谈或邮寄问卷的方式进行。 响应以公开或匿名形式记录。 29. 组织中的沟通问题 我们注意到两个重要的 沟通问题， 存在于公司内部： 员工认为他们的直接主管是他们自己的主要信息来源。 没有从他那里得到足够的信息，他们寻找其他来源，这导致了歪曲真实情况的谣言的产生； 公司对团队的领导管理，通常是“隐形的”。 这是很多公司领导的错误，他们认为自己不用和自己的员工沟通就可以真正管好人。 团队合作与互动条款 应具有以下特点： - 经理和员工之间的相互信任和信任； - 信息在层级结构上下的自由流动，以及完善的横向沟通渠道； - 团队成员对其地位的满意度，确保他们积极参与公司的活动； - 在工作中不断合作，没有斗争和阴谋； - 良好的心理氛围； - 企业在市场上的积极成就； - 对公司未来的乐观估计。 内部关系的基本公关原则 由若干基本规定决定。 1、认可员工对企业成功的积极贡献。 2. 鼓励、认可。 沟通管理领域的所有研究都证明，最重要的兴奋剂是金钱，以及提供给员工的各种特权。 除了它们之外，还有一个重要的因素，比如简单的赞美。 3. 员工对所有管理问题发表自己意见的自由，包括对管理的正当批评。 4. 模糊管理层与普通员工在特权方面的界限。 5. 内部沟通优先于外部沟通。 公司可能发生的最糟糕的事情是当员工从电视新闻广播中听到坏消息时。 6. 员工直接和间接参与管理过程，识别并考虑他们的意见、立场以及他们提出的想法。 7. 了解组织的计划。 任何公司的员工总是努力了解他们的组织正在朝哪个方向发展，以及他们在这个过程中的真正作用。 8、强制履行公司管理层的承诺。 9、满足员工对个人关注的需求； 徽章允许他们通过名字互相称呼。 同事之间相互了解更快，有助于在公司形成良好的心理氛围。 30. 公司内部沟通的印刷方式 为了提高公司内部沟通的印刷方式的有效性，建议 一些规则。 对于熟悉公司的人员信息，原则上应具有相关性和新闻性。 因此，印刷材料应定期出版。 为了降低出版成本，其中一些可能包含广告。 因此，材料的提交形式应符合广告主的利益。 信息的选择应考虑将其提供给竞争对手的可能性。 每个人都应该有机会提出编辑问题。 内部出版物提供了一种很好的反馈机制，因为员工在直接与他们的经理会面时并不总是决定讨论冲突问题。 印刷公司间通讯固定资产的特点： 1. 新闻简报 是最常用的内部期刊出版形式。 2. 墙报。 重要的是，尽可能多的员工表达他们对关心他们的问题的态度：新闻、问题、事件、活动。 3. 年度报告 是一种有效的公关工具。 由于公布了具体的数字和事实，员工可以全面了解公司发展和增长前景的现成成果。 4. 电子文摘 现在越来越流行。 5. 公告板。 图形、照片、装饰元素、配色方案等用于增加吸引力，指定公关经理定期及时更新信息非常重要。 6. 宣传海报通常放置在工作场所内的墙壁或柱子上。 他们通常会提醒：企业使命； 光荣的传统； 为单位设定的目标； 劳动纪律等 7. 小册子、手册、手册 可分为三种类型： a) 一般文献（针对新员工、学生从业者或访客）； b) 参考文献，为员工提供关于特定重要问题的具体信息； c) 机构文献——用于理解组织的哲学； 描述其价值观、运作原则（管理）。 它可以描述纪念日的庆祝活动、颁奖典礼、谈论历史、组织的成功。 8. 写作 以口语化、个人化的沟通方式模仿领先领导者与目标受众的直接、个人化沟通。 9. 恭喜你 特殊程序可以自动跟踪生日、节假日和纪念日的祝贺方向。 31. 个人联系方式 1. 会议，会议。 通过将人们聚集在一起，使他们能够说话和倾听，可以保证双向交流。 这也包括讨论和产生新想法的最有效方法之一——“头脑风暴”法，它可以让你在团队中不断地保持团队精神。 2. 所有基层团队的高级管理人员的访问和会议。 它们必须至少每季度进行一次； 例如，举行会议的场合可以是祝贺国家和公司节日、整个单位或其个人成员的成就和奖励、这些单位的领导人和负责人的周年纪念日。 3. 管理层参与公司活动。 音频和视频公司间通信工具包括 电话连接； 用于信息交换的计算机系统； 卫星连接； 电子公告板。 “热线”。 这是一款免费电话，任何员工或产品消费者都可以通过它表达自己的意见和愿望。 电信技术 虽然相当昂贵，但与远方的分支机构开会比在一个地方与所有人会面要便宜得多。 同 计算机通讯 可以举行同样的会议。 通过电脑进行交流，可以让与会人员轮流发表意见，消除上司的影响。 这种方法的缺点是阅读陈述分散了参与者的注意力。 视频电影。 一个十分钟的高管谈论公司新政策的视频被认为比长篇文章更容易理解。 特别是如果他有明显的魅力。 电话会议。 卫星通信的技术优势扩大了各种演出和会议的可能性。 没有时间亲自出席的主讲人的演讲可以通过卫星通信进行广播。 多个城市同时举行的商务会议可以与大屏幕电视设备上的演讲以同样的方式联系起来。 国内电视 有助于在其播放过程中讨论视频材料，这有助于新想法的出现，各种创新。 尽管如此，但从公共关系的角度来看，员工的纵向和横向个人联系是可取的。 优质杯子。 这些是同一部门的员工或工人群体，他们自愿定期开会，通常在周末开 2-3 个小时，讨论质量问题并提出维护或改进的想法。 在日本，此类圈子覆盖约10万人，每年产生2025亿美元的影响，同时，公司管理层为每位员工积极参与质量圈活动提供财务和道德激励。 32. 不同公众受众的输出渠道 PR中使用的媒体类型： 传统邮件时使用群发邮件（直邮。电话。传真机（fax）。电子邮件（E-mail）。个人计算机（PC）。计算机网络。 信件和邮寄名单的优点： 1) 邮件（信封和信件）最初可以设计成有助于更好地识别发件人的公司风格； 2）邮件的企业形象功能，恰恰在于其相对较高的成本； 3）当收件人没有其他方式接收打印的信息（传真和计算机）时，信件是必不可少的。 信件和邮寄名单的缺点：1）成本相对较高； 2）相对较低的交货速度； 3) 信件在邮寄过程中遗失或擅自取走的可能性； 4) 在途中损坏信件的可能性，丢失其“介绍”； 5）收件人对他们“废纸”的态度。 电话通讯的优势： 1）相对较低的运营和维修成本； 2) 沟通效率； 3）交流的交互性； 4）通过非语言符号感受伴侣情绪的能力； 5) 对伴侣产生非语言影响的可能性。 电话沟通的缺点： 1）不是所有的收件人都有电话； 2) 并非所有数据库都包含电话号码； 3) 50% 到 70% 的电话交谈没有达到目标； 4) 电话交谈可以被偷听和录音； 5）一个电话会让你措手不及，会给经理留下不好的印象。 电子邮件的好处 （电子邮件）： 1) 高效率，良好的电话线路和互联网提供商的服务质量； 2) 收到消息后立即回复的可能性； 3）相对较低的通信成本。 4) 一次向多个收件人发送消息的能力。 缺陷 电子邮箱： 1) 需要昂贵的计算机设备； 2) 强制电话连接； 3) 强制连接到互联网； 4) 接收不需要的广告（垃圾邮件）的可能性； 5）机密信息泄露的可能性。 33.“目标媒体数据库”的概念 目标媒体数据库是有关以下媒体的系统化信息： a) 被目标受众阅读； b) 目标受众不阅读，但他们的影响力如此之大，以至于他们在所有媒体（包括目标群体阅读的媒体）的舆论中“制造了天气”。 原则上，每种介质的数据越完整，数据库的效率就越高。 按照媒体分类形成数据库比较方便，可以按照几个标准进行： - 友善： 友好的、中立的、敌对的； - 按地理： 中央、区域、地方； - 功能简介： 社会政治、信息娱乐、广告和参考、专业、工业、科学和技术。 每个分类中的媒体数据库可能包含： - 标题; - 分类评级； - 成立年份； - 创始人数据； - 详细信息（地址、电话、传真、电子邮件地址、互联网地址）； - 宣布发行量； - 条带卷（页）； - 订阅者数量、观众覆盖率、听众； - 读者或观众的平均“肖像”； - 颜色：黑白或彩色； - 出版物的发行地理； - 分销渠道; - 标题或程序的标题； - 发布频率； - 主编、执行秘书、秘书、他们的“影响力代理人”和记者的信息：他们的简要心理特征、家庭和手机、生活方式、习惯、爱好、生日、婚姻状况等； - 靠近某些政治和金融集团。 34. 选择和评估使用通信手段的效率 整体 选择原则 沟通方式是他们为实现公关活动和计划目标服务的能力。 评估这种能力的主要标准是： - 目标受众的规模； - 通过传播对目标受众的覆盖程度； - 广播频道的版本或节目的评级； - 效率或覆盖速度； - 使用通信成本的比较水平； - 与该媒体、其管理层和记者的关系水平。 绩效评估 如上所述，公关行动很难执行。 回想一下，与广告不同，公关不会直接“正面”刺激销售、销售或政治家的选举，而是不引人注意地，仿佛在暗示形成一种形象，一种仁慈的态度。 这样一个循序渐进的“教育”需要耐心和时间。 此外，衡量公关活动的有效性也很困难，因为例如在商业中，营销传播涉及整个传播范围，包括广告、促销、宣传、直接营销、个人推销以及相同的公共关系。 因此，很难分别评估这些推广工具的贡献。 为了获得更可靠的公关活动有效性数据，严格来说，有必要以排除其他因素影响的方式进行实验。 例如，选择两个相似的区域，同时在其中进行相同的营销传播。 但与此同时，公关活动应该只在其中一个中进行。 建议使用促销对象的受欢迎程度来调查特定公关活动的有效性。 在公关活动开始之前，会进行调查以确定最初的知名度和对公司或个人的态度。 在运动的中间，这些指标在监控的帮助下进行检查，以便及时进行某种调整。 公关活动结束时的民意调查将在最终结果中显示其有效性。 35. 媒体评级 从本质上讲，评级是衡量受欢迎程度的指标，因此也是特定媒体的广告力。 在俄罗斯联邦，评级可以通过以下公司和机构进行的营销研究来确定：Russian Research、Romir Gallup Media Russia、Comcon-2、VCIOM、RosMediaMonitoring、GfK 等。当今遥测领域的领先公司是 Gallup媒体。 所有研究的一个共同问题是严重膨胀的媒体流通量和受众。 Comcon-2、Russian Research、盖洛普和其他公司正在使用日记面板持续测量电视观众。 这是一个不断参与测量的人的样本，他们填写了关于他们在电视上观看或在收音机上收听的内容的特殊日记。 对于电视和广播，使用该概念 “评分”。 播出评级是对看过或听过特定节目的观众（以百分比表示）的定量评估。 对于新闻界来说，“涂层” . 户外广告的特点 “节目”。 为了获得估计的数据，使用了一个抽样程序，该程序具有给定的准确性和可靠性，将代表整个人口。 平均评分如下获得。 在此时间段内连接到该频道的每个观众，广告块，根据观看的持续时间分配一定的权重。 从头到尾观看节目的观众被赋予“1”的权重。 观看一半的时间 - 权重“0,5”等。然后计算权重的总和并除以受访者的数量 - 目标群体的成员。 广告或公关活动的媒体权重是通过汇总每个广告输出的受众来确定的。 GRP（总收视点） - 总评分，或所有媒体中所有广告渠道的评分总和。 总评级是暴露数量占人口的百分比。 TRP（目标评级点） - 定向（目标）总评分。 与 GRP 相同，但不是针对整个受众，而是针对目标群体。 覆盖面（百分比）表示哪部分受众能够看到此广告信息。 频率显示达到受众的平均次数。 覆盖范围、频率和 GRP 之间的关系。 总 GRP 评级（或 7RP）是覆盖率和频率的乘积。 它表示将达到 1 次或多次的观众的总百分比。 所以，越多的人越经常使用这个媒体，这个工具的评价就越高。 公司或政治家越大、越有名，他们对中央媒体就越感兴趣。 反过来，公关对象的目标越大，他们就越有兴趣在拥有广泛而多样化的受众的媒体中提及自己。 活动仅限于当地利益的组织将利用当地媒体向当地公众通报情况。 36. 俄罗斯媒体的一般特征和与他们合作的建议 国内信息基础设施的主要特点之一是 俄罗斯缺乏真正独立的媒体。 没有一家媒体拥有如此强大的财务基础来提供独立的观点。 新创建的媒体很少被其创作者设想为承诺盈利的商业企业。 然而，没有规则是没有例外的。 在首都的媒体中，作为 ITAR-TASS 等国有巨头的成功竞争对手的私营新闻机构国际文传电讯社最接近真正独立的概念。 俄罗斯的公共关系主要是与当局和媒体的关系，而不是与公众的关系。 因此，俄罗斯媒体在失去了极权主义集权的苏联组织计划后，完全保留了他们的政治化。 它们主要服务于不同群体的政治利益。 当然，争夺大型房地产和市场的斗争也需要通过受控媒体进行公关支持。 在首都，建议与媒体控股的组织或所有者取得联系，以便在其所属媒体中获得最惠国待遇。 需要联系同一个人才能进入国家机构以游说他们的利益。 即使是最强大的公司也无法独自生存。 她是拥有自己的服务媒体的各种非正式工会的成员。 几乎所有的大众媒体都有各种隐藏广告和宣传的官方或非官方价格。 此类非官方服务以“黑钱”或不言而喻的“易货”形式支付。 对于专家来说，这种来自媒体的服务被称为 牛仔裤 2. 媒体在游说中的作用——无论是官方的还是非官方的——都非常重要。 在民主和开放的条件下，以某种方式刺激的媒体可以在舆论中掀起这样的“浪潮”，迫使当局做出有利于这种运动的客户的决定。 几乎所有的国家媒体都有一个内部“审查员”——一个负责监控包含隐藏广告（称为“牛仔裤”）的材料的部门。 只有表演记者才能从“牛仔裤”中受益，这对出版商来说是无利可图的。 因此，最好不要试图通过熟悉的记者推送材料，而是与主编或真正做出决定的人进行谈判。 并不总是需要提供现成的文章以供发表。 有时传递新闻就足够了，记者会写文章。 有组织的“信息泄露” 成为一种非常流行的技术。 但专业的公关专家不应该滥用这种方法。 否则，它们会破坏读者的信任。 请记住，记者应在不迟于 2-3 小时后收到对请求的明确答复。 37. 行业或消费者杂志中的文章。 广播和电视。 在问题和危机情况下的沟通方式 除了中央和地方媒体 与技术和行业出版物的交流很重要。 由于缺乏有关新技术、新原材料、贸易事件的新闻和信息，以及缺乏有关个体商人和具体交易的信息，贸易编辑经常发现自己处于困境。 在技术出版物中，他们更喜欢从公司专家那里收到完成的文章。 关于该组织或代表该组织的成功文章会增加其在社会中的分量，并使其专家被公认为专家。 本地公司最好在本地媒体上发表。 通常，专业出版物不支付版税，认为作者应该满足于为自己和他们的组织出名。 有必要利用最轻微的机会登上电视屏幕。 特别是如果您被免费邀请。 对于那些领导大型组织的人，以及那些出版物引起了对内容和原创、机智的演示或公众感兴趣的朴素话题的兴趣的专家来说，这样的机会更高。 电视提供了一个很好的赞助机会。 广播里 公关行动通常采取采访、讨论和同样的“圆桌会议”的形式。 最近，游戏和竞赛在广播中非常流行。 在他们的行为过程中，该组织的代表在演播室，他们向广播听众提问并评估他们的答案。 奖品可以是金钱、商品和服务，更多的是来自公关活动的客户。 在广播中发言的另一个信息性原因是宣布与社会相关的话题，并邀请对宣传感兴趣的代表担任专家的角色。 同时公布了一条“热”电话线，与观众互动联系。 节目中，主持人反复介绍嘉宾及其组织，让听众记住。 在这种情况下，通常使用以下经过验证的媒体工作方法：1) 为记者组织简报会和新闻发布会； 2) 发表新闻声明； 3) 组织参加广播和电视采访； 4) 组织媒体独立专家的回应，以消除负面影响； 5) 采取措施抹黑谣言来源； 6) 如果问题是由竞争对手的行为引起的，通过媒体宣传不正当竞争的事实； 7) 在公司网站上发布说明性信息； 8) 向大买家和消费者、股东和商业伙伴分发个人说明材料。 38. 新闻稿 根据 A. Krivonosov 的定义， 新闻稿 - “由总部、各组织的新闻局通过广播通讯渠道在新闻界发布或分发的官方通讯。” 新闻稿的好处包括： - 内容丰富，因为新闻稿的内容是对事实的陈述，没有任何评论； - 由于其中包含的信息的新颖性而具有相关性； - 基于信息来源的官方性质的可靠性（准确性）； - 将新闻稿的内容与严格定义的信息场合（事件、事实）联系起来而产生的特异性； - 简洁，因为新闻稿主要是一份可操作的新闻公关文件； - 准备的简单性和速度； - 普遍性，意味着新闻稿适用于创建广泛的二级（新闻）材料； - 可制造性，这得益于处理新闻稿电子版本（文件）的日益普遍的做法； 编辑部的材料通过软盘、CD 或电子邮件传送； 新闻稿内容必须符合以下要求： - one-darkness（所有内容的焦点都集中在一个事件或事实上）； - 根据新闻规范提供信息的强制性形式：“谁”、“什么”、“在哪里”、“何时”、“多少”、“为什么”、“如何”； - 在正文之前的开头段落（副标题）中突出内容精髓； - 将最重要的事件和事实信息放在第一行； - 直接按时间顺序呈现事件（事实）； - 将次要的参考信息删除到一个独立的部分，但是，这与主要文本之间存在密切的逻辑联系。 39. 新闻稿的内容 考虑新闻稿的结构、细节和设计的基本要求。 新闻稿文本结构的要素： 1) 介绍性文字， 包括：标题； 副标题（前导段落）； 2) 正文 （通常从一到六段编号，不包括前导段）； 3) 服务部分文本， 包括：参考资料； 联系信息。 标题必须： 简要而准确地反映主题——信息场合的本质以及构成其基础的事件或事实； 如果可能的话，由简短、明亮和明确的词语组成； 不要过度，一般限制在五到七个字。 副标题或前导段落 有助于更快地将读者“沉浸”在正文的本质中。 新闻稿结构的核心要素是 正文。 正文的“文本块” - 段落。 在他们每个人中，只有一个独立的思想，一个事实，应该被揭示出来。 一般来说，新闻稿由两到四个段落组成，每段包括三到四个短句（通常是一两个较长的句子）。 正文的主体部分应包含问题的背景和发展前景。 联系信息包括： 标准礼貌公式（“我们很乐意为您提供有关……的更多信息”或“感谢您对本新闻稿的关注。我们准备为您提供有关……的更多信息”）； 有关如何联系可以提供其他信息的授权人员的具体说明。 最 常见的新闻项目有： 总结企业在标准时间段（一年、半年、一个季度）的经济活动成果——四次新闻稿； 将企业的新产品（商品、服务）推向市场——三份新闻稿； 成立企业（其分公司、代表处、子公司等）或进入新市场 - 三份新闻稿； 经济活动条件的变化，例如，新生产能力（空间）的计划投产，更先进的技术或设备模型的引进，或提供服务（商品销售）的条件（两个新闻稿——“宣布”和“最终”）； 公司管理层的声明、演讲和采访（“公司”新闻稿）； 企业参与特殊商业活动：会议、展览、演示、营销促销、招标、拍卖等（“宣布”和“最终”）； 组织参与慈善活动（“宣布”和“最终”）； 企业签订大型、重要的商业协议； 重大人事变动。 40. 其他工作文件 信息说明（背景）， 本质上，反映了 PR 对象最重要的事实和特征：组织注册的时间； 创始人； 使命和活动概况； 发展动态； 目前的财务状况； 工人数量； 主要合作伙伴； 成就、奖项等 印刷采访 可以采取以下形式： 1) 面对面——在个人会议上或通过电话； 2) 缺席——答辩人以书面形式回答事先提交的问题并给记者现成的答案； 3) 结合 - 当受访者在与记者会面之前熟悉问题时； 4）虚拟 - 当记者收到有关感兴趣主题的事实（“纹理”）时，他在此基础上以采访的形式构建材料，实际上并不存在。 新闻简报 （通讯） 可以按一定频率发出，也可以根据需要外出。 它通常有“什么是新的？”之类的内容。 季度信息和分析报告 旨在： 展示组织的开放性； • 突出市场或政策头寸的季度变化； • 描述公司内部事件； • 显示对外关系的变化； • 分析某些变化的原因。 传记信息 旨在向感兴趣的听众介绍该组织的政治家、行政人员、高级管理人员和主要专家的传记。 大多数情况下，此类证书是针对管理结构中的新任命颁发的。 反驳文章 根据定义，它旨在消除问题和危机情况以及不公平竞争的后果。 很多时候，这样的否认不得不发布关于“黑色公关”，它使用扭曲的事实或从个人传记和公司历史中偏颇地选择负面信息，以及玩弄和散布破坏假设和猜想形象的谣言等. 公关活动邀请 - 提前（有时提前几个月）分发的文件，其中包含参加展览、新闻发布会、演示、周年庆典、开放日等的邀请。它包含个人呼吁（最好）、日期、时间和地点活动，行动的原因，其计划，参与者名单，主要发言人，受邀者将收到的信息材料，有关记者认证的信息。 媒体工具包（新闻工具包） - 套装、套件、媒体包。 包含：新闻稿、背景、传记、照片、录像带或录音带、带有表格、图表、数字、图表的情况说明书、带有会议参与者演讲的材料等。 照片集和照片报告 是确认这个或那个事件和事实的重要文件。 41. 新闻发布会 新闻发布会 - 这是一个公关活动，其目的是直接与媒体代表进行个人接触，以展示某事或某人并回答问题。 如果其组织符合一些规则，新闻发布会将更加有效。 1. 新闻发布会在需要展示一些样本、实物、介绍个人的情况下更有用（在这类似于演示）。 或者当涉及到一个重要的话题时，在场的记者可能会有疑问。 2. 新闻发布会也提供了“非正式地”传达背景信息的绝佳机会。 如果你警告记者这些信息是“非官方的”，那么它会很快在媒体上播出。 3、新闻发布会如需紧急通知媒体，可亲自致电新闻部编辑。 4. 第一份新闻发布会邀请函通常会提前一周发出。 第二个 - 新闻发布会前两天。 不迟于新闻发布会前一天，最好对媒体进行控制电话，至少是关键媒体。 5. 必须注意没有重叠，并且新闻发布会不能与其他可能转移记者注意力和掩盖新闻发布会新闻报道的重要事件同时发生。 6. 有必要对月刊做出特殊安排，因为月刊的工作在发行前几个月就开始了。 7. 位于“主席团”背后的新闻发布会主办方的大标志会增加它的效果，特别是如果有关它的材料在电视上播放。 8. 新闻发布会的计划时长为30-60分钟。 较短的新闻发布会（15 到 30 分钟）称为运营简报会。 最好把它站起来，不要让记者和新闻工作者坐下。 为了确定新闻发布会周围事件循环的有效性，进行了新闻剪辑 - 控制和分析媒体上发布的材料。 42. 工作活动类型 实地考察 当涉及重大活动时，通常会向中央、地方、行业和技术出版物、广播和电视公司发出邀请。 没有必要提供免费旅行，但通常在参观工业场所时提供。 邀请函必须指明报告答复的截止日期。 邀请被接受后，必须进行确认。 事实是，组织者必须在会议厅、交通、酒店、餐具和场所为客人准备适当数量的座位，以及讲义。 在制作室，麦克风应放置在一处或多处。 指南也可以配备扩音器或其他简单设备。 导游应该有带有名字的徽章，这样他们就可以很容易地被识别出来。 可以在游览开始或结束时分发带有材料的文件夹。 内部报纸。 多循环。 这种内部公关工具是在 30 年代工业化时代与美国技术一起带给我们的。 另一件事是，我们的报纸对党的意识形态的共同点有偏见，不利于集体的话题。 内部使用的大发行量报纸的主要任务是在团队中营造一种单一家庭的感觉，增强对领导的信心； 澄清组织的政策； 吸引员工与行政部门合作； 唤起他们对组织事务的兴趣。 为了组织的利益，有必要为员工提供一个向管理层和整个团队表达批评意见的地方。 外部多循环 使用应通过企业客户感兴趣的主题以及更高质量的纸张和印刷来区分。 实践表明，最好在资产中拥有三四家印刷厂，并根据他们的能力和专长委托他们工作。 永远不要接受糟糕的排版工作。 仔细研究信号实例。 如果您发现严重的错误或缺陷，请要求更正。 借助良好的办公设备，您可以发布新闻稿、小册子、招股说明书、信笺抬头和年度报告。 43. PRI 和俄罗斯联邦“关于大众媒体”的法律。 公民权利 媒体自由。 在俄罗斯联邦，媒体不受限制，但俄罗斯联邦有关媒体的立法规定的限制除外。 媒体 - 定期印刷出版物、广播、视频节目、新闻短片节目、大规模信息的另一种定期分发形式。 不允许媒体审查。 不允许滥用大众媒体的自由。 不得使用大众媒体：以实施应受刑事处罚的行为为目的； 披露构成国家秘密或其他受法律保护的秘密的信息； 呼吁夺取政权，暴力改变宪法秩序和国家完整； 煽动民族、阶级、社会、宗教的不容忍或不和谐； 用于战争宣传； 分发宣传色情、暴力崇拜和残忍的节目。 禁止在电视、视频、电影节目、纪录片、故事片，以及信息计算机文件和软件处理中使用与特殊媒体相关的信息文本、影响人们潜意识和（或）具有对他们的健康有害的影响。 自媒体创始人（联合创始人） 可以是公民、企业、机构、组织、国家机构。 大众传媒注册申请 由创始人提交给俄罗斯联邦新闻和信息部。 妨碍合法行使 传播 不允许媒体产品。 如果收取费用，则媒体产品的分发被认为是商业性的。 用于非商业分销的产品必须标记为“免费”，并且不得成为商业分销的主题。 为了提供与妥善解决争议相关的证据， 广播或电视节目的编辑委员会有义务： 保存自己播出的资料，在录音中播出； • 在注册日志中记录已播出的广播； • 在注册日志中注明广播的日期和时间、其作者、主持人和参与者。 保质期： 广播材料 - 从广播之日起至少一个月； • 注册日志——从最后一次登录之日起至少一年。 公民有权利 通过媒体及时获得有关国家机构和组织、公共协会及其官员活动的可靠信息。 公民或组织 有权利 要求编辑部驳斥在本媒体上散布的不真实、有损其荣誉和尊严的信息。 44. 社论的权利和义务 编辑有权利 索取有关国家机构和组织、公共协会及其官员活动的信息。 可以口头和书面形式索取信息。 所要求的信息必须由这些机构、组织和协会的负责人、他们的副手、新闻服务的雇员或其他在其职权范围内的授权人员提供。 拒绝提供所要求的信息 只有当它包含构成国家、商业或其他受法律特别保护的秘密的信息时才可能。 自收到书面索取资料之日起三日内，将拒绝通知书送交编辑部代表。 编辑没有权利 在传播的信息和资料中披露公民提供的信息，但必须保密。 编辑部有义务对信息来源保密，在不透露姓名的情况下，无权透露信息提供者的姓名，但收到法院相应请求的情况除外。它正在处理的案件。 编辑有义务 尊重所使用作品的权利，包括版权、出版权、其他知识产权。 编辑没有义务回复公民的来信。 如果媒体编辑没有证据证明他们传播的信息是真实的， 不得不反驳 他们在同一个媒体上。 В 反驳 应该说明哪些信息不真实，何时以及如何由该媒体传播。 印刷期刊中的反驳必须以相同的字体键入，并放在“反驳”标题下，通常与被反驳的消息或材料在页面上的相同位置。 在广播和电视上，驳斥必须在一天中的同一时间播出，并且通常在与被驳斥的信息或材料相同的节目中播出。 反驳范围 不能超过所传播信息或材料的被驳斥片段大小的两倍。 反驳不能被要求短于一个标准打字页。 广播和电视上的反驳所占用的播出时间不应少于播音员阅读一页标准打字文本所花费的时间。 对公民造成的道德（非财产）损害 由于媒体传播与现实不符的信息，损害公民的荣誉和尊严或对其造成其他非财产损害的，由法院判决对媒体和有罪的官员进行赔偿和公民，数额由法院确定。 45. PRI 和俄罗斯联邦“广告法” 《广告法》由国家反垄断委员会制定，于 25 年 1995 月 XNUMX 日生效。该法被欧洲议会认可为欧洲最佳法律。 法 不适用 用于政治广告，以及与企业活动无关的个人广告。 广告误导消费者或者不当广告对公民的健康、公民或者法人的财产造成损害，或者对荣誉、尊严、商业信誉造成损害的，不仅适用本法的规范，也适用民事诉讼的规范。适用法律和刑法（关于故意虚假广告的规则）。欺诈）。 不当广告 被认为不可靠，不道德，故意虚假。 反广告 是对不当广告的反驳。 反广告是通过与被驳斥的不当广告相同的媒介，使用相同的持续时间、空间、地点和顺序特征进行的。 责成多个部委为国内生产企业产品广告的广告主、生产商和经销商提供福利。 广告可能全部或部分受版权和相关权利的约束。 广告必须可识别为广告（必须伴随广告：“广告”、“作为广告”）。 广播电视节目广告的特点。 1. 不得以广告打断：儿童节目和宗教节目； 未经版权所有者同意的广播节目和故事片。 2. 以叠加形式使用广告时，包括“爬行线”法，其尺寸不应超过框架面积的7%。 3. 不得以广告打断与选前活动有关的广播。 不专门针对消息的期刊广告的特点 和广告材料一样，广告不得超过一期期刊量的40%。 包含广告的材料的存储条款：广告商、广告制作商和分销商有义务在最后一次发布广告之日起一年内存储包含广告的材料或其副本。 广告主和广告主有权要求，广告主有义务提供证明广告信息真实性的书面证据。 广告商不对广告的内容负责。 联邦反垄断机构有权对未能及时遵守停止违法的命令的广告商、广告分销商处以 5 最低工资的罚款。 俄罗斯联邦刑法典规定了故意虚假广告的刑事责任。 46. 作品执行（提供服务）中的消费者权利保护 根据俄罗斯联邦《消费者权益保护法》，销售者和表演者有义务按照合同规定执行工作或提供服务。 协议条件 因为服务（工作）的表现不仅取决于其质量，还取决于服务（工作）的表现期限。 其基本条件之一是执行工作（提供服务）的期限。 它是根据法律设立的，并且可以由执行某些类型的工作（提供某些类型的服务）或合同的规则确定。 执行工作或提供服务的期限可以由日期或期间确定。 如果工作（服务）在合同期限内部分执行（例如，维护、报纸、杂志的交付），则与一般条款一起，建立工作或提供服务的部分条款. 承包商违反工作（提供服务）的最后期限的后果是可以预见的。 此类违规行为包括：不及时开始工作（服务）； • 延迟完成工作（提供服务）的最后期限。 在这种情况下 消费者有权利 自行选择：为承包商指定新的开始工作（提供服务）和（或）完成工作（提供服务）的截止日期； • 将这项工作（提供服务）委托给第三方（例如，在另一个车间修理手表或鞋子）或自行执行，并要求承包商报销执行工作（提供服务）的成本，但成本工作（服务）必须有合理的价格和通过收据、合同或其他文件的书面确认； • 要求降低工作绩效（提供服务）的价格； • 终止工作合同（提供服务）。 法律没有确定降低工作或服务价格的程序。 该问题由当事人协商解决，如无法达成协议，则由法院根据利害关系人的主张予以解决。 如果合同未确定特定类型的工作（服务）的成本，则消费者收取的罚款金额不应超过工作（服务）的成本或订单的总成本。 根据这篇文章 消费者发现缺陷 在所表演的作品中有权要求表演者： - 无偿消除缺点； - 相应降低工作（服务）的成本； - 用相同质量的同质材料无偿生产另一件物品或重新表演作品； - 补偿消费者自行或第三方纠正缺陷所产生的费用。 满足消费者对无偿消除缺陷的要求并不能免除承包商因违反完成工作（提供服务）的最后期限而受到的罚款。 47. 限制俄罗斯联邦的垄断活动 让我们给出垄断活动的一般概念。 垄断活动 - 经济实体或联邦行政机关、俄罗斯联邦主体行政机关和地方政府的行为（不作为）违反俄罗斯联邦的反垄断立法，旨在防止、限制或消除竞争。 旨在限制俄罗斯联邦垄断活动的主要法规： - 1993年俄罗斯联邦宪法； • 1991 年《关于竞争和限制商品市场垄断活动的RSFSR 法》； • 法规。 根据《俄罗斯联邦竞争和限制垄断活动法》 禁止经济实体的行为 （一群人）在市场上占据主导地位，旨在： - 设定垄断高（低）价； - 商品退出流通，其目的或结果是造成或维持市场短缺或价格上涨； - 将不利于对方或与合同标的无关的合同条款强加给对方（对对方的财力、其他财产、产权、劳动力等进行不合理的转让要求） ; - 在合同中包含使交易对手与其他商业实体相比处于不平等地位的歧视性条件； - 只有在合同中规定了与对方（消费者）不感兴趣的商品相关的条款时，才同意签订合同； - 为其他经济实体进入市场（退出市场）设置障碍； - 减少或终止消费者有需求或订单的商品的生产，如果它们的生产存在收支平衡的可能性； - 在有可能制造或供应相关商品的情况下，无理拒绝与个别购买者（客户）达成协议。 在特殊情况下，如果经济实体证明其行为（包括在社会经济领域）的积极影响将超过对相关商品市场的负面影响，则该经济实体的上述行为可能被认为是合法的。 由具有（可能具有）某种产品的总市场份额超过 35% 的竞争性经济实体（潜在竞争者）以任何形式全部或部分达成的协议（协同行动）被禁止并根据既定程序，如果此类协议（协同行动）具有或可能具有限制竞争的结果。 48. IPRA 职业行为和道德准则 国际公共关系协会 (IPRA) 于 1961 年 XNUMX 月在威尼斯的大会上通过了《职业行为和道德准则》，对协会的所有成员均具有约束力。 个人和职业诚信。 个人诚信通常被理解为保持高道德标准和保持良好声誉。 诚信是指遵守章程、规则，尤其是 IPRA 采用的本守则。 与客户和员工的关系： 1. IPRA 每位成员的基本职责是与过去或现在的客户和员工保持诚实的关系。 2. 未经各方同意，IPRA 成员不得代表冲突或竞争方之一的利益。 3. IPRA 成员有义务保存现任或前任客户或雇员委托给他的机密信息。 4. IPRA 成员不得使用有损 IPRA 其他成员的客户或雇主尊严的方法。 5、IPRA会员在为客户或雇主履行职责时，未经客户或雇主同意，不得就客户或雇主以外的任何人提供的服务收取费用、佣金或其他有价值的报酬。 6. IPRA 成员不应向潜在客户或雇主建议其费用或其他考虑取决于取得某些结果； 他不会为此目的签订任何协议。 公共关系和媒体： 1. IPRA 的成员必须在符合社会利益和充分尊重个人尊严的情况下开展其专业活动。 2. IPRA 成员不得从事任何可能损害媒体声誉的活动。 3. IPRA 成员不得故意传播虚假或误导性信息。 4. IPRA 成员在任何情况下都有义务提供有关其工作组织的全面和真实的信息。 5. IPRA 成员不得成立任何旨在服务于任何既定目的但实际上旨在服务于其他成员、其客户或雇主的特殊隐藏或私人利益的组织； 他也不得从此类利益或任何此类现有组织中受益。 与同事的关系： IPRA 成员不得故意损害其他成员的专业声誉或工作。 但是，如果 IPRA 成员有证据表明另一名成员犯有违反本准则的不道德行为或非法或不诚实活动，他们必须将该信息提供给 IPRA 委员会。 IPRA 成员在与雇主或客户打交道时不应寻求替代其他成员。 49. 雅典法典PR 协会 (IPR) 职业行为准则 IPRA 成员必须遵守被称为 雅典法典， 自 1965 年 XNUMX 月 IPRA 大会在雅典通过以来。根据本守则，IPRA 的每个成员都努力： - 促进遵守《世界人权宣言》； - 发展沟通方式和形式，让每个社会成员都能充分了解情况，并感受到他们与社会其他成员的团结； - 以应有的尊重对待并遵守人的尊严，承认每个人都有自己判断的权利； - 有助于建立对话的道德、心理和智力条件； 承诺： - 在任何情况下，以不侵犯所有相关方的利益和他所在组织的利益以及公共利益的方式行事； 避免： - 为了使正确性取决于任何要求； - 传播不基于经过核实和确认的事实的信息； - 从事任何不道德或不光彩或可能损害个人尊严和名誉的承诺或承诺； - 使用“计划”方法和方法旨在在一个人的潜意识中创造他无法自行控制的愿望，因此不能对基于这些愿望采取的行动负责。 公关协会（IPR）职业行为守则 1986年被采纳。 1. 职业行为标准。 知识产权成员应将维护公关领域最高专业行为标准视为自己的责任。 在任何情况下，IPR 成员都有个人责任诚实坦率地与客户、雇主和雇员（前任或现任）以及 IPR 的其他成员、媒体，最重要的是与公众打交道。 2. 对担任公职人员的补偿。 知识产权局成员不得为维护自身利益（或其委托人或雇主的利益），向公职人员提供不符合公共利益的任何报酬。 3. 机密信息。 知识产权成员不得出于任何目的披露（除非有有管辖权的法院的命令）或使用委托给他或从其雇主或客户秘密收到的信息，无论是过去的还是现在的。 50. 公共广告和公关协会的职能。 国际公共关系协会（IPRA） 历史的世界经验表明，工作坊、专业协会的高效率 以下功能： 1）团结其成员为自己的利益而斗争； 2) 积累特定公共利益领域或市场利基的所有信息； 3) 在立法和政府机构中开展游说活动，以满足其成员的需要和要求； 4) 形成对其职业的正面舆论； 5) 举办会议、代表大会、研讨会、教育、培训，以协调行动、相互支持和传播经验，以及提高专业水平； 6）在全球广告和公关服务市场进行国际传播； 7) 增强对协会会员的形象和信心，因为加入协会的条件是专业、商业信誉、财务偿付能力。 俄罗斯联邦最权威的公共广告和公关协会： 1. 俄罗斯广告委员会。 2. 俄罗斯广告公司协会（RARA）。 成立于1991年，如今不仅是国内规模最大（会员100余人），也是全国最具代表性和影响力的专业协会之一。 除了广告业务专业人士外，它还包括公共和州协会和组织、媒体、银行、工业企业、公关机构、商业和金融机构。 3.全国广告协会。 4. IAA（国际广告协会）俄罗斯分会。 5. 俄罗斯公共关系协会 RASO。 6. 公共关系咨询公司协会 (AKOS)。 知识产权局 成立于1955年 2003年，协会联合来自57个国家的专业人士，与1000名商业和公共关系领域的顶级专业人士保持联系。 通过 IPRA，您可以与来自全球 100 个国家的公共关系领域的领导者建立联系。 该组织的主要目标： 为公关从业者提供理论和经验交流的渠道； 使其成员熟悉公共关系领域的研究和出版物； 召开会议，组织代表大会和代表大会，以提高公关实践领域的知识； 实施最高标准的公共关系，尤其是在国际领域； 在还年轻的地方发展公共关系专业，无私地帮助国家协会的组织。 51. 俄罗斯公共关系协会 (RASO) 这是 已确立的 1991年成为具有法人权利的公共非营利组织。 创始人 协会：苏联广告工作者协会记者联盟、RSFSR 联合国秘书处（纽约，新闻部）Zhurfond、RSFSR 俄罗斯商品和原材料交易所工商会、莫斯科商品交易所、Rosvneshtorg、 Vneshtorgreklama，苏联驻美国大使馆，苏联外交部新闻司，MGIMO 苏联外交部，经济通讯社，议会社会学研究所。 1991-1993 年RASO 开发 联系方式 与国际公关界。 1994 年，协会通过了公共关系领域的道德原则宣言。 1995 年，RASO 的分支机构在叶卡捷琳堡和圣彼得堡成立。 正在与乌克兰、哈萨克斯坦、白俄罗斯、爱沙尼亚、立陶宛、保加利亚、匈牙利的同事建立联系。 自 1996 年以来，RASO 一直在组织公关专家“Silver Archer”、“Crystal Orange”、“Proba. 在 RASO 的支持下，出版了第一本专业刊物——《Sovetnik》杂志——俄罗斯公关领域最权威的刊物。 每年举办“莫斯科公关日”活动：会议、研讨会、圆桌会议、商务会议和竞赛。 2002年，它获得了节日的地位。 自 1997 年以来，RASO 已成为欧洲公共关系联盟的成员。 2000 年，RASO 批准了《公共关系领域专业认证基本原则》。 RASO的结构： RASO成员大会、最高专家委员会、执行委员会、副主席、主席、教育中心命名。 标准差别连科娃，执行局。 RASO 佣金： 区域委员会； 规章、规则和程序委员会； 教育委员会； 道德委员会； 与公共和专业组织的关系委员会； 接纳新会员委员会。 В 区域结构包括： 西北分公司； 乌拉尔分公司； 伊万诺沃、伏尔加格勒、萨拉托夫和下诺夫哥罗德代表处。 RASO 成员： - 公关机构； - 商业结构的公关部门； - 国家机构的公关部门； - 教育、科学、分析结构； - 外国组织； - RASO 的个人成员。 52. 战略规划的主要阶段。 公关技术过程管理的组成部分 1. 定义组织的角色和使命。 2. 确定需要改变的关键领域。 3. 制定绩效指标体系。 识别可以改变的因素。 4. 制定行动计划。 使用战略规划 - 本身并不能保证成功。 一个组织可能会因为组织、动机和控制方面的错误而失败。 特别重要的是公众 企业使命： 定义业务目标，公司面临的关键任务，主要是满足市场的特定需求。 明确制定任务后，他们会计划所有其他活动以开发和实施 PR 技术。 公关技术管理流程的组成部分： 1. 问题的定义——澄清目标受众的观点、态度和行为。 发现：“发生了什么事？” 2. 规划和规划——将积累的信息转化为 PR 的政策和方案。 制定：“根据我们已经了解的情况，我们需要改变、做什么或说什么？” 3. 行动和沟通——计划的实施。 问题的答案是：“谁应该做，具体说什么时间、地点和方式？” 4. 项目评估 - 不断修正课程并考虑反馈。 公关活动的总体方案： 1. 制定公关活动的目标和目的。 2. 进行研究：确定目标群体； 编制每个目标群体的平均人口统计图（性别、年龄、收入、习惯、生活方式等）； 目标群体在消费信息时更喜欢什么媒体； 目标群体的价值观，他们最初的态度。 3、PR对象的定位。 4. 公关预算的确定。 5. 决定公关活动的开发者和执行者的选择。 6. 指定公关活动的条款和负责执行者。 7. 意识形态核心的发展，公关活动的概念（例如，开放性、可靠性、坚固性、爱国主义、保守主义、久经考验、前卫主义、创新、群众性、民族性、精英等）：发展一个口号（slogan）、人物、形象； 他们在目标群体中的测试和调整。 8.媒体策划——传播渠道的选择。 9. 活动策划、开发：信息化场合； 出版物文本； 面试计划； 演讲摘要； 脚本等 53. 研究阶段。 规划和编程 为了从诊断研究的结果中得出正确的结论，研究人员必须： 处理和分析收集的数据； 对它们进行编码以供计算机处理； 以表格的形式呈现结果； 计算平均值； 构建图形或图表； 得出结论并做出预测。 收集的有关情况分析的材料以档案的形式起草，由两个独立的部分组成：内部因素，外部因素。 分析 内部因素 包括： 1. 审查组织内负责该问题的关键人员的意见和行动。 2.沟通审计明确：信息流瓶颈； 不均匀的通信负载； 员工互相蔑视的工作； 组织内隐藏的有害信息——负面谣言。 对外部因素的分析揭示了组织外部的积极和消极过程。 收集的数据应显示：外部受众对 PR 主题的了解； 它在他们身上唤起了什么感觉； 他们对当前问题状况的了解程度； 他们对组织采取的行动的了解。 通过对外部因素的分析，应明确以下问题： 1. 人们在分析问题情况时使用了多少信息？ 不同人群在多大程度上认为需要有关此问题情况的信息？ 2. 人们使用什么样的信息？ 3. 人们如何使用信息？ 它被认为重要和有用吗？ 4. 人们是否看到他们参与了这种情况？ 他们认为自己是受害者吗？ 在定义 PR 问题之后，就出现了为其解决制定策略的任务。 同时，希望最大限度地利用现有的机会和储备。 目标规划 规定了按特定结果对连续行动的细分。 1.消息的“输出目标”：使用不受控制的媒体； 使用受控媒体。 2.“影响目标”信息。 2.1。 信息目的：传递信息； 公众对信息的理解； 将消息保存在内存中。 2.2. 心理积极或消极态度领域的目标：态度的形成； 固定安装； 设置更改。 2.3. 行为领域的目标：行为的形成； 强化行为； 行为改变。 每个给定的影响目标子组的含义取决于情况。 编程。 在公关实践中，战略主要是指总体概念、实现目标的总体规划等问题。 另一方面，战术涉及操作层面：实际事件、实施战略的手段和方法。 54. 沟通程序和规则 沟通过程的要素。 1.发送者（传播者）。 2. 编码 - 以视觉形式呈现信息或想法的过程 - 文本、图像、插图。 3. 口头或象征形式的信息。 4.信息和通讯手段。 5. 解码——接收者对消息的理解。 6. 接收者的反应——对信息和行动的感知。 7. 反馈。 8. 干扰 - 意外的信息失真（“损坏的电话”、传输过程中的信息丢失、感知过程中的分心等）。 传播者必须知道目标受众目前处于何种购买准备状态。 这些状态的类型：意识、知识、倾向、偏好、信念、预期行动的执行。 这里有推荐的 有效沟通的规则。 真实性。 沟通始于营造信任氛围。 本组织必须通过强调其为公众利益服务的愿望来营造这种氛围。 语境。 沟通努力的内容应与实际情况相称，与之相对应。 无论媒体如何巧妙地使用，它们只会增加人们的日常生活、意见和行动。 情境背景应为人们提供参与事件和响应沟通努力的机会。 内容。 内容必须对接收者有意义，并与其价值体系相一致。 它需要与收件人所在的情况相匹配。 人们倾向于关注能够给他们带来最大回报的信息。 同时，收益可能根本不是物质的，而纯粹是情感的，例如满足对信息和知识的需求。 明晰。 该消息应以简单的方式提交。 消息的发送者和接收者都必须清楚这一点。 复杂的问题必须投资于简单明了的主题、口号、刻板印象。 观众的圈子越广，越应该听懂。 连续性和一致性。 重复（不同版本）对于记忆和说服都是必要的。 演示文稿应该是一致的和逻辑连接的。 渠道。 您需要使用人们信任的现有渠道。 当您需要接触公众的目标群体时，您需要选择特殊的渠道。 观众准备。 消息的有效性取决于它。 观众的准备程度受以下因素影响：能力、习惯、阅读和理解信息的能力以及教育水平。 有趣的信息呈现： 如果你给甚至枯燥的经济报告加上情感色彩，公众就会“上钩”这些材料，而新闻 - 一种令人兴奋的效果。 55. 真正的大众信息。 操纵舆论 任何信息都是由被召唤来表达创始人利益的特定人员收集和编码的。 媒体所有者是资助他们的主体、创始人。 创始人是： 1. 国家，权力结构。 2. 个别政府机构。 3. 公共组织和政党。 4. 商业组织。 5. 私人。 6. 国际组织。 媒体中出现信息失真的原因如下： 1）无意扭曲：注意力不集中； 沿链传输期间的错误； 未经证实的来源； 故意歪曲事实； 2）刻意选择表现形式：讽刺； 讽刺; 适当的声音和音乐伴奏； 故意歪曲事实，将来可能作为错误发布； 消息中对事实和人物的自命不凡的选择； 倾向于压制某些事实并强调其他事实； 对事实的倾向性评论。 对“他们自己的”媒体有更高的信任度，读者认为这些媒体表达了他的兴趣。 读者和媒体之间的信任是基于观点和道德价值观的相似性。 因此，媒体的主要任务是根据其一定的兴趣和品味，初步选择目标受众并充分告知他们。 信息操纵 可能具有负面含义，并受到俄罗斯联邦“广告法”和“大众媒体法”的制裁。 更有道德的操纵手段包括“说服”和“建议”。 在心脏 信念—— 事实的逻辑排序。 说服的方法。 1. 提交的碎片化。 这是信息的碎片化，它赋予了它：多功能性和效率的外观； 通过专注于某些方面而忽略其他方面的灵活性。 2.仪式化。 这是官方程序，招待会，会议，会议的展示。 观众感受到了当下的重要性，正在发生的事情的重要性，看到了公关活动客户的积极行动。 3. 个性化。 它关注的不是事件的意义，而是它们的载体——权威人物。 一个重要人物的出现赋予了事件本身一些权威。 在心脏 建议 转移逻辑上无法证明的想法和降低信息感知的关键性的过程在于： 1. 见证。 由在特定受众中受到尊重或憎恨的人传达信息的情况。 2.标签：称一个为“法西斯”，另一个为“政治狂人”等。 3.“闪亮的概括”。 一个具体的事物被称为具有积极情感内涵的广义概念：“民主价值观”、“人民的利益”等。 56. 新闻作为公关技术的一个元素 新闻本身具有很大的吸引力。 每个人都想知道新闻，以免被称为落后。 以有关新闻的消息形式或在新闻旁边的 PR 操作类似于带有诱人诱饵的钩子。 最好的消息是轰动 引起积极或消极情绪的激增。 新闻生产有两个条件概念： 1.叙事类型的概念。 它承认观众选择意义的权利。 2. 新闻语义类型的概念侧重于新闻制作者在新闻内容中作为一个单独的元素陈述其含义这一事实。 因此，通过提供额外选择的特殊信息，公众被推到给定的结论：事件的起源方式和地点； 有什么影响； 其利益受到影响； 有什么后果。 此外，此选项提供了对事件观点的解释：对事件的真实和潜在后果做出了额外的假设。 在这种情况下，评论往往是有偏见的。 论证方法：参考可靠来源； 版本的介绍及其比较； 使用权威专家，以及活动的普通参与者； 逻辑跟随； 书面证据或视频证据。 通过其呈现形式来提高消息的有效性是极其重要的，其呈现形式可以是： 专有 - 真正拥有他人无法获得的专有信息片段； 感觉 - 违反传统观念的事件的鲜明原创性，将其呈现为与同类不同的性质； 阴谋-创建信息上下文-rebus，其解决方案掌握在其作者手中； 挑衅 - 使事件具有冒犯性、过度情绪化的特征，明显冒犯某人的利益； 创建一个专为后续反应设计的呼叫； 信息战——对任何立场和行动进行示范性、强硬、强制性的定期批评。 创建和放大新闻的技术： 1. 没有信息就不可能有新闻。 新闻可以是：新公司； 新的或改进的商品或服务； 新的任命和晋升或免职； 新的会议、奖项、记录等。 2. 将新闻绑定到一个圆形（半圆形）日期。 3. 对公众感兴趣的事件具有约束力。 事件本身可以通过搜索组织的统计数据或历史来发明。 例如，即将发售的第 50 亿个汉堡。 4. 通过有影响力的人的存在来加强新闻。 5. 将问题转化为具有社会意义的问题。 6.胜过阴谋——只是丑闻。 赋予新闻额外的“权重”： 1. 比其他人更快地发布或评论新闻。 2. 赋予新闻监控特征。 3. 创建一个将定期报告的“长期”事件。 例如，赞助一个全年举办的音乐节。 57. 流程管理。 通信和信息技术发展规则。 创建特别活动 管理 PR 流程的两种方法： 1) 媒体本身的管理；和 2) 信息本身的管理。 在这两种选择中，第一种对国家权力结构更为现实，因为它们有能力： a) 收紧或放宽媒体注册机制； b) 让不受欢迎的媒体对违规行为负责； c) 通过向主编施压来控制信息内容； d) 通过发放或不发放国家补贴来操纵出版商，阻断发行渠道； e) 规范对信息来源等的访问。 通信和信息技术发展规则： 1、形成自己的信息流。 有必要通过定期、大规模、及时地向媒体（包括小媒体）传递信息，试图夺取对自己的信息的垄断。 2.信息优先供应，信息合作。 其本质是选择在目标受众中具有影响力的媒体，与之签订“君子”协议：我们为您提供独家信息（“只为您”或“您优先”），您为我们提供免费信息支持。 然而，这很少成功。 基本上你必须付费才能进入媒体报道。 3.优化提交材料的形式和风格。 例如，报纸“MK”面向智力需求低的读者。 但这并不意味着深度分析材料对她来说是不可接受的。 他们只需要适当地处理。 创建特别活动 作为一种方法，在 PR 技术中被广泛使用。 同时，当活动吸引大量人并提供至少一位知名人士的存在时，效率最高。 关于“创造特殊事件”的方法，美国著名历史学家和社会学家 D. Burstin 说：“制造塑造我们经验的幻想已经成为美国的生意，有时是最诚实、必要和受人尊敬的生意。” 作者称这种有组织的活动 “伪事件” 并导致 它们相对于自发事件的优势： - 伪事件更加戏剧化； - 更加完善（并且，让我们补充一下，因此更加生动），它们传播得更快并且被生动地记住； - 如果需要，可以重复伪事件，从而增强对它们的印象； - 伪事件的创建需要资金，因此它们被提前宣传和复制以证明自己的合理性； - 对伪事件的认识变成普通人的“信息”指标； 他们成为一般谈话的话题； - 伪事件以指数方式产生其他伪事件。 58. 信息的组成。 消息来源的可靠性。 间接广告 撰写信息的规则和技巧：公关计划的主要思想或主题是以具有吸引力和令人难忘的措辞的形式提出强烈的意见。 主题的最佳呈现形式是简短的口号或声明，不超过五个单词。 借助词汇、幽默等方式与观众进行认同； 使用与人结合的东西。 宣布传播者的立场与大多数人的意见一致，多数人的意见就在观众本身。 心理学家已经确定，尽管对媒体普遍持怀疑态度，但有条不紊地传递信息最终会“敲”许多概念和态度。 人们关注 关于信息来源的客观性。 如果众所周知，这个刊物或频道的创始人是总机（公关传播的客户），那么他关于自己的正面信息不会说服任何人。 因此，通常会创建所谓的第三方来进行永久性的公关活动。 他们应该包括那些乍一看似乎不感兴趣、不属于组织、总机并能够通过其地位影响公众的人（大型出版商、著名科学家、作家、公众和政治人物、教会代表、运动员，秀明星等。）。 然而，这些伎俩为见多识广的人所熟知，他们在阅读或聆听演讲者时，总是会想：“谁在他身后？他代表谁的利益？” 今天，很多人都清楚，如果一个人或一个公关主题经常出现在媒体上，那么有人对此感兴趣，并且很可能为此付费。 使用受控和不受控的通信方式。 受控是那些传播有关组织的信息的通信方式，费用由其承担。 如果组织不向信息渠道支付分发费用，那么这种材料的命运就无法控制，完全取决于媒体工作者的意志。 间接广告。 可以使用各种公关工具，特别是在直接广告（香烟、酒精、枪支）受到限制或后者无效时。 在间接广告下，公关专家通常在媒体上展示的不是定制的文章，而是大量非标准、非传统的商业促销。 因此，法律和审计事务所的活动通常不直接做广告：这些事务所的专家在电视或广播中制作广告，间接形成了工作的正面形象。 在宣传产品或服务时，公关人员会在店内准备各种形象宣传，这些宣传往往具有表演的性质。 59. 媒体策划（媒体策划） 应该明白 媒体（媒体）和运营商的区别。 媒体（media）是一个类别，一种传递广告和公关材料（电视、广播、新闻、户外广告、直邮、运输、电影院、互联网等）的手段。 车辆（周刊）是特定的广告媒体，例如，“MK”是“媒体新闻”类别中的工具。 公关活动媒体计划的初始信息 包含在媒体简报中。 媒体简报积累了以下信息：竞选预算； 活动的时间安排； 公关或宣传材料的格式（音频或视频的时间、文章的长度、互联网横幅等）； 区域覆盖； 大众媒体（电视和广播频道、出版物等）； 目标听众; 媒体计划的提交日期。 最重要的是在每个媒体中选择特定的媒体载体。 媒体策划者必须提供 所有广告工具的协同（相辅相成）作用。 只有当受众按性别、年龄和经济状况进行细分时，才能获得最可靠的数据。 最大的作用是创造力，一个创造性的想法。 是她创造了一个令人难忘的事件和信息，可以在公众舆论中“掀起波澜”。 媒体策划的基本概念： 观众选择性 - 媒体载体将信息带到特定细分市场的属性，即覆盖范围最小的一组消费者。 高选择性 - 适用于电视、有线电视、收音机。 外展潜力 - 媒体运营商收集、积累最大数量的读者、观众、听众的能力。 观众积累率 显示给定的广告媒体需要多少时间或多少次退出才能覆盖其所有潜在受众。 地域灵活性 展示了媒体运营商在覆盖我们需要的领域时的灵活性。 极大的灵活性 - 本地有线电视。 弱 - 在国家电视台和广播电台。 分享 （分享） 是为特定节目计算的 HUT（家庭使用电视）的百分比。 份额不仅由节目决定，也由频道决定。 一段时间内所有通道的份额之和应等于100。 GRP（总收视点） - 总评分，或所有媒体中所有输出的评分总和。 总评级是暴露的数量或人口的百分比。 TRP（目标评级点） - 定向（目标）总评分 与 GRP 相同，但不是针对所有观众，而是针对目标群体。 覆盖范围。 他通常谈论将接触到发布消息的媒体的人的百分比。 频率 显示个人或家庭平均看到消息的次数。 总体评价 GRP （或 TRP） 是覆盖率和频率的乘积； 表示将达到一次或多次的观众的总增加百分比。
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